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关于本书 网上行销原则 前言 …………………………………………………………………………… 1 e 时代消费者行为模式 ……………………………………………………… 1 新消费者特质 ……………………………………………………………… 消费符号化 ………………………………………………………………… 消费品都变成文化产品 …………………………………………………… 新消费者，新行销思维 ……………………………………………………… 4 消费者行为理论的典范转移 ……………………………………………… 社会群体的认同——分众行销的基本原理 ……………………………… 人际关系网络理论观点——一对一行销的理论基础 …………………… 网上行销的原则 ……………………………………………………………… 7 如何面对e时代的消费者 ………………………………………………… 原则一 发挥网上两大优势 ……………………………………………… 原则二 发展网上社群与关系行销 ……………………………………… 原则三 掌握顾客终身消费值 …………………………………………… 前言 自从资讯科技进入人类生活以来，欧美现代化工业社会产生了一系列的社会变迁，有人以耸动的术语称这是“后资本注意社会”（Post-capitalism,Peter Drucker），认为因为咨询革命带来的社会革命已悄然在现代社会中展开，正全盘改造人们的社会生活与经济生活。有人称这个新时代为“后现代”（Post-Modernism,Jencks），有人称之为“后工业时代”（Post-Industrial,Daniel Bell），有人称之为“第三波”（The third wave,Alvin Toffler），Manuel Castells直呼此一时代为咨询社会（Informational Society）或“网络社会”（Network Society）。后现代理论大师布希亚则标示出新时代的消费行为的特色是过度富裕社会中人人追求个性化消费，而直呼之为“消费社会”（consumer society,Jean Baudrillard）。 如果“现代”所涵盖的是一个工业的、都市的、资本主义的社会，在此社会中社会经济阶级主道了人的生活、自我观念及认同；那么“后现代”所涵盖的就是一个后工业的、郊区的、甚至后资本主义的社会。在这社会中，人们的生活、认同感及自我观念逐渐不再产生性的工作为核心，消费中的角色，取代了工作成为新社会生活的核心。消费社会的消费行为特质是什么？我们又要用什么样的行销策略呢？简单的说，这是一个由大众消费走向个性化符号性消费的时代，所以行销上也是由大众行销迈向分众行销，继之以一对一行销的趋势。 1.1 e时代消费者行为模式 1.1.1 新消费者特质 三十多年前，一本“推销员之死”的小说，说出了现代劳工的悲情，劳碌终日仅得一饱，一次裁员前途尽失。人们开始大声向9—5的上班生活说“不”，不想作一个大组织中的小螺丝钉。在本世纪狂飙的美国60年代里，这股思潮带动着人心，追求工作尊严，追求劳动自主，追求自我实现。对后工业化时期的知识工人而言，大公司，好福利。搞薪水，升迁机会已不再那么重要，工作自主性，工作有尊严，弹性的工作时间，有乐趣的工作内容，才是更重要的。电脑则加速了这个弹性工作的新趋势，靠着电脑联网与电传会议，知识劳工可以不到公司上班，在家里办公。可以预见的，随着“咨询高速公路”（Information Superhighway）的扩张，资讯社会的来临，劳工可以任意选择居处，不受距离的限制，影响所及，不仅工作场合弹性化了，工作时间，工作内容也跟着弹性化，不定时上班，无工作章程，成为后工业化工人追求的梦。 