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说陈鸿道是“凉茶大王”，不如说他是“营销奇才”更贴切。他将有176年历史的“王老吉”推上商业化运作的巅峰，在与广药的商标争夺战中败诉后，又迅速带领“加多宝”逆袭成功。 陈鸿道出生于广东东莞，早年从事批发生意，后到香港寻求发展，并创办鸿道集团。陈鸿道以营销而闻名，他不仅将一款地域性极强的王老吉（即加多宝前身）成功运作成全国销售、能与可口可乐、百事可乐齐名的饮品，同时在凉茶品类外陈鸿道还成功打造出“昆仑山”高端瓶装水。 作为中国凉茶品类发扬光大者，陈鸿道其实从1990年便开始生产凉茶，当时陈鸿道与香港王老吉传王健仪达成协商，陈鸿道获得王老吉凉茶的秘方。1992年陈鸿道开始在广东东莞生产凉茶并在大陆销售，当时因为羊城制药已注册王老吉商标（商标所有权归广药集团），因此陈鸿道当时生产的凉茶名叫“清凉茶”。为了快速打开中国大陆市场，1995年陈鸿道与广药集团达成协议，陈鸿道取得王老吉凉茶在内陆的独家经营权。 拥有王老吉商标后陈鸿道凭借优秀的营销才能，把握住当年重口味菜系在全国流行的大潮流，将王老吉精确定位为预防上火饮品，这一定位使其获得了快速打开全国市场的“钥匙”，然而陈鸿道开辟王老吉全国化之路并不平坦。 陈鸿道的成功离不开他对机会的把握以及借势营销的完美运用。2003年的大事莫过于非典的发生，虽然非典对经济代来严重影响，但2003年广东凉茶被列为防治非典用药目录，陈鸿道把握这一机遇，开始跨出岭南布局全国，“王老吉”(红罐和绿盒)的销售收入迅速从2002年的1.8亿元跃升到2003年的6亿元。 除了2003年的非典外，2008年汶川地震陈鸿道同样进行良好的借势营销。2008年汶川地震陈鸿道以加多宝名义慷慨捐出1亿元，这在当时可为一笔“巨款”，并且当时王石因为捐款问题被舆论所谴责，陈鸿道1亿元的捐出一石激起千层浪。虽然2008年互联网刚刚开始快速发展，但陈鸿道1亿元捐出后网上就发起“买断王老吉”的行动，于是王老吉成为全国消费者争相购买饮品。2007年王老吉销售收入为90亿元，但经汶川地震1亿元的捐出，王老吉”凉茶因此在全国名声大噪，加多宝2008年销售收入劲增至150亿元。 回顾历史，我们将加多宝在温州、江西、北京三个市场的开发过程称为其成长历程上的三大战役，对加多宝而言，这三个市场的开发具有非凡的意义，在这三个市场的开发过程中，加多宝不断成长、成熟，如洗礼般，让加多宝脱胎换骨。 起初王老吉市场销售并不如今日之火爆，1995年陈鸿道便打起了进军全国的旗号，在每个省份的省会城市，都有王老吉代理商。一个刚起步的企业，拿一款地域性极强的产品执行全国战略，结果可想而知，昙花一现后，惨败的加多宝很快退出了大部分市场，只是在零星地域有所保留。 虽然王老吉全国化宣告失败，但陈鸿道发现王老吉在温州地区销售十分抢眼，于是陈鸿道带领公司及营销策划公司一起总结王老吉在温州销售良好的原因，并下定决心将温州打造为样板市场。于是王老吉在温州市场开始了从餐饮市场到家庭消费的快速发展与转变，开始了尝试对温州市场的教育并获得最终成功。 温州市场的成功坚定了陈鸿道能将王老吉打造为极致大单品的决心。温州之后陈鸿道围绕定位，精准服务消费群，并且围绕定位建设市场，在饮料市场竞争方面，完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争。除此外陈鸿道还积极倡导场景化营销，季节、饮食、户外、熬夜、心火成为王老吉消费主要五大场景。陈鸿道凭借精准预防上火定位及场景化营销一举拿下江西市场，于是王老吉全国化有了成熟的可复制的样板市场。 在温州及江西市场成功打造后，陈鸿道拥有了成熟的体系和完成线下布局，但王老吉想要要实现跨越式增长，就要开始考虑对品牌的深加工，于是北京战役肩负了这个使命。陈鸿道凭借长期以来积累的媒体公关经验、营销经验、市场经验成功将北京市场实现集中“爆破“，此后王老吉走上了快速发展的全国化道路，王老吉成为一款全国畅销的饮品。 2010年广药集团状告陈鸿道贿赂时任广药集团总经理李益民，在2002年－2003年，陈鸿道通过三次行贿，用300万港元买通原广药集团总经理李益民，用不到国际惯例1％的商标使用费又签订了两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。于是拉开了王老吉与加多宝的商标之争、广告语之争、产品包装之争等诉讼，广药集团取得19连胜。 不过失去王老吉商标使用权后，陈鸿道凭借多年的市场积淀拥有广阔的销售渠道，同时其在市场营销方面拥有超强能力与丰富的经验，陈鸿道通过广告宣传及持续的市场造势，完成了被认为不可能的事情——加多宝很快成为凉茶又一著名品牌。加多宝的成功离不开其原有渠道的稳定，虽然陈鸿道输了王老吉商标使用权，但其与渠道商签订的协议还在，加多宝可借助原有渠道快速入市，这也是加多宝能够逆袭的关键。 虽然陈鸿道因为王老吉商标使用权问题目前依旧不能回大陆，但是其成功将凉茶品类打造为能与两乐齐名的饮品，尤其是陈鸿道在失去王老吉商标之后成功开创出加多宝，仅仅从对中国饮料行业贡献而言，陈鸿道能够在中国食品产业30年发展史中占据一席之位。 |
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