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在前几天旭辉北京的品牌发布会上，我们看到了一个数据，旭辉突破百亿业绩。在北京这样的一线城市做个百亿可能并不稀罕，但是，央企国企地方大佬林立的帝都，能够以一己之力立足壮大绝非易事。而旭辉作为一家典型的南方企业，在这条漫长的道路上顺利攻破百亿目标，着实值得很多同样北漂的房企们参考借鉴。 总结旭辉在北京市场的成功，可以从三大方面来诠释： 一、长远眼光，战略导向 从房企的角度，大家都知道旭辉是一家非常注重战略的公司。集团层面清晰的战略方向规划致使企业在这些年发展速度迅猛。 而北京公司也极好地延续了集团战略，充分落实到城市中去。以实现基本规模要求为主导，业绩增长的背后，是质量、效率和产品能力的同步提升。从一家单线开发的平面企业，逐步成长为一家多线运营、全面发展的立体企业。 二、重市场，找周期，把握投资命脉 旭辉北京的百亿业绩，是凭借3个主力项目达成，并且回款率达到80%。近年来，房地产整体市场不容乐观，但旭辉北京近三年复合增长超过64%。 旭辉北京在2014年到2015年上半年的市场周期性低谷，集中拿下6幅地块，这是其2016年业绩成长的重要支撑，拿地后市场整体开始回升，周边地价平均上浮了30%~50%。旭辉北京不仅通过“逆周期”法则寻找到“时间窗口”，在布局上也通过提前判断寻找到“区域窗口”。通过对区域板块基本面（城市规划、人口、基建配套和经济潜力）和市场情况（房地价比、成交量、现货和期货）的比较分析，旭辉将大兴、顺义、房山列为拿地重点区域，形成了旭辉北京的“南北深耕”格局。 在这一点上是非常值得借鉴的。当前在一线城市土地资源普遍稀缺，高价争夺往往让想进入的企业望而生却。在没有强大实力背景的外来房企面前，我们必须要做到敬畏市场，无论是否有足够的资金实力，都需要扎实地做好周期研究，才能对每一个项目机会做到胸有成竹，而旭辉正是在进入北京的十几年时间里，稳步行走，充分渗透到市场中去，才把握住了每个机会所在，从而获得了百亿门票。未来在这个基础之上，结合北方区域的规划和发展趋势，旭辉也已经布局进入济南等重点城市。 三、百亿的承载力——产品 在产品方面，旭辉可能不如许多其他企业来的更耀眼，比如金茂，龙湖等。但是我们也不难看到，在规模快速突围的这段时间里，旭辉北京也一直在尝试更适合北方市场的产品。 位于南海子公园旁的一合相，是旭辉北京的一次高端试验，为未来拓展产品线打下基础。“地块不大，只有38套房子，拿地价格也不是很贵，我们可以用很放松的状态打造一个极致的产品，这些年在北京已经很难有这种机会了。”北京公司总经理孔鹏说。一合相在旭辉集团内部也是一次产品创新，它没有沿袭旭辉的高端产品线铂悦系，而是针对北京的实际情况因地制宜做了一定调整，独创了“顶雅府园”的“雅宅”概念，包括在整个南海子文脉上的区位意境挖掘，对文脉中千里江山图一池三山的理解，以及“一合相”三个字背后的中国传统经典文化意蕴等。项目推出后一个月内实现清盘，即提升了产品档次，也实现了集团的高周转战略要求。 旭辉北京能够打造出迎合市场的优质产品主要从三点出发：第一、合理的总价段控制。我们能看到这个只有38套房源的一合相，户型区间约为140-300平，总价区间800-3000万/套。当下在北京或上海等地，地价逼迫着企业扎堆做豪宅。旭辉通过延伸产品跨度，实现对于各种不同家庭生命周期需求的满足，和对于优质产品的一致性诉求。选择最主流的总价段，贴合家庭需求的居室数量，和在同一阶段中最有竞争力的核心位置，最大程度上对功能和价格进行最合理，最大接受度的匹配。 同时，我们还会发现旭辉北京的产品有一个特点，就是产品的再平衡。以前市场对于居住需求，消费需求和办公需求都有极其清晰的划分，而在互联网飞速发展的时代，会从消费者的行为中慢慢发现居住消费和办公边界变得原来越模糊，旭辉在他的产品上根据这个特点，进行了产品的重新再设计。以便于满足客户在这三种，不同场景下的使用需要。 在任何一个行业和企业里，没有创新是不长久的。我们在旭辉北京的产品，也看到了很多不同程度的细节原创。比如说在卫生间的管道，后面的消声的四通，就是旭辉独立设计并加以应用的。效率结合健康的原创理念也是更贴合当下主流需求的。 四、入乡随俗，价值还原 在投资周期的把握和产品上的匠心雕琢，其实本质上都是为了最大程度上去还原，每一块土地它原有的价值，更多的企业往往被土地的高价格推动，不得不去做豪宅。甚至是为了把项目的价格拔高而去，附加上很多华而不实的东西。在2016年开始旭辉所有的项目全面取消外部代理合作而转由直销就是为了能够从最大程度上去主动杜绝销售员为了销售业绩而可能产生的不诚信行为。基于客户为核心的契约精神和价值还原成为了这个北漂的房企能够获得当地市场客户认同的有力武器。 企业要在毫无基础之下实现百亿规模，是一条漫长的道路，过程里考量的是这家公司方方面面的进步速度和协同能力。我们能够看到的是，旭辉在北京市场上和众多实力企业的合作，对于中产阶级需求的深刻理解，对于区域特质的深入研究，在旭辉这次的品牌发布会会上，孔鹏总提到：“我们一直不把自己定义为简单的盖房子和卖房子的人，我们重点研究居住行为，北京所有产品研发都基于土地属性和客户需求出发，通过不同的区域、不同的客户定位、不同的市场需求去打造每个项目，为客户提供以使用价值为核心的产品”，唯有把握住客户，相信才是真正的制胜之道。
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