资讯社会使得这个梦逐渐成真，未来的劳工可能不会是一个拥有一份工作的工人，而是一个拥有一份“工作目录”的工人。他可能早上在一家公司作专案经理，下午回到自己的管理顾问公司中给别人提供管理咨询，周末则去教别人画画，既满足兴趣，也赚点外快，另外他可能还考了房地产经纪的执照，靠着自己的人脉冷不防媒介几笔房地产，经纪上不无小补。除了这些有报酬的“工作目录”外，他还有一份无报酬的“工作目录”，包括晚上上补习办进修电脑，周日在教会中辅导儿童作数学等等。未来的工人在“一份工作”之外还可以有各式各样的经济来源，他/她的收入也不是一份薪水，而是一张七拼八凑的“目录”，自然，他/她的人生更不是一个学校到一份工作的单调无聊，而是“目录”似的多彩多姿。“目录”式工作，“目录”式人生标示着后工业化工人的自我追寻，自我实现。 在过去，一群同质性很高的工人聚居在都市之中，过着上班下班的规律生活，领了薪水作个纯消费者，这些现象将渐渐成为昨日历史的陈迹。在电脑网络的推波助澜之下，新一波的工作弹性化也随之而来。越来越多的劳工凭着特殊的知识既能取得工作上的自主性，以及生产上的决策权，住在离公司很远的田园之中，靠着影音通讯、电传会议、数位传真与公司沟通，接下一个一个完整的工作个案，依自己的意思完成工作，不需要上班大卡，也很少公司规章约束，更不会有人钜细靡遗地指挥工作的进行。他/她们甚至变成独立的小老板或自雇者，在市场上做着生产、销售的决策。 知识工人不再是整齐化一的普罗大众，他们追求个性化的消费，个性化的生活，这使得“消费个性化”在需求面上成为可能。法国思想家Baudrillard直指资讯社会的消费者行为，最大的特色就是过度富裕所带来的影响，人们的消费欲望中，实用价值已经落居次要地位，符号价值却日渐重要。穿衣为暖，吃饭求饱，住屋以避风雨的时代早已经过了。穿衣为求美观，吃饭为求可口，住屋以求舒适也跟不上时代。在资讯社会中，消费成了表现自我的工具，成了社会群体文化的符号象征，成了人与人相互认同的标记。当消费者需要符号来表达自我时，符号消费就成了消费品的主要内涵了。 1.1.2 消费符号化 当生产方式能够有竞争效率地生产出大量的多样化小批量产品，也当消费者不再是一群整齐化一的普罗大众，而有着强烈的欲求表达自我时，消费品的多样多变就创造出丰富的符号，成了一种所谓的“语言”，消费者可以借来诉说自己，消费符号化成了“消费社会”最主要的特质。 最足以代表符号价值的产业就是时髦产业，一件时髦服饰的生产成本根本微不足道，实用价值和任何衣服无异，但是却贵的惊人，因为大多数的成本来自设计、广告、促销，为哪些原本中性的颜色、布料与式样贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barthes），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会化”的定位。于是消费者会花两万元去买一件制造成本只要500元衣服，因为那是属于“我”的衣服，或者说是属于“我”这种气质、这般品味的人的衣服。消费者买的不是取暖与美观，而是自我的骄傲，以及对某一社会类属的认同。等到衣服褪了流行，一模一样的颜色、布料与式样，看起来却不再青春、活泼、典雅、开放、大方，也不再属于年轻的、高知识的、国际化的、反传统的一群人时，它只好放到地摊上500元一件的俗卖，只剩它未经符号价值“充水”的实用价值。过度富裕的社会里，当温饱舒适不成问题时，任何商品都“符号化”了，人们要买的已不止是商品本身，而更是附加在商品上的象征意义。 