什么是闭环营销（Closed Loop Marketing）？
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这样基本的理论应该值得一个正确的答案。之前做过一些关于 Digital Marketing 的笔记，贴上来刚好做分享。 营销的闭环对于传统学派可能有点陌生（是吗？），但是在 Digital Marketing 的实践里已经不是什么新鲜的东西了 。 什么是闭环营销（Closed Loop Marketing）？ 简而言之，就是通过效果检测，让 campaign 中每一个平台、每一项内容的效果可观察可衡量，并用于这个或下个 campaign 的进一步优化。用一张图来表现是这样的： （Source: The Key to Success with Closed Loop Marketing ） 这张图看上去很简单很清楚，但是 Marketing 这件事，从来都是概念清晰，实践起来千丝万缕。如果想要实现成功的营销闭环，必须要了解前因后果。 意思就是如果只是随便看看那么到这里就可以啦！后方干货预警没什么好玩的！ 为什么要建立闭环营销呢？ 有一位老爷爷大家不太认识，但是他的这句话所有的广告人都认识，闭环营销就源自于他的这句话： 广告的钱为什么总要浪费一半？ 没收益的那一分我就不花了不行吗？ 不行。 因为你不知道是哪一分。 于是乎大家开始研究哪些钱花出了效果、哪些钱被浪费了，来省下约翰老爷爷口袋里的另一半钱。 有些人发明了KPI，有些人发明了OAT，但是，不管是KPI还是OAT，都并非营销效果的真正答案，真正重要的东西——在实际的营销活动中，消费者会受什么平台影响，因为什么内容，被什么要素推动而作出购买决策——我们还是不知道，消费者也不会主动反馈：「嘿！我在电视上看到了这个广告，觉得你们的RTB非常吸引人，最后来到超市，看到你们的POSM说打折，最后决定购买啦！」 这个我们永远搞不懂的东西叫消费者暗箱（Black Box Theory)： 好在如今很多数字工具都能让我们追溯、观察用户的线上行为，窥探消费者暗箱中的小秘密了～ 比如一个基础的闭环营销例子： 这个闭环模型来自HubSpot，一家Inbound Marketing Agency 不要害怕，不要头晕，我们一步一步地来分解，很简单的： HubSpot 建议，最简单的方式是，当你规划一场 campaign 的时候，最好将你的官方网站作为所有平台的中心纽点，这样，你就可以纪录每个平台的效果，得出这样的效果分析： 线下引来了多少多少人，mobile引来了多少多少人，social引来了多少多少人blahblahblah.... 基于这个图表，你就可以估算 campaign 中每个平台到底引来了多少流量，从而判断平台的有效性。 当消费者访问网站后，你要做的就是纪录他们的访问行为。 他们看了哪些内容？他们在哪一页点击跳转了下一页？这样的纪录让你能够优化网站的访问路径，更有效率地将这些访客转换为潜在消费者，甚至直接将访客转化为消费者。 要将访客转化为潜在消费者，你不只需要了解他们从哪儿来，还要知道他们是什么样的人。 你可以让他们在访问之后立刻填写一些自己的信息，以了解你的潜在消费者。 最后，就要了解这些访问是怎样转化为销售的了。哪个平台引来的客户最多？其他平台的效果还能不能更好？通过闭环营销中的分析，你就可以基于此前获得的信息，优化你的下一次营销活动了。 HubSpot 所举的示例是为呈现一个完整的闭环营销过程，因此其中的方法多少有些值得推敲。 毕竟，如果以这种在网页中进行干涉的方式观测用户行为，那么结果必然也会相应地产生改变。在「观察」这一行为必然影响消费者体验的情况下，如何使得这种影响是「积极的」而非「消极的」？ 并不一定要把所有的流量都引向官网。 作为替代的纽点，微信就是一个非常好的工具。它不只是一个建立公共账号、发布文章的吸粉平台，更是一个完美营销闭环工具。举一个帖易2013年做的理夫泉案例： 理肤泉通过微信的的智能系统， 控制线下活动的流量。同时获得了消费者的个人有效信息，并将微信官方账号打造成一个有效的反馈窗口，完美地形成了营销方面的闭环。 另一个有希望成为完美闭环营销的案例是滴滴专车上个月做的「北上广深吸血加班楼大PK!」页面： 滴滴专车通过几个加班问题评出用户的加班指数，最后邀请用户给自己所在的办公楼投票，冲击吸血排行榜，最后形成「虐狗大厦TOP10」的一系列海报。 滴滴专车通过几个加班问题评出用户的加班指数，最后邀请用户给自己所在的办公楼投票，冲击吸血排行榜，最后形成「虐狗大厦TOP10」的一系列海报。 这一场campaign所获得的TA办公楼数据，即可以作为很好的媒体投放参考，帮助下一场campaign的优化，形成完美的闭环营销。 来源：营销策划公司公众号创意圈 |
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