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自2013年酒店业进入“寒冬”以来，酒店人做了许多探索，尝试了许多改革和强化经营的措施，不少酒店也开始了转型升级工作，但整体效果并不明显。随着大规模市场的高速增长，信息流推动经济发展和旅游度假市场的兴起，以及酒店原有客源市场结构发生根本性的变化，中国的酒店业正在迎来一个前所未有的极大利好。在这样的背景和新形势下，星级酒店如何转型升级，是摆在酒店管理者面前的重要课题，我们对此提出如下对策。 对“酒店”概念进行新的解读，实现差异化经营 标准酒店是以它的建筑物为凭证，通过出租客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织（或称商业机构）。如果我们把建筑物特征，解读或理解成一个场所或者一个空间，这个场所可以是写字楼、现代超市、创客园、综合体、生态区、体验馆、养老业、保健美容场所、展示馆、游乐场、社交场所等等，仅仅是其中包含了餐饮和住宿的功能，这样，酒店的设计、经营就可以根据其场所特点针对服务群体打造住宿业新场景，避免同质化，实现差异化经营。当然，也不能完全做成其他业态，否则就不是酒店了。最好的办法是将上述相关业态与住宿关联起来，有机融合，但不要去过分强调那个为主，只要迎合消费，实现场所效益最大化即可。差异化经营着力点可以放在酒店环境、设计风格、文化、服务方式、产品配套、消费结构、信息化程度以及人性化、个性化、绿色环保方面，让客人有种不一般消费体验。 根据客源需求特性，调整酒店发展方式 传统的高星级酒店客源基本上是经济基础的成功人士或企业高端人员，经济型酒店锁定的则是年轻人或经济条件不是很好的群体，这是以前国内酒店发展的两大主流，而中档酒店由于既没有档次优势又没有价格优势，几乎处于真空状态，即使有一些酒店属于此类，但始终未成气候。随着经济结构的调整和国内酒店市场的日益成熟，以及90后和00后逐步成员消费主力，个性化、多元化消费趋势越来越明显，市场细分已经成为必然。据中国报告大厅发布的《2014-2020年中国行业深度研究及发展趋势分析》消息，近几年，无论是老牌经济型酒店，还是高星级酒店都已纷纷出招，向中端市场渗透，去配套酒店设施，重客房豪华和服务高档的精品酒店成为各大品牌争夺的焦点。君澜酒店集团的“君亭”、华住酒店集团的“汉庭全季”、铂涛酒店集团的“丽枫”、锦江酒店集团“锦江都城”等品牌成立消费者最为青睐的好去处，酒店发展方式发生了重大转折。具体来说，就是： 高端酒店注重配套、豪华，功能齐全，但随着社会分工精细、服务领域专业化，酒店周边的餐饮、康乐等经营企业和设施遍地都是，高星酒店开始通过设计改造、硬件设施功能调整，强化客房服务、弱化配套服务，取消或适当调整游泳池、中西餐厅、棋牌娱乐等设施，建成主题、精品或特色酒店、场所，使客人在合理的价位享受高端的入住体验。在餐饮方面，历来以住宿为主的酒店是做不过社会餐饮的，因此，现在做成简餐或标准餐，一方面减少了投入、降低了用工和经营成本，另一方面便于微信、APP等移动终端或客房预订消费。对于已有的不能舍去的配套服务设施，实行服务外包等，便于做强和降低运营成本。高端酒店在某种程度上讲，如果能够利用自己人、财、物和长期经营拥有的客户资源及品牌优势，也可以从特色和智慧酒店应用上下功夫，做到人无我有，人有我优，继续走更高端路线也是转型的好办法。 低档酒店加大客房投入，在睡眠、卫生间方面加大投入和优化设计，注重设计风格，引入部分星级服务方式，升级产品和服务。如拥有500家城市便捷酒店的东呈酒店集团推出“宜尚”和“怡程”两个新品牌，进驻中端酒店市场，至此，华住、如家、铂涛酒店集团等国内经济型酒店品牌已基本全部进入中端市场。 虽然两端酒店对中端酒店市场的争夺日趋加剧，但由于这个市场的定位不够清晰，单纯以400-500元的价格来定义中档酒店似乎并不合理，所以，真正能够契合市场需求的中端酒店并不多，加上同质化现象的再现，同样出现客房过剩的局面，精品酒店同样面临转型。有些酒店集团在经营几年精品酒店后重新推出“精选酒店”、“主题酒店”，如君澜酒店集团、杭州逸酒店等，新的酒店设计、酒店经营和服务方式给了客人全新有的消费体验，酒店的入住率平均都在80%以上。因此，中端酒店应该根据客群特性、周边环境、酒店综合能力致力于重新打造成主题、特色、文化、艺术、小生态或具有休闲、度假、民宿特征的精品酒店。 尝试新的酒店盈利模式和挖掘新的效益增长点 顾名思义酒店是为住客提供住宿和餐饮且带来收益的，但在如今酒店经营面临困境、住宿新业态不断呈现，酒店经营者是不是应该有些新的甚至是颠覆式的创新思维呢？是不是可以这样假设：只要客人能住宿、只酒店总体能获利就行，那么，我们能否尝试酒店新的盈利模式，即酒店的一些产品或服务可考虑免费或配套提供给消费者，如棋牌室、会议室，甚至是客房或餐饮，酒店通过非酒店常态的洐生产品和服务来获利，或产生组合效益。