过度富裕的社会里，商品符号化，品味与风格的表现已不止于形式文化的产品中，甚至普及于大小日用商品。丰田的汽车固然有两个品牌，10种车型，数十种款式，给不同“品味”的人选择，宝硷的洗衣精也能分化成10种品牌给不同的10个社会群体使用。透过消费行为，小至穿衣吃饭，大至住屋购车，一个消费者将他/她的文化符号传输出来，化成自己的气质品味，表现在每一项消费行为上。市场的需求于是多元化，大量消费的时代结束了，个性化消费的时代已经来临。 在林敏生编著的《迎向新阶层消费时代》一书中就提到非常类似的观察，可以了解这个时代消费者行为模式的趋势： 1.消费义务化：愈来愈多的高级产品，从前是奢侈品而今成为义务消费品。当一个物品仍属高级品时它不会分化，而普及品普及到每一个人时就会分化，分别诉诸不同消费风格的人。 2.消费高级化：愈是手工生产或单独生产的物品，价格愈高；而愈是大量生产的物品，价格愈低。消费高级化造成的结果，则是追求特殊化的物品。 3.消费个性化：当消费者愿意花更多的钱买更好的货品时，则出现消费者投入，参与程度提高的现象，个人希望消费出自己的风格。但真正有完全特立独行品味的个人是少之又少的，索易消费个性化真正指的是消费族群化，每个人都要在自己的关系网中找到可供参考的团体或个人，听取别人的意见后作出消费决策。 4.消费服务化：自二次大战后，服务业的消费愈来愈多，制造业的消费愈来愈少，即使制造品的消费中也包涵了大量的服务，而服务则是依个人需要而提供的，特别适合个性化的消费。 1.1.3 消费品都变成文化产品 这样一个消费环境中，任何与消费者有关的产业都会变成文化产业，甚至变得类似时髦产业。Paul Hirsch（1992）研究文化产业时指出，文化产业的特性就是创意与赌博。比如一家唱片公司，它要不断地发觉新的有潜力的歌手，灌制一张又一张的唱片，然后通过传播媒体的把关，在综艺节目、广播、脱口秀、影视新闻上推销新人新产品，新人多。新产品也多，任由消费者选，这是乱枪打鸟的策略，只求一张“hot hit”带动一阵风潮，就可以大赚一票，补足九张唱片卖不好的亏损。可以想象的，未来可能连代表二十世纪大量生产、大量消费文化的汽车产业也不免文化产业化，甚至时髦产业化，既不能像福特Ｔ型车或IBM的360大型主机电脑，一套产品强迫消费者接受，风行一、二十年，也不能像通用汽车或今日的PC产业，有限度地分众生产，分众消费，而必须像唱片、书籍、时髦服饰、化妆品一样，不断地寻找有点子的设计师、造价师、工程师，设计出数百甚至上千的模型供消费者选择，只求某一车型带动某一消费次文化，成为时尚的消费符号而风光一阵。 当厂商制造了一个产品，贴上一些价值标签，厂商会针对一个族群的代言人，与他/她们的品味、气质息息相联。生活风格的研究正是要研究这个社会长期建构与消费符号之间关系的问题。 固然社会结构中种族、阶级、地域、性别、宗教、年龄等不同族群会在长期的历史性、社会性建构中，形塑出族群的品味，并在社会化过程中将品味传递予族群成员，且依其品味选取消费符号，以为认同的标志。但另一方面，消费符号本身在后现代社会的过渡富裕里，已不必然依附在原有的、长期的社会建构上，它能够抽离原有的社会内容，而令形式独立存在，并反过来形塑一群人的认同。比如，青少年有暴走族、原宿族，也有雅痞族，消费符号成为这些“新族群”的认同中心。这些次文化往往缺乏长时期的社会建构，很难孕育出深刻而持久的思维习惯、生活方式与气质品味，区隔这些团体的往往是消费所表达出来的符号而已。在美国，穿上一身黑夹克，黑皮裤皮靴，买一辆哈雷重机车，一击说明了你是暴走族的一员，大家路上见面还要互打个Ｖ字手势，表达相互的认同。