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▽▼▽ 五环人微课堂定期开展微信群公开课，每周会邀请健身行业精英导师，为业内同行分享关于健身行业各方面职业技能干货。欢迎大家持续关注本公众号，了解最新开课信息。 1月15日，精锐纵横健身管理有限公司首席培训师刘家永做客五环人微信公开课，分享《定价定天下》，主要从预售的角度上来对价格策略做些分析和分享。 本文整理课堂精华内容，供大家参考学习。 课堂干货 本节课程的目标，就是帮助会员：
我们都知道价格对预售和企业的经营的过程中，影响都是非常大的。因为价格代表着我们整个产品的档次定位以及我们主要的利益来源。 另外我经过大量的调研发现市场上百分之八十的俱乐部，在上市场之前其实都没有认真的研究过市场。也没有非常准确的定价和定位的依据。 下图总结了我们行业当中定价策略失败主要的6大原因： 定价的6大失误 1.草率定价 没有通过市场的充分调研，也没有通过市场的分析和自身俱乐部的优势以及项目来进行设定这个价格，而是靠自己的第一感觉来定位的。 2.竞品定价 过于倾向竞争对手的考核，愚昧的认为比竞争对手定价低就可以占领市场的主动权。 3.定价过低 认为价格越低越吸引会员，薄利多销，想通过总体业绩来解决质量的事情。 4.成本定价 根据俱乐部的运营成本来定价，没有认真考虑市场的需求。 5.一卡一价 认为所有的卡品就是一个价格或者说就是一张卡就一个价格。 有没有可能一张卡卖两种价格卖三种价格呢？根据不同的消费者对卡品需求来确定这一张年卡的价格，有这种可能性吗？ 6.品牌缺失 缺失品牌塑造，因为我们要知道一场预售、一个企业中，价格的定位不是取决于你的投资，也不是取决于竞争对手，而是取决于企业对产品以及形象的一种包装（包装=营销）。 目前大部分的健身俱乐部还属于在价格营销的一个范畴之内，还没有真正的去通过俱乐部的一些项目的设定来产生差异化，来走价值营销、来走特色营销。别人还没有做到的，我们去努力去做到了，就是我们优势的体现。 以上6个定价策略当中前4个是我们在做预售的过程中可以经常碰到的案例，解决也比较容易。 但是原因5和6是目前我们健身行业里面的一个盲区，现在很多操盘手都没有意识到的，一个定价非常失策的地方。 那么一个俱乐部在入市场之前如何去确定前期的价格呢？ 定价的6大因素 根据定价的6大因素确定： 1.品牌，老品牌比新品牌好，连锁品牌比单店品牌好。 2.客户 3.竞争 4.成本 5.潜在竞争 6.位置 除品牌外，我们可以把定价因素分为外部和内部两个主要的考虑方向。 一、外部因素：位置-人口-购买力-竞争 （1）俱乐部的位置决定他的房租价格，房租决定我们的成本，成本肯定是会决定产品价格； （2）位置决定你周边的人口和决定交通的便利性； （4）人口与交通决定消费人群的数量； （5）位置决定周边人群的购买力； （6）位置决定周边的竞争情况。 根据这个，我们总结成非常重要的一句话：位置不好，死多活少，定价不准，江山不稳。 二、内部因素：面积-项目-饱和容量-出勤率-续卡率 （1）面积会影响俱乐部经营的项目，面积越大，项目肯定就会越多。 评定一个俱乐部档次的高低，首先看的是面积，其次的话就是在这个平方面积上的装修以及他的项目。而俱乐部的装修和项目的会决定你投入的成本。 （2）你的项目设定多少与面积大小，会直接影响到你俱乐部的饱和容量。 通过饱和量概率计算，收的人多，每个人的价格相对的也就便宜。 （3）价格高低影响出勤率和当地会员的续卡率。 出勤率是由周边人群的健身意识所决定，你的会员每一周来三次和每周只来一次，带来的人气是不一样的。 我们可以通过市场调研，对当地人群健身意识调查以后，来确定俱乐部的卡价是否有浮动的空间，这是一个非常重要的考验指标。 阶段总结： （1）定位俱乐部是高端、中端还是低端的一个非常重要的因素是人群购买力。 人群购买力主要是通过当地人均收入和当地的房价来评定的，以此来决定我们投资的大与小，而不是通过我们自身口袋里面的钱和我们想要投入的资金来定的。 （2）预售的第一批价格是通过俱乐部整体成本核算后，每个人的基准价来评定的。 由俱乐部的面积和项目，运营的成本，俱乐部最多能容纳多少人以及这些人的出勤率和健身意识，他们可能的续卡率，来评定俱乐部呢大概最多能容纳多少人。 在这个容纳人数的情况下，通过我们的成本核算，考核的每一个人基本上的这个成本作为一个基准价，就是我们能作为预售的过程中够承受的最低价。 俱乐部计算公式： （1）总成本=投资 月运营成本*年限 （2）健身人群=总人口数-（16周岁 60周岁）*（3.5%到5.5%） 假设：投资成本300万，月运营成本=房租 水电 其他=15万，年限按3年计算，年卡定价2000。 3年总运营成本=300万 15万*12月*3年=840万 保本会员数=3年总运营成本/年卡定价=840万/2000=4200人 通过（1）公式可以知道我们三年的时间内我们必须要招收4200个会员，这时候呢我们基本上整个三年期的运营是保本的。完成招收4200会员以后就是俱乐部利润所在，这时竞争力是最大的，如果出现有潜在的竞争，我们的价位就体现出优势来了。 另外，国内的健身比率基本上是3.5%到5.5%，也就在一线城市一般是5.5%，一百个人里有五个人左右去健身房健身。在二三线城市，可能会低于3.5%。 假设你俱乐部周边有十万人，你就可以通过啊这十万人去计算一下你当地的话大概市场饱和容量大概有多少，前提是需要去除没有购买力的人群，这个数量我们可以通过（2）公式得出俱乐部周边里面有多少消费群体了。 数据获取流程 影响健身人群的两大注意点： （1）城市的经济问题，人均收入会非常低。他们的购买力相对来说也非常低。 （2）当地有些人可能出去打工，比如说我们主要的客户人群啊三十五岁左右的，但当地很多人都出去打工，不在当地，那么消费群体就会比较少。 通过以上内容我们了解了定价的一些因素，也大致知道俱乐部在前期的时候如何进行定位。 这就是刘家永老师分享《定位定天下》的上部分精华内容。供大家参考。 下部分精华内容和课后答疑将于本周五在五环人公众号（wuhuanrenwx）分享。 下部分主讲内容：在实战的过程中，一个比较优秀的价位体系应该如何制定？在预售过程中定价和价位体系的设定应该遵循哪些原则？ 导师介绍  中国健身职业经理人 北京广慧纳德文化传播有限公司执行董事 精锐纵横健身管理有限公司创始人 湖南闪亮健身连锁品牌企业顾问 中国健身实战峰会特邀讲师 全国首届健身行业导师论坛特邀导师 Fans 粉丝策动股东 07年从业至今，从基层做起，教练-教练经理-会籍销售冠军-会籍经理-总监-店长-投资人。实战经验丰富，曾单人数十家健身连锁品牌总经理、企业顾问，亲自操盘策略预售达30余家。 刘老师微信：liujiayong508403 以上，就是刘老师做客五环人公开课《定价定天下》上部分的精华内容，如果你想听到更多类似的课程，请持续关注我们。 |
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