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前言：红红火火的春节消费热潮已经到来，又是各大品牌大显身手、赛跑冲刺的时候了，从饮料行业看，往年红红火火的碳酸、果汁等强势品类今年表现平平，反倒是凉茶行业大动作不断。尤其是处于行业领跑地位的加多宝凉茶，凭借“招财进宝”的节日主题，送礼+即饮双轮驱动消费人气飙升，走红春节档，终端呈现出浓厚的热销气氛。 从加多宝春节热销的直接原因看是因为“招财进宝”的文化内涵，赢得了消费者的广泛认可，因为春节的凉茶消费，跟日常的消费有所不同，本质是消费一种美好的祝福，产品本身就是承载这个祝福的载体，而加多宝“招财进宝”的文化主题就有效的承载了这种情感。因此，与其说春节是消费凉茶，不如说是在消费招财进宝的文化。 当然，从长期热销的角度看，加多宝凉茶之所以能长期稳坐凉茶领导者地位，跟更深层次的原因有关，这种热销背后的内生动力才是加多宝持续畅销、持续引领凉茶行业的根本原因。 总结下来，主要有四点： 优秀的事是优秀的人做的，加多宝的团队才是成功的内核 之所以把“人”的因素列为第一位，是因为影响成功的因素有很多，但是世界上最不可复制的成功因素，就是人的因素和时间的因素，这两者是一体的。 人的因素决定了同样的战略、策略，不同的人做出的成果千差万别，优秀的事是优秀的人做出来的。另外就是时间的因素，当然时间的因素本质上也是人的因素，是附属于人的因素而存在的，因为加多宝的成功是源于长期的积累和经验的沉淀，正如一万小时天才理论所讲的，任何人要成为天才，没有10年的功夫是无法成就的，别人要想超过你，至少还得10年，只要你还在进步，别人就难以赶超。 加多宝的团队，才是成功答案背后的答案。 我们认为企业组织文化和团队，才是企业经营的内因，毛主席说内因决定外因，内因起决定性作用。加多宝的成功就源于使命的担当、企业文化的凝聚力和强有力的团队建设。 首先，加多宝团队是一支使命驱动的团队，使命就是企业的社会担当，是企业的“道义追求”，这个道义追求必然是承接于天道，落实于价值。加多宝做凉茶的发心，就是为了传承中华传统文化中的精华，于是发现了“凉茶”这个传统文化的代表品类，后来加多宝的企业使命明确为“共创健康时尚饮品，传承中国传统文化”，这让加多宝人对凉茶充满了巨大的爱，乐此不疲的在奋斗者。 其次，加多宝的价值观是执行力保证的根本，加多宝能有强大的渠道力、完备高效的营销体系，快速市场反应能力，以及团队人员日常工作中表现的强大凝聚力，这都源于加多宝价值观所带来的高效执行力。 因为有“团结、承担、务实、进取”的价值观，所以加多宝团队能在日常业务中展现敬业，精诚团结，不服输的精神，所以他们能一场场的认真做活动，一个个的做好堆头，一天天的跑终端，这是因为加多宝的价值观已经渗透到加多宝人的心中，是加多宝的所向披靡的灵魂向导。 我们认为使命和价值观是一个企业的德行，正所谓“小胜靠智、大胜靠德”，这种德行才能带来生生不息的创造力和执行力，当然很多人会认为这个东西很虚，那是因为他们没有本质的理解，没有践行到行动上。
2 心智定位的有效迁移，让加多宝成功挂钩凉茶，代言凉茶 如果说在中国快消领域，只选一个践行“定位理论”的标杆，大家首先想到的肯定是加多宝。 无论是在2003年赋予凉茶“预防上火的饮料”的定位，还是2012年的品牌转换过程的“改名策略”，以及2015年推出金罐后继续强势锁定“凉茶领导者”。在品牌定位上，加多宝的成功取决于在正确的时间，快速做了正确的事，而且时间节奏把握的非常好。 