后现代消费社会里的一个新新现象是，人们不必然因为认同而寻求象征认同的消费符号，有时消费符号也吸引聚合了一群人，塑造了他/她们的认同。 消费符号先被厂商有目的的创造，针对某一特定族群而赋予社会性意涵，进而向此一族群推销，成为他/她们相互认同的外显标记。然而吊诡的是，符号有时超越了它原本的社会内涵，竟在异质族群间传播，最后它抽离了原来的社会内容，外表形式竟能自我存续，成为一群人膜拜的图腾。这些新的次文化不是因相互认同而选择代表他们的消费符号，反而是因为膜拜一组消费符号而 相互认同，认同基础肤浅，索易像一阵时髦般，来的快、去的也快。资讯社会里，消费符号化不但变成一阵时髦，而且全球同步流行。这种消费符号在异质族群间传播，形塑认同的新现象是后现代社会越来越普遍，越来越重要的现象。 1.2 新消费者，新行销思维 1.2.1 消费者行为理论的典范转移 历史上从来没有一个社会像“消费社会”一样，富裕到如此需要符号，也从来没有一种工具像电脑与网路一样，如此适于承载与传输符号，在网路世界里，符号无所不在，符号消费也无所不在，任何产业都将变成文化产业，消费世界的秩序正在瓦解中，也正在重新建构中。过去对消费者行为研究的理论因此在时代巨变中受到质疑，人们也在新理论典范中重新去认识消费行为。 新古典经济学的消费者理论都强调个人消费就是要极大化他的消费效用，是基于个人的利益来作其理性的考虑。下面就是一个典型地出现在个体经济学教科书中的消费行为凡例： 这是一个典型的经济学消费行为题目，出自Nicholson所著大专用个体经济学教科书（见图1-1），假设有一个人追求最大的满足，有两种产品分别是Ｘ及Ｙ，其价格分别是Ｘ三元，Ｙ两元，而消费者只有四十八元，他/她的效用函数是： Ｕ（Ｘ，Ｙ）＝5logＸ＋3logＹ 预算曲线是两者消费加总不得超过48元，即3Ｘ＋2Ｙ＜＝48 结果答案是此人消费了十单位的Ｘ与九单位的Ｙ。 这理论告诉我们人们在选择商品时，会计算效用与价格的比值，Ｘ商品的比值高就多消费一些Ｘ，Ｙ商品的比值高就多消费一些Ｙ。在“贫穷”的时代里，经济学总是假设人们购买主要为了商品的实用价值，也就是商品的功能，买车为了跑的快，去餐厅为了吃的饱，所以厂商一方面要加强商品功能以提高消费者效用，一方面要靠大量生产以追求规模经济，降低成本就能降低售价，效用高、价格低、效用价格比值就高，人们便会多消费此一商品，这就是厂商赢的策略。行销上强调大量行销才能带动大量生产与规模经济，抢占市场占有率才能把成本降到同业最低，生产的产品就成为消费者的最爱。 这样的消费者理论预设了三个假设： 1.人是理性的经济人，个人在做任何消费行为时，是非常理性的考虑了成本效益之后才做出来的。 2.个人所有的行为主要是经济行为，也就是满足经济上的“效用”。 3.完整讯息的假设，指个人对市场上所有的动态都掌握的非常清楚。 知名经济学方法大师Mark Blaug称这种消费者行为研究为“方法论的个人主义”(Methodological Individualism)，因为消费者被孤立在隔离的情境中，假设他的效用函数不变，然后作出消费决定。其实，消费者的偏好是动态可变的，另一经济学大师A.O.Hirschman就强调在实用效用的“偏好”（Preference）之上还有一种“超偏好”（Metapreference），指道偏好的形成与改变。实用效用与社会性或道德性的需要，像是一个理念范型中完全自利与完全道德的两端，“超偏好”会指道人们作出偏向那一端的选择，而这种选择会有变化，所以人们的效用函数也会有里路可寻地（依照“超偏好”的逻辑）时时在变化。社会学大师Mark Gronovetter也接续这项讨论，称这类的研究低度社会化观点，因为它只考虑了个人动机而忽略了社会情境，以为消费者行为的实用效用分析方法有两点可以加以补充： 1.