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互联网时代 人人知道传播的重要性 对于公益组织而言 做好公益传播是个不小的挑战 应该如何去做传播？ 传播的效果如何确定？ …… 如果你对这些问题也有困惑 来看菌菌整理的干货就对了 公益传播，顾名思义，就是指具有公益成分的非营利性传播活动。公益传播的主体有很多，比如政府、企业、网络大众、传统媒体、社会组织等。本文主要从社会组织的角度分析。 传播要以人为本 公益组织做传播，什么最重要？当然是人。 1找到好的公益传播人 有好的公益传播人，才能做好公益传播。但是，由于公益组织在资金等资源上往往缺乏，经费更多是直接投入一线服务。“人”，于现在的公益组织而言，往往是一个传播专员，更不济的可能是实习生或者志愿者，甚至是组织内部另一岗位成员的兼职。 而这个“人”往往应该是一批人，这件事应该是一个团队才能做好的工作：文案、设计、新闻稿、编辑、剪辑、摄影、粉丝管理、媒体管理等等，基本上策划兼执行、有时候还得肩负筹款的重担。这些工作内容基本上分属于不同专业范畴，很难有一个通才，能够全部掌握，但是这些又都是组织做好传播的基础。这就导致一个结果：公益组织普遍做不好传播。 大多数的公益组织无法承担高昂的外包费用，去做一个专业而高端的传播，在缺人、缺资金的前提下，有无折中的办法呢？ 有人提出过这样一种做法：同一地域并且关系还不错的几家公益组织可以共用一个传播团队。 在没有好的人力资源的情况下，把公益传播这件事交给外包公司去做，虽然成本相对高一点，从一个第三方的角度看，外包团队在传播资源，以及专业度上相对来说更胜一筹。他们可以组织某些关联性较强的公益组织，针对性的建设一个区域性的外包服务团队。 2面向受众做传播 公益组织为了解决某一社会问题往往要去影响一批人的旧有观念和行动，进而引发改变。 所以经常会陷入我执，以传播主体为导向，总想着自己要如何如何，而忽略了受众一方的真实感受和需要。这就导致，公益组织做传播经常自娱自乐、自言自语。因此，传播主体应以受众为导向，多从受众出发，多去研究受众，再去制定传播策略。 在策划传播活动时，面对受众，要有对话的思想，去寻求与受众的一种共鸣，一种感同身受，而不是生硬地操纵对方做出改变。 效果用长期目标衡量 找到好的公益传播人，活动也面向受众了，却还是发现做的很多公益传播活动，好像对组织的目标实现没有什么帮助。即使这个传播活动很成功，吸引了上百人参加，但结束几个月之后，一切又回到了原点。 又比如，好不容易想出一个传播策略，做了很久才发现对组织要解决的社会问题没有什么积极影响。这个时候，就要好好考虑你的“目标”对不对了。 目标往往分为长期和短期，但是长期目标对于传播效果的评估更具参考意义。你需要明确传播计划的长期目标是什么，因为这会帮你在制定公益传播策略的时候，朝着“效果最大化”的方向前进。哪怕有时候这个长期目标有些遥远，但仍然是一个评测你眼前在做的项目是否有效果的重要参考依据。 长期目标又可以分为两类，政策目标（偏宏观）和行为目标（中微观）。 政策目标 在公共领域，最终的目标经常是推动政府的政策改变，如：增加教育经费。这些目标，有的需要几十年才能达到，有的很快就能实现。若要以测评为目的的话，你应该专注于能在五至十年内实现的政策目标。以下是几个在传播过程中能够影响政策目标的关键点： 意识：大多数政策目标的初始阶段是让人们意识到某一问题及其重要性，通过改变主要受众群体对某一问题的认识，来为长远改变打下基础。 拥护者/支持者：培养拥护者或支持者需要建立在他们的思想意识之上，通过他们的思想角度去尝试影响他们的行为。这些拥护者可能是政策制定者，或者是能够影响他们的人。要尝试让那些“最容易帮助你实现目标”的人，成为你们拥护者，而不是像无头苍蝇一样随便找。 支持者建设：支持者建设是指创建一个广泛的工作网，让这些支持者可以一起工作。他们可能来自非营利组织、公众或基层组织。哪怕只有 10 个支持者，如果能充分让他们实现价值，对于机构实现目标也是有帮助的，否则即使有成千上万的支持者，也会乱成一团。 公众意愿：公众意愿会使问题变得更有紧迫感，通过这种方式加速其改变。比如，某机构在网络上突然发起了要废除一项制度的活动，引起了大量群众的支持和围观，并表达出了他们自己的意愿。结果，政策制定者不得不站出来，第一时间面对这个事情，这就大大加速了目标实现的速度和效率。 综上所述，对于政策目标而言，如果可以做到以上几点，是完全有可能改变一些政策的。所以，如果你的目标是让政府大幅度增加对学前教育的资助，你首先需要提高大众意识，培养政策拥护者，建立支持者群体，促进公众意愿。这样你的这个目标就已经成功了一半。 行为目标 行为目标反映了人们为改变他们生活的某方面所采取的行动。若要测评，仍然是要选择能够在五到十年想实现的长期目标，来作为组织传播工作的效果评测参考。以下是几个可以帮助组织去测评行为目标的关键点： 意识：与政策目标一样，要让受众群体对于你提出的问题产生社会意识，并认识其重要性，这是改变态度和行为的第一步。 突出：仅仅让你的受众群体意识到问题是不够的，因为他们还需要相信其重要性。“突出”可以提高某社会问题在大家心中的分量，并增加一种紧迫感。 态度/信念：如果你成功的建立了前面提及到的两点，那你可以开始改变受众群体对问题的看法了。比如：你的组织旨在解决全球变暖问题，一旦你提高了人们对气候变暖的认识，并引导他们发现这是一个迫在眉睫的问题，那么，你就可以说服人们接受你们所提出的解决方案。这是一个逐步的过程，在传播中，你需要一点一点带领受众，走到你所希望的那个地方，而不是直接告诉他们这个地方在哪里。 社会规范：社会规范是指引导一群人接受正确的行为方式。比如：人们以往常常在飞机、餐馆和公共场所里吸烟，现如今，这被大部分人视为无法接受的行为。显然，人们的价值观和社会规范为公共场所禁止吸烟创造了一个支持性的环境。 行为意图：这反映了人们会表达即将要做某事的意愿或意图。有时候口号并不是一个不接地气的东西，它往往可以让人们加深对你们机构的印象。 综上所述，要记住一点，当人们开始改变自身的行为，你的目标就已经达到了。这是公益传播测评很关键的一点。 公益传播是门大学问 路漫漫其修远 需要上下而求索之 希望菌菌的干货 能够给大家带来一点帮助~ 本文部分整理自CM公益传播、社创客、智慧公益 部分资料来源于公益传播测评研究报告 《Are We There Yet？A Communications Evaluation Guide》 翻译｜潘慧
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原文链接：https://www./files/resources/arewethereyet.pdf?nsukey=i3UehYtd61y57VwhzPrRpKB%2B%2Bww07X09oWVU3JBk1nJ0OEbcvGVpmncqp9OyQDdw4P6x2HNM%2FuqD2i6KBEyq%2B6WSHoBDUXZtEL5ExPV9Ow%2B3rDuiRGQH1OJCrsg8GWHQYUI%2FRMUz7XYVqkJkfd3VFAGEG3HuGdN0GszLnZEpIiORnaqqtuNe2ETAQYM0Ur6E |
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