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每个不甘寂寞的电商人 都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”  一年四季商家们总会找到做促销的理由，但目前大家最大的困惑是，传统的营销手法做得再好再精密再到位，却很难再吸引年轻人的关注，无法打动到消费者的心智。那么问题来了，除了促销、大减价以及各种文案啊病毒营销之外，还有没有其他的营销方式呢？ 刚刚过去的2016年，有这么一个整合营销案例，让戏哥眼前一亮，这就是“京东手机QQ购物校园AR夜跑”的营销创新项目，刚刚荣获了2016年第六届娱乐营销5S金奖创意创新力大奖。这个整合营销案例的出发点就在于京东手机QQ购物借校园大学生的夜跑活动引入AR技术，探索AR和运动融合的新玩法，以此来迎合90、95后消费群体。 但效果如何呢？AR加上夜跑，你能够想象出这两个看似毫无关联的元素能够碰撞出怎样的化学反应吗？答案是惊喜的，90、95后的年轻人很嗨很满意。今天戏哥就来为大家拆解校园AR夜跑这个整合营销案例中京东手机QQ购物到底是什么路数？它的创新点以及对我们的商业启发在哪里？ 活动玩法创新:瞄准95后定制社交活动 作为移动电商+社交的重要前沿阵地，京东手机QQ购物面临的最大挑战就是，如何在众多的营销活动中脱颖而出，赢得95后的心？ 而京东手机QQ购物通过大数据研究发现，校园学子对营销活动的立意诉求，是跳跃式体验，换言之，处于信息接纳的前沿的学生群体，相对简单和普通的互动方式不足以吸引他们的眼球，这驱使着京东手机QQ购物必须创新玩法体验。 于是，京东手机QQ购物在去年9月至11月底发起了校园AR地图和AR夜跑活动。 入学时学生会获得一张特别的手绘校园地图，通过“照见APP”扫描地图各个地点，即可进入AR的视听世界，第一时间了解校园。 这个虚拟世界里躲藏了12只京东的星座萌Joy吉祥物，扫描地图或者在校园内特定位置扫描实景，星座萌Joy便会被召唤现身。如果你集齐12只，便可兑换特殊大礼，还有机会获得开学新装补贴。  AR校园地图活动在全国七所重点高校如人民大学、武汉大学、深圳大学等学校发出，这还只是第一步。京东手机QQ购物全国百校AR校园夜跑活动，才是京东这次营销玩法创新的重点。这些校园内会设置“打卡点”，所有参赛的学生们，每晚7点至10点的黄金时段前往各打卡点，基于LBS定位，点击按钮，可完成该节点的打卡任务，打卡点附近扫描会随机出现虚拟Joy或京东优惠券等礼品。 同学们完成全部打卡点后，统计完成所有打卡任务的总时间，根据完成时间排名，用时最短的玩家，可以得到实物大奖。  从活动的反馈来看，如今的年轻人很喜欢这种新颖的互动活动方式。很多同学都是在打卡点来不及擦汗，就着急地掏出手机，四处收集JOY星座狗。多数人在采访中对这次活动的感受是觉得很好玩，以前不知道AR是什么，没想到可以亲身体验AR，下次如果还有AR夜跑的活动非常想继续参加。有些平日里比较宅的年轻人，也很喜欢AR夜跑，因为这个活动可以达成合作信任，打破社交恐惧，去认识很多有趣的朋友。 整合营销创新:置身游戏中的全方位传播 那么这个全国首个AR互动夜跑项目背后有什么营销优势和套路创新呢？ 戏哥认为结合AR的整合营销要玩好，要注意3大关键元素：活动创意，技术支持和传播渠道。AR校园夜跑活动最有启发性的创新点在于其不仅通过增强虚拟现实技术让夜跑更新颖，还通过创新作为点燃了全国各大高校学子的参与热情。在细节设计上，活动会自动形成Joy收集等相关排行榜，用户收集的虚拟Joy还可以互换，借此，线下活动的单一个体便可以在线上充分互动，形成更广范围的社交圈。活动本身还和电商购物进行了很好的结合，实现了购物的闭环，如通过线下AR夜跑互动可随机获得京东优惠券，领取即可直接进入京东手机QQ购物享受更多优惠，让用户在畅享夜跑体验的同时，也得到了实惠。  