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小程序可捕捉“消费冲动”，微信营销应列入“一把手工程”| 汽车商业评论 2016-12-10 汽车商业评论杂志 对汽车企业来说，借助腾讯小程序所提供的连接人与服务的能力，可能是启动面向C端，建立全触点连接网络的一次最好机会。 《汽车商业评论》评论员 吴晶辉 近代发展出的大爆炸理论认为，星球间的距离并没有因为万有引力的关系而彼此靠近，宇宙在不断的膨胀中，且膨胀有加速迹象。现代社会信息过载，物质过剩，人和一切之间的关系，就像是大爆炸理论所描述的宇宙，距离非但不是恒定的，反而有加速疏离趋势。 借鉴互联网经济重视的获客成本概念，汽车企业为了获取一个用户的成本，不仅从隐形变为显性，而且近两年直线上升。不管是从垂直媒体买线索，还是从金融、电信、门户网站买用户，买到的还是非专属的用户，上升到三位数的单位成本，明显贵的有点离谱。 互联网对汽车行业而言的去中间化作用，如果仅仅考虑越过经销网络去完成交易，这个思路就太狭隘了。经销网络帮品牌承担了一部分商品和服务的交互，远不是品牌与消费者交互的全部。面向消费端，汽车品牌需要与消费者进行从信息交互、商品交互到服务交互的全触点接触。全触点直接交互，才是汽车企业要实现去中间化的全景目标。 百度以搜索连接人与信息，阿里用商铺和支付连接人与商品。腾讯在多渠道即时通讯的基础上，实现了人与人的连接。 人们在PC上最常见的活动是寻找信息，百度以搜索连接人与信息，阿里用商铺和支付连接人与商品。腾讯在多渠道即时通讯的基础上，实现了人与人的连接。 手机端应用相比PC端，胜在能够实现深度交互，对商业而言意味着提供服务。因此移动时代，BAT竞争的下一站，将是人与服务、甚或人与物之间的连接。这就是为什么连搜索起家的百度，在去年提出从“连接人与信息”向“连接人与服务”进行战略转型。 本质上来讲，无论是支付宝新版本上的“到位”功能，还是百度把百度地图作为新的战略级入口，BAT都在同一个方向上竞争，布局“连接人与服务”的商业生态。只是所依赖的资源不同，实现的切入点各异而已。 腾讯已经在人与人连接上取得难以超越的巨大优势，尽管对于未来还存在不确定性，微信即将推出新的功能-“小程序”（按照微信官方说法，小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用），是腾讯在连接人与服务上所做的一个重要布局。对汽车企业来说，借助腾讯小程序所提供的连接人与服务的能力，可能是启动面向C端，建立全触点连接网络的一次最好机会。 在微信的生态中，四个领域的指标最为关键：服务广度，服务深度，场景多样性和体验粘性。 微信定义公众平台为“基础资源连接器”。的确，当下人们使用微信，就像用水、用电、用WIFI一样，片刻不能离。在微信生态上开展业务，顺应微信平台的特性，设立正确的KPI，方能有效驱动创新业务的高速推进。 在微信这样的生态中，这样四个领域的指标最为关键：服务广度，服务深度，场景多样性和体验粘性。 流量的说法适合用来考察入口，在生态体系中，服务广度才是真正起决定作用的指标。服务广度包含两层意思，一是服务所能覆盖的人数，二是在互动触点上能够提供服务的比重。 人数需要明确是生态体系能够通达的人数。在微信生态中，订阅号、服务号的粉丝数量是第一层的直接覆盖；从公众号转发出去到朋友圈里实现的点击打开，是第二层的覆盖。微信坚持交互的主动权必须交到用户手上，小程序叠加在这两层人群覆盖之上，企业要做的是把触角延伸到消费者手边，达到“触手可得”的效果。 订阅号及朋友圈满足了多样化的阅读需求，服务号初步满足了生活服务的需求。小程序的到来，进一步满足资源和场景匹配的个性化需求。 在人数基础上，要考虑的是互动触点上服务提供的布局。张小龙在2012年就明确提出，“PC的入口在搜索，手机的入口是二维码”。特别是有了小程序之后，广告与购买动作间的距离有可能被大大缩短。想象一下，漂亮衣服图片上的二维码调动小程序可以直接进入购买页面；车型广告上扫一扫二维码即可进入选购界面。 小程序如果能够获得成功，汽车营销的关键转化点就有可能一步提前到信息展现的地方。在这些点上设置向购买转化的二维码引擎，汽车企业前所未见地拥有了抓住稍纵即逝消费冲动的机会。二维码在互动触点上的分布，会是衡量广度的另一个指标。 顺应生态，顺势而生长。微信小程序的推出，让微信生态的格局更为完整。订阅号+朋友圈较好满足了阅读的多样化需求，服务号初步满足了生活服务多样化的需求。小程序的到来，进一步满足资源和场景匹配的个性化需求。 对企业而言，微信公众平台的作用绝不仅是发发文章、运营一两个订阅号那么简单。汽车企业不该再犹犹豫豫，躲在媒体、屏幕、分销网络的背后，对微信营销仅限于浅尝即止。 随着移动互联网的深入，未来所有的行业最终都会成为科技公司。微信平台为汽车企业提供了很好的基础设施，在同一个平台上实现人与信息、人与商品、人与服务的交互。是时候把微信营销列入“一把手工程”，认真考虑在微信平台上的整体布局，建立企业与消费者之间最直接的互动网络。 END 对本文有任何看法，请向下滑动去“写评论”吧！ 本文来自腾讯新闻客户端自媒体，不代表腾讯新闻的观点和立场 |
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