以加多宝最为传奇的品牌转换为例，加多宝应对广药的第一招是“改名策略”，并且旗帜鲜明的喊出，“中国遥遥领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，这招的应对太妙了，可以说为后来的金罐包装作了充分的铺垫。 这个定位的妙在于，以消费者所认知的红罐符号作为一个链接纽带，把凉茶领导者和加多宝实现了连接。红罐就像是凉茶行业的图腾，把这个图腾的威力转移到加多宝品牌身上，让加多宝跟凉茶再次实现了无缝对接。 在此基础上，加多宝的换头手术就有了保障，因为人们心智中已经把凉茶品类的认知迁移到加多宝品牌身上了，这时候人们关注的不仅仅是红罐，更关注加多宝品牌。在这个基础上再推出金罐，就可以实现心智的有效迁移。 3 渠道的支持和利益分配体系没变，销售者的热情持续强劲 我们认为，营销要解决两个最根本的问题，第一是让谁来买的问题，这个要通过定位去解决；第二是谁来卖的问题，这个就涉及渠道的利益分配政策。尤其在广袤的中国市场，渠道网络的覆盖、渠道商的销售热情，是一切销售的前提。 虽然广药把凉茶的商标给要过去了，但是加多宝的核心资源-渠道资源并没有发生变化，给渠道的支持体系和利益分配体系并未发生变化，换句话说，就是加多宝触及消费者的大动脉和神经末梢都还在，这让销售者的热情持续强劲，因为渠道的建设和体系的构建并非一日之功，是长年累月的积累，是信任的叠加。 经销商依然有强有力的利益分配，依然有对加多宝团队的信任，依然有生动化的终端管理，这让两家打官司的早期，消费者去餐饮店点加王老吉的时候，销售终端却只有加多宝在卖。加多宝强大的渠道覆盖和渠道执行力，在跟广药的战斗中，提供了强大的力量。 4 加多宝的成功不仅在于自身的强大，还在于不断提升行业价值 这里就涉及到我们看待竞争的一个观点：竞争的胜利不仅仅取决于自己的强大，还在于敌人的犯错。正如孙子兵法所言：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。“ 这段话的核心思想是：打仗首先自己要立于不败之地，保证自己不被打败，这是成功的根本，这就是“不可胜在己”，另外一句“可胜在敌”的意思是我们能取得胜利是因为敌人犯错了，这才有了让我们取胜的机会。 用孙子兵法的这段话来解读加多宝和广药的竞争，加多宝凉茶之所以能持续稳坐凉茶行业老大，很多人只是把眼光放在加多宝的身上，当然加多宝的优秀这是根本，但是大家忽略了另外一个层次的视角，就是对手经营罐装凉茶的时间太短，又屡屡犯错，其中最为大家熟知的就是不珍惜品牌的认知资产，多元化品类经营，透支王老吉品牌，让消费者对其凉茶的认知越来越不纯粹。 不可否认，从2012年收回商标至今的4年，广药“贴身紧逼”的战略让其从加多宝身上确实学到不少东西，例如，战略的制定上，紧随加多宝之后，提出国际化、年轻化战略，营销创新上学得更多，诸如综艺营销、网剧营销、事件营销乃至官方新媒体的运作，无不亦步亦趋。在渠道布局上更是如此。 这种“贴身紧逼”战略确认让广药以最低的学习成本迅速成长，但创新领跑的制高点还是掌握在加多宝手里。这是领导者和追随者的差距，任何行业都是如此。 所以，加多宝的成功一方面源于自己的伟大，更重要的是带动了整个行业。今天，不仅位居第一的加多宝业绩200多亿，就连位居行业第三的和其正也有近30亿规模，是当年加多宝推动凉茶行业大爆发之处的行业6倍以上，可见加多宝对中国凉茶贡献。 综上分析，加多宝凉茶之所以多年来能持续领导凉茶行业，是有其内在的核心机理的，所以外行看热闹、内行看门道，看完这篇文章，不知道你有没有看清背后的门道呢？ 来源：食业家 |
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