第一个不足之处是非社会的，忽略了人作任何决定的时候都有其外在的社会结构存在，其决定也深深的受到人体在社会结构中所存在的位置的影响，受到整个社会价值的制约。 2.第二个不足是非动态的，其实人作决定并不是在一个片刻之间，度衡当时各种形势，考量自己的需要，以所知的情报而作出果断的决定。他往往会不断地与别人互动，不断地修正自己对形势的观察，也不断地因为别人的影响而改变自己的效用函数，更不断地搜集各种情报，所以任何决定都是在一个动态的过程着间作出来的。 晚近对消费者理论提出批评的是诺贝尔经济学奖得主Gary Becker，他认为以往的观念是以为由商品生产出“效用”来，但实际上并不然，因为这理论忽略了消费的过程，例如一辆汽车，必定加上了很多的其他的劳务，包括汽油、开车的时间、开车的技巧等，这些加总起来才能得到“效用”。于是他提出“Household Production Function”（家计生产函数）的观念，即将家庭视为一生产单位，透过家庭的生产才能使很多货物加总在一起，最后生产出真正的商品，才具有“效用”。 古典制度经济学三大家之一的Veblen在其《Leisure Class》一书中提到，往往“效用”是无法用商品的观念去衡量，而是阶级消费的象征，个人会利用消费方式来突显自己的社会阶层。Veblen在上一世纪末即已提出消费不止有实用价值，而且也有代表阶级与权力的象征性符号价值，他以中国女人裹小脚为例说明一个家族宁可丧失一个女人的劳动力，也要借此表达出家族的社会地位。不过那时代里，对符号价值的消费还是有闲阶级的特权，只被用来彰显、象征少数人的特殊地位。古典制度经济学理论早已提出了符号在消费中所代表的意义。近年消费社会学的提出，正是要补足过去消费者理论的这个缺陷，有两个主要的各点被用来研究符号价值的来源，分别是对某一社会群体的认同，以及接受某一参考团体的影响或生活周遭意见领袖的意见。忽略了人际关系互动的影响，消费者行为的研究也就无从掌握消费在人群中所代表的符号意义，更无从探讨“消费社会”的运作机制。 1.2.2 社会群体的认同——分众行销的基本原理 法国后现代思想家Boudieur在《Distinction》（1984）一书中研究文化产业的消费时则指出，品味（Taste）其实来自一个复杂的社会过程，它包涵了对某些社会资源的专擅，对某些知识的垄断，一个人的气质、教育、生活形态在他/她的文化品味中表现出来，一群人也借着品味的不同标识出与另外一群人的不同。品味的形成往往有其历史性与社会性的长期建构，一个人的品味则来自于他/她的社会化过程，借着家庭教育、学校教育、日常生活的潜移默化，周遭亲友施与予的正反制约，品味被深深内化而为一个人对自我及对某一社会类属（social groups）的认同，借着这种认同而产生自我肯定，索易隐涵的社会结构会在人潜意识地表达品味之中表现出来。简单地说，品味是一个人对社会结构的感觉，也是消费社会中社会结构的外显表现方式。一个社会群体会透过社会化过程将其文化符号——品味——传达给其成员，因此在不同社会类属争取社会资源甚至支配地位时，品味变成把高举的大旗，是成员相互认同的标志，靠着消费行为所传达出来的讯息，人们很快地可以找到谁是“同志”，谁是“敌人”。 在传统的社会分析中，社会群体主要是以阶级、地位种族、年龄、性别、地域与宗教来加以区分，一个来自上流阶级的青年，西装毕挺，书香味重，出入高级俱乐部，与一个来自底层社会的青年，穿拖鞋，嚼槟榔，出入阿公店，他们一举手一投足间就表现了不同的气质，也反应在每一件消费行为的抉择上。