而社交、互动和购物通过新技术和玩法的紧密结合，带来最直接的营销就是增加品牌曝光，拉新引入至京东手机QQ购物，刺激销售。这并非京东手机QQ购物的一己之力，活动还联合了腾讯NOW直播、途牛、幸福西饼等诸多品牌，并在资源的整合上不遗余力，此次夜跑更与可口可乐进行了深入合作，不仅为其打造了线上的主题卖场，而且用户在活动现场扫描可口可乐任意产品即可抓到一只虚拟Joy，可谓品牌、厂商、用户的多赢。 值得关注的是，AR夜跑活动各大区的启动仪式上，京东还邀请了网红主播，通过NOW直播进行现场直播，实现线上线下结合的互动传播。同时也通过京东手机QQ购物线上校园馆同步直播，让更多用户参与其中。AR、夜跑、直播三大时下潮流的聚合，让活动影响力得以快速裂变放大，其覆盖人群1800万人，线上总观看人次共计超过55万。 之所以有如此好的人群触达效果，戏哥认为“参与活动 + 即时直播”的方式打破了传统直播聊天和展示的形式，打破了时空的限制，让观看的用户有一种实时的参与感，而不是在观看一个内容。而直播最核心的优势，就在于可以实现和用户的深层次实时互动，即使对于品牌的直播营销，这种互动也同样重要。 而更潜在的优势是，借助AR这项年轻人追捧的技术走近年轻用户：利用增强现实技术，引爆校园。当用户数积累到一定数量，即形成用户生态圈，即可进一步迭代AR功能，完成用户间的有效互动、活动传播。 最后的一个营销优势是，京东手机QQ购物校园AR夜跑活动，还通过诸多线上资源成功引发二次传播。在网络上，通过校园公众号、豆瓣、校园论坛、网红等渠道精准触达目标受众，累计曝光超1000万人次，而且吸引了诸多媒体记者自发报道，新浪、腾讯等33家网络媒体、60家地方媒体、 20余家自媒体平台累计曝光超400万人次。深圳电视台《壹时间》、北京电视台BTV—财经频道及江宁电视台《家住江宁》对华南深圳大学、华北人民大学、华东东南大学三场启动仪式分别进行了报道，引发了更广泛群体的关注和热议。 消费体验创新:开启多场景社交电商新模式 新生入学，对校园环境的熟悉，是融入大学校园生活必备的一环。AR校园地图和AR校园夜跑活动正中此怀，这其中最值得我们思考的是场景化营销和社交电商相结合所产生的消费体验创新。 营销活动场景化，在营销策略上是一次全新的尝试。对于电商来说，常规的营销是单向的，扁平的，用户只会在有购物需求的时候，才会进入电商的PC端或者移动端进行购物行为，目的性非常明确，购物过程中并不会过多的关注产品延伸信息，更不会与商家或购物平台进行互动。 然而加入了AR技术之后，电商平台或者商家可以在特定的场景中进行购物引导，产生商家与用户之间的双向互动，变被动为主动。比如这次夜跑活动，所有参与者其实都加入了京东手Q购物的营销活动。夜跑的参与性和AR游戏的趣味性，提升了用户的体验，加强了品牌的认知度，也逐渐培养用户的使用习惯，进而让更多的用户乐于通过线上的社交互动的方式进行购物，通过同一商品的直接交流和交换信息，让购物更有价值。 对年轻群体的追求，是很多大平台都希望的，但大多数的做法都是开发一个定制的低端产品，这种做法就算赢得了一定的市场，最终也会在用户成熟或者收入增长之后被抛弃，因为这样做没有走进年轻用户的精神层面，要想走进精神层面，就要跟他们玩，他们喜欢有趣好玩的东西，如果顺着这个目的去策划90、95后的市场传播，恐怕，才能走出一条新路。 文丨冯华魁  戏哥推荐：（点击文字或图片均可阅读） 雾霾之下，这门生意如何让电商“干净的”把钱挣了每天一个小段子  今日二三条 不如我们来看下今天二三条主要讲了哪些内容？ 二条：从小程序第一波吃螃蟹的情况可以看出，这届小程序，不行。但问题是，下一届能有戏吗？ 三条：敢问支付宝，究竟是安全重要？还是社交重要？阿里是需要社交，可为什么非要是支付宝？ 话不多说，自己去看 |
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