如跨界商场、部分客房或其他场地出租、体验消费、一次婚礼终身服务、周边旅行和游乐、虚拟现实（VR）体验（如游戏、演艺、电影）等，也许这些单独或组合的业务会创造更大的价值，反而是新的效益增长点。当然，这些新模式需要酒店具备人才、环境、经营理念和客源的相关优势或条件，并不是每个酒店都采用这样新模式。这方面，国内和国际已经有获得成功的例子，如半岛酒店60多年的精品廊80多个摊位出租，租金收入非常可观，上海半岛酒店商场收入可达到总营收的20%；港中旅维景酒店推出的“一次婚礼，终身服务”，在婚礼一周年、两周年、三周年，以及未来的每五周年的纪念日，均可前往维景酒店享受免费双人浪漫晚餐。 转变酒店经营方式，做好双向服务 对于星级酒店特别是高星级酒店，酒店服务设施、服务人员和服务流程比较规范，固定成本相对较高，酒店能否考虑在谈季或者出租率不是特别高的时候，酒店利用自己的人、财、物服务于社会，在3公里范围内的向周边单位、家庭，包括没有相关服务设施的酒店，在洗衣服务、上门烹饪、礼仪服务、IT和工程支持、设施出租等方面提供有偿服务，实行商务酒店的社区化、社会化。一方面消化固定成本，创新一些附营业务收入，另一方面与周边建立起合作关系，便于进一步实现营销互动，并带来更多客源，包括其自身和客人。 对于有餐饮、康乐、游泳池、游艇、会展等服务场所的酒店，引入社会人才或专业单位，实行业务外包或者出租；对于酒店不擅长或者业务成本较高的业务、工种，委托第三方专业单位；对于只有住宿没有相关配套的经济型酒店或民宿、公寓，必须与社会单位建立固定的合作关系，利用互联网平台和各种社会物流、配送体系加以实现，以满足住客的不同需求。 根据未来酒店发展趋势，把握酒店转型方向 随着人们消费观念、消费水平、生活理念、生活品质的不断提高，以及休闲、旅游产业的快速发展，未来酒店必将追求客户体验度的提升、盈利能力的提高和酒店健康稳定的发展，因此，酒店应该在明确转型和发展方向： 一是在“互联网 酒店”方面，酒店要向智慧化转型，打造智慧酒店。在互联网应用如此普遍的中国，人们的工作、生活消费无时无刻不在享受网络和信息技术带来的高效、便捷、乐趣、时尚、有益和丰富多彩，酒店必须在智慧营销、智慧管理、智慧服务上下功夫，依托互联网、物联网、移动通信、云计算、大数据、人工智能等信息化技术，紧紧围绕客户体验和高效管理，组织必要的资金投入，因地制宜地引进合适的智慧化系统，总体设计，分步实施，逐步打造成智慧酒店。一方面适应变化了的消费需求，吸引和留住客人，另一方面，提升管理效率、管理水平，降低营运成本，提高营收和酒店影响力。智慧酒店完全可以有别于其他酒店，制定高于改造前的房价，从而彻底改变酒店经营状况。 二是在对客服务方面要向个性化和定制化转型。现代人特别是年轻人的生活节奏很快，对服务也十分苛刻，到酒店不再是单纯为了吃住，而是追求符合个性需求的多样化、异样化体验，因此，酒店不能停留在笑脸、高档设施设备、流程化服务上，因针对不同住客，利用信息化手段丰富客人住店场景。一方面，利用微信、APP的移动属性，将洗衣、订餐、送物、叫车等服务转移到移动端，并优化传统客房服务流程，提高服务效率；另一方面，适度引入智能设备，实现自助入住、微信订房和开门、IPTV智能电视等，增强客人体验感。 三是在市场形态和经营方式方面要改变同质化现状向差异化、特色化转型。不管是高星酒店还是经济型连锁酒店，包括精品酒店和民宿等非标酒店，再也不能象以前一样，单一追求可复制、高档装修、规范服务、规定流程、低价促销等传统经营模式，在酒店设计、品牌形象、经营方式、经营手段上要创新，可以综合应用本文上面提到的一些方法，让客人有与其他酒店、与以往入住有不一样的愉快体验，这样，他们就会愿意付出更多的时间、金钱，酒店能够得到更好的口碑和回头客。 结合自身特点，选择合适的酒店转型方法 随着互联网技术应用的飞速发展，以及OTA的强强联合和重组，单体酒店，也包括大部分酒店管理公司（集团），面临的经营困境越来越严重，国内已经开始出现了酒店业的抱团取暖模式，如开元酒店集团为首的五方联盟，君澜酒店集团等四单位组成的四方联盟，河南、山东等地酒店业主自行组成的依托信息化平台的新运营公司等，他们利用各自规模、品牌、客源、经营模式等资源，扩大直销，增加影响力，在一定程度上减少了对OTA的依赖，取得了一定的效果。在酒店转型升级时，酒店经营者在上述转型无法有效进行的情况下，应该首先确定市场定位，注意细分市场，针对不同的人群和市场需求采取因地制宜的方式，如合纵、联盟、并购、经营跨界等方式。这样，同类型酒店可以迅速扩大经营规模、聚合会员、整合资源，不同业态酒店可以实现生态、互补、不同体验、客户量和特色经营。不过，不管采用那种方法，都必须充分依靠信息化手段，搭建好统一的运营平台，实现统一经营管理，否则不可能达到转型之目的。 欢迎酒店人进行讨论 如果您对“星级酒店升级转型策略”有更多观点， 欢迎在文末“留言”处留下你的观点！ |
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