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元月16日，奥迪股份公司管理董事会主席施泰德在长春和一汽集团在长春签署《一汽、奥迪十年商业计划》之后，闪离长春直接回国。在此之前数小时传出消息，上汽集团任命已经任命上汽奥迪销售公司的领导班子成员。值此新春佳节之际，奥迪在华卖的什么药？ 从奥迪与一汽签署“十年商业计划”可以看出，这是广州车展上承诺的延续，即将当年双方谈好的规划，今天用具有法律效力的合同形式固定下来。而施泰德的闪离，则表明中国事务过于敏感，多留不宜。因此，来时直奔长春，离时直飞德国。 因为牵涉到重大人事安排，如果不是上汽放出消息，任何媒体都不可能系统地知晓相关内容。而放出消息就耐人寻味了。单纯地从放出的消息看，不仅涉及人事安排，而且涉及上汽奥迪在上汽集团中的地位，以及具体的企业名称等重要问题。显然是上汽在告诉施泰德，在你和一汽签合同的时候别忘记上汽，上汽这边班子、架构都已经搭好，而且“彩礼丰厚”，只等你上门“结亲”了。而施泰德的闪离，大有避嫌之意，而非远离上汽之意。 当然，人们也可以理解为，奥迪在明修栈道暗度陈仓。谈判何必在中国？当初签署奥迪与上汽合作的备忘录不就在德国吗？若如此说来，奥迪就不仗义了。去年11月30日，奥迪已经向奥迪经销商和物流与采购联合会承诺，中止与上汽合作的谈判，如今却又私下背信？若真如此，那奥迪真的是疯了，真拿奥迪经销商没当事。 纵观奥迪在中国的发展，凸显出奥迪在战略上有欠周全。应该说，来华之初并没有把中国市场看得多重，也就是亚洲市场中一块空白的填补而已，完全没有看到13亿中国人背后的市场有多大，也没看懂作为政府用车将对奥迪品牌带来何等价值。因此，不仅没有单独在华建立合资公司，而且在一汽大众也就拿10%的股份。尽管当年有诸多不可抗力，我们也不能对当年的决策者更多地求全责备，但至少是奥迪没后看到今天的中国市场，在中国问题上缺乏战略眼光。 而今在上汽奥迪项目上，奥迪显然在此犯了“近视眼”的老毛病。的确，奥迪在一汽只有10%的股份，但在收益上并不小，比如德国配件的使用比例上有别于其他品牌，这就保证了奥迪很大的利益；再比如，车型的布局上，奥迪依然说了算，毕竟产品是奥迪的而不是一汽的，引进车型的价格也是要双方谈判的。或许是因为奔驰、宝马追得太猛，奥迪想着进一步确保在中国市场上的优势地位，因此动了牵手上汽的念想。无论是“小三”论，还是“叙旧情”，总之是要再组建个“家庭”。 就奥迪而言，其软肋不在于产品，而在于品牌。奥迪之所以能够强势崛起，很大程度上市因为奥迪在中国找回了豪华品牌的地位，找回豪华地位的原因在于政府官车的使用。应该说，正是因为在中国有官车的地位，因此奥迪在中国的品牌地位要高于欧洲。因此，在中国市场上，除了要增加更多的产品之外，更重要的是要进一步提升品牌的地位和价值。 但如果真的和上汽合作，那么奥迪的品牌价值一定下降。理由很简单，如果一汽做奥迪品牌，沾光的是上汽。反之亦然。因此，从此不会再有人做奥迪品牌了，就像今天的南北大众，双方都不做VW品牌，而只是一味地讲产品。如果奥迪走上了这条路，奥迪品牌在中国，兴旺在于施泰德，败落也在施泰德。更确切地说，奥迪品质之路成于施泰德，品牌之路败于施泰德。如果奥迪沦为大众与宝马之间的品牌，而不再是可以与奔驰、宝马比肩的豪华品牌了，那将是奥迪历史上最大的战略失误。 将16日上汽发出的信息与去年11月30日确定的“中止”的概念结合起来看，应该说，奥迪并未终止与上汽合作的念想，甚至双方可能仍在谈判中；从奥迪与一汽签署“十年商业计划”可见，奥迪对一汽是言而有信，并没有因为上汽的问题而“中止”和一汽的长期合作，至少是在春节前给一汽送上了一颗大大的定心丸；从这个意义上说，无论奥迪是否暗地仍在与上汽在谈合资，施泰德闪离中国，至少让自己在外交辞令上，能够置身于进可攻退可守的地位。 本文为头条号作者发布，不代表今日头条立场。 |
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