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很多企业产品的销售过程非常复杂，而且经常不是一个固定产品的销售，而是多种产品形成的组合方案。比如软件、大型系统设备、施工企业、系统集成等等。这类产品的销售，通常都是针对组织类型的大客户。我们发现，销售这类产品的销售人员，不仅要对产品本身了解，还要对产品构成的应用系统，甚至是客户的应用环境，以及客户的客户都要非常了解，才能准确的把握客户的需求，推荐有竞争力的产品系统。 而客户在接受企业产品的时候，也不仅仅关注局部的产品特点，而是关注整体的使用效果，以及可能带来的经济效益。为此，我们必须向客户展示产品的全面解决方案，才能系统的把握客户需求，争取更多的销售机会。我们通常将这种类型的产品叫做方案型产品。 方案型产品的销售中，产品的《应用案例汇编》或者是《使用方案汇编》是销售人员的重要武器。它的设计与使用可以有效的解决诸如，客户的理解问题、方案的陈述问题、需求的匹配问题等等。对于短时间提升销售人员的产品销售技能具有重大意义。下面我们就对如何进行《产品应用案例》汇编的原则进行说明。 典型客户需求 案例选择应当以典型客户的分布为依据。选择什么样的案例，不是以案例是否成功为首要依据，而是要以客户需求是否典型为依据，要使典型客户与典型案例相互对应。因此，案例的编排，一定要按典型客户需求顺序排列。这样排布的最大好处在于，可以照顾到绝大多数客户的需要，对一些比较冷僻的需求，可以在典型案例的基础上进行补充说明。 企业经常出现的问题是：将自认为做得好的案例放在前面，而忽略客户的认可程度;或者只注重代表技术实力的案例，而忽略客户的真实需求。尽管强调技术可以突出企业的自身实力，但是一味的重视技术本身，会造成对客户的感召力、亲和力不够，容易让客户产生自卖自夸的感觉。因为，客户关心的是自身的使用结果，而不是一味的技术先进。这对很多拥有复杂技术的企业教训是非常深刻的。 曾经有一家校园信息化的企业，他们向客户提供校园信息化解决方案类，其中包括复杂的硬件与软件系统。他们编排了大量的《案例汇编》，以帮助销售人员进行产品推介。但是后来他们发现，这些汇编案例材料经常引发客户莫名其妙的疑问，有些问题甚至是很可笑的，但就是这些可笑的问题，让公司费尽周折进行解释说明，结果仍然有很多客户流失了。后来公司干脆停止了案例样本的使用，客户的问题反而少了很多。难道编排案例样本是错误的吗?经过820军校的分析，发现这家企业的案例汇编的最大问题，就是缺乏现行客户需求的划分。客户在选择方案时，缺乏必要的参照依据，造成需求与案例对接错误，从而造成客户对产品理解上的偏差。认识到这个问题之后，公司系统的梳理了客户需求类型，并对原来的案例汇编手册进行了修正。具体步骤如下： 1、将典型客户分成五个大类，每个大类里面有两个典型案例，这样就有了10个案例。 2、在每个案例的开头，细致介绍了案例的需求提出、使用环境等内容，以便客户能够自然的对号入座。 3、同一类别中的两个案例，要照顾到标准配置与高端配置;全新建设与翻新改造等各种应用需求。以便客户针对性的选择。 4、去掉有干扰性的案例。有些方案很好，但是应用过于冷僻，不典型，甚至会引起歧义，这样的案例应当坚决取缔。如果必须进行展示，可以留给销售人员，或者是技术人员个别进行处理。 经过这样的处理，客户需求与产品方案就能够恰当的结合在一起了，销售人员可以优先掌握《案例汇编》的方案内容，并在此基础上，不断丰富冷僻的案例内容。使其真正成为销售人员的有效工具。 案例陈述结构合理 很多企业案例的陈述结构不是很合理，主要体现在：技术化太强，通俗性不够;缺乏针对不同决策群体的安排;性价比与经济型的分析不到位。案例汇编很多情况下是企业内部技术人员编写的，营销人员参与的不够，这是产生以上问题的主要原因。一个良好的案例，一定要照顾到不同决策群体的需要，比如，技术人员比较关注技术本身;决策人员比较关注经济效果;使用人员比较关注可靠性等等;总之，不同的角色会带来不同的关注点，并在购买决策中充当着不同的作用，案例汇编过分偏重一个方面，就会造成某一类决策群体的缺失。因此，在案例汇编中要尽可能的照顾到各方面的需要。下面是这家校园信息化企业的案例汇编逻辑。 1、 案例背景介绍(需求产生原因) 2、 需求分析及解决思路(需求确认) 3、 总体方案概述(如何解决) 4、 关键性能指标说明(限定性条件) 5、 关键技术细节说明(技术实现) 6、 方案实施步骤(关键的环节) 7、 经济效益分析(收益合理) 8、 项目进度计划(实施周期) 9、 设备配置简表(需要环境条件) 上面是一个简易版本的案例样本逻辑，通过这个案例我们可以看出，一个案例的编写是一个综合性的助销工作，案例汇编从本质上说就是为销售服务的，而不是为技术服务的，因此，它应当更加贴近销售需要，而不是技术的需要。 语言要通俗、客观 案例的编写要让人看起来，既是一个技术资料，又不完全是一个技术资料;严格的讲，应当是一个套在技术外衣下的销售资料。如果我们将真正的技术方案与案例汇编放在一起的时候，我们马上可以感到他们之间的巨大区别。案例汇编应当更加强调通俗性，它应当做到对于那些不太懂得技术的人，也应当能够通过案例汇编了解来龙去脉。而不是满篇的技术术语，让那些缺乏技术基础的人望而生畏。 通俗性还体现在，每个企业的都有自己的特点，就任何一个专项的技术来说，客户无论多么专业，都不可能做到像企业一样对自己的产品专业，而为了使客户能够理解，通俗性是非常关键的。有时候客户的决策，并不一定决定于真实的技术，而是决定于“嘴巴说出来”的技术。说出来之后，客户不明白的技术等于没有说。虽然技术不是最好的，但是能够准确的表达，并让客户心领神会，是最好的技术。 为了做到尽可能的通俗化、通用化，820军校提炼了一些关键原则，供大家参考。 1、 去掉不必要的专业符号与术语; 2、 要借助图像、视图来加以说明; 3、 不要有大段的公式; 4、 可以借助形象的比喻; 5、 实在躲不过的专业词汇，要单独讲解说明; 6、 要借助以前使用过的产品经验进行说明; 7、 每句话不要太长，最好控制在18各字左右; 8、 让销售人员讲解，或者是产品经理讲解，他们觉有天生的亲和力。 总之，通俗化是进行销售的前提，时刻要记住，客户听明白了才会购买，如果听不明白客户永远不会购买! 结论： 1. 案例汇编是重要的单兵销售工具; 2. 借助它，可以大幅度提高产品推介技能; 3. 对它的设计，要注意客户化与通俗化! ----------------------
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