|
三浦展的新书《第四消费时代》，再次从经济学的角度，寻找观察和剖析社会的独到观点。在这本书中，他以自己的国家日本为例，将消费时代分为四个阶段。 其中，第二消费社会为1945—1974年，标志是从日本战败到1973年石油危机导致的经济高速增长期结束，特点是消费扩大到全国范围；在这一阶段由于近代工业化的真正发展，批量生产商品逐渐普及到生活的各个角落。第三消费社会是1975—2004年，被称作经济的“低增长期”，消费单位开始由家庭转向个人，也可以说是“由家计到个计”。为适应一个人吃饭而产生的“个食”食品也从这个时代开始出现在百货商店的食品卖场上。此外，消费的感性化引起了消费活动中个人之间的差距的扩大。到了第四消费时代（2005—），人口减少、经济能力低下，但正是因为各种问题不断扩大，所以才会产生出新的变化。 接下来，三浦展用其中两个消费时代的特征描绘了优衣库、无印良品和GAP三个服装品牌在不同时代，不同客户的不同面貌。 在第二消费社会中，消费的时候追求物品的数量和便利性，消费的差距基本上与收入成正比。并且第二消费社会正处于经济高速增长期，每个人的收入都增加了，因此消费的差距能够被迅速填补，很多人都能幻想着“什么时候换个丰田皇冠吧”。 此外，在第二消费社会，即使不关心品牌和设计等也无大碍。“跟松下电器的电视相比，东芝的电视更漂亮、名气更大”，第二消费社会是没有这样的价值观的。东芝本来是重型电器制造商，一直制造发动机，东芝洗衣机的性能也很好，可以说更多的人是根据功能来选择的。 但是进入第三消费社会，消费不断个人化，个人的感性、感觉反映到消费活动和商品的选择上。在哪条街的哪家店买哪个牌子的东西，显示了个人的感性的高低——如果说高低不同的话，也可以说是多样性。
时尚和生活方式的“蛸罐化”今天依然存在，但是与第三消费社会相比不断减弱。最起码想要通过时尚来显示与他人的差别的人越来越少了。年轻的一代中即使是高收入的人，或者说（在第四消费时代）正是高收入的人喜欢买平价的优衣库，和设计朴素的无印良品，等等。 文化研究所的调查显示，新人类一代（在此调查中为1960—1964年生）中阶层意识较弱的人有60.6%喜欢优衣库，而阶层意识较强的人只有37.9%。但是婴儿潮一代的子女们（1970—1974年生）没有因阶层意识导致的差别，反而是阶层意识较强的一方对优衣库更有好感，无印良品的情况也是如此，新人类一代的每个阶层的好感度均只有17%左右，但是婴儿潮一代的子女中阶层意识较强和中等的人的好感度高达35%。 （注：婴儿潮一代：1947-1949年生；新人类一代：1960—1964年生；婴儿潮一代的第二代：（1970—1974年生；Z世代：1982—1991年生。） 与此相反，对于行销全球的美国日常服装品牌GPA，新人类一代中阶层意识较强和中等的人更有好感，较弱的人好感度低，而婴儿潮一代的子女中阶层意识中等和较弱的人好感度高，较强的人好感度低。 此外，对于Z世代（1982—1991年生）来说，优衣库、无印良品和GAP已经不存在阶层性，GAP只获得了不到一成的好感度。他们认为，在衣食住行方面大家拥有的东西即便相同也并无大碍。在这种意识越来越强的同时，像GAP一样强势推出品牌战略却不能提供良好的基本性能的商品越来越没有市场。 综上所述，在第三消费社会，消费变得极其复杂，其结果就是企业和消费者都疲于消费。消费的时候还要考虑自己到底是谁，真正想要什么，这实在太麻烦了，于是消费者决定和这些事情说再见。因此，到了第四消费社会，像优衣库那样物美价廉、像无印良品那样除去雕饰的商品开始引领潮流。 |
|
|
川久保玲的标志性桃心图案。
位于中国台湾的无印良品店。