于是消费变成一个人表达自己社会类属的符号，是一群人与一群人相互认同的外显标记，我们不需要了解一个人的思想、兴趣、喜好与生活经历，只凭着他/她的消费方式，就往往认出我们是不是一类人，我会不会喜欢他/她。不同社会类属的人，不经意间会借着消费表达出他/她们不同的气质与品味，如果走错一个地方，或认识错一群人，比如老学究跑进了台北东区的Pub，马上可以感到格格不入，不用与人交谈，仅凭消费所传达的讯息，七就知道这里不属于我，并产生对“我群”的忍痛感，与对“他群”的排斥感。在分众消费的“消费社会”里，消费变成了一种无声的语言，不用说话，每一个人却都在消费中表达自己，寻找认同。 60年代开始，大量的社会学理论被引入行销研究之中，社经变项是消费分众的基础，不同分众有部同的消费行为模式，如下图1-2表所示，不同生活方式影响着不同的消费风格，因此其购买动机、认知商品方式、对商品的态度也会不同，厂商就要以不同的4Ｐ组合——不同的定价、行销、通路及商品——诉求于不同的消费风格，这开启了以后分众行销的时代。 图1-2 消费风格、生活风格以及消费者如何分群是分众行销的研究基础，如上表所示，不同的消费方式来自于不同的生活方式及不同的价值观念，这多少解答了“效用”如何形成的问题。在不同的团体中就有不同的“效用函数”，针对某一种消费风格的人，什么样刺激才能产生什么样的欲求、态度？要提供什么样的资讯才能使消费者认知商品？刺激与欲求是与个人的生活方式和价值观有关，态度则是探讨如何沟通及如何定位商品的问题，商品透露的形象是什么？而此形象对于不同社会结构中的人会有什么反应？认知则是厂商必须要去创作情境，使消费者高度感受到购买的需求，而将欲求化为具体的行动。总而言之，厂商必须以研究如何分类消费者开始，再研究如何定位商品并将商品资讯与产品符号传达给不同族群的消费者，将商品定位在其所期望的定位上，最后再创作一个情境，使消费者采取行动。 不过Mark Granovetter称这种观点为过度社会化观点，只看到了社会文化对司法制度的制约，而忽略了个人行动的自主意识。这种观点把社会看作一个阶级、地位、种族、年龄、性别、地域各样各式族群的组合体，一旦一个消费者的类属确定了，则该类属对他/她的社会化就使其不折不扣地表达出该类属的品味，人只是被社会结构决定的傀儡，仅仅有“社会牢笼”内的自由。在强调个性化消费的e时代里，这种理论仍无法掌握消费者多元多变的消费风格，也无法指道关系行销的发展，新的人际传播理论于焉兴起。 1.2.3 人际关系网络理论观点——一对一行销的理论基础 Mark Granovetter 提出了人际关系网络理论观点（以下简称网络理论），一方面调和了低度与过度社会化的观点，一方面也避免了“社会性孤立”的假设。它一方面保留了个人的自由意志，一方面又把个人的行为置于人际关系互动网络中观察，强调行动者在作一项经济行为时，固然有自己理性的算计与个人的偏好，但他/她的理性与偏好却是在一个动态的互动过程中，作出行为决定的。他/她会和周遭的人际关系网络不断地交换资讯，搜集情报，受到影响，改变偏好，所以行动者的行为既是“自主”的，也“镶嵌”在互动网络中，受到社会脉络的约制。诚如Mark Granovetter所说的： 然而在过度社会化观点中，社会影响个人行为无宁是太机械化了一些：一个人的社会阶级或职业市场区隔一旦是已知，完美的社会化使他/她的行为方式已经被决定了。社会影响就像自然神论者（deist）的上帝，一旦以一股力量让静物动了，就放任不管，不再加力——这是一般足以改变人的行为，并注入人的身心之内的力量。我们一旦知道这股决定性力量，当时正在作用的社会关系与社会结构好像都变得无足轻重似的。社会影响已经注入人的大脑中，索易在实际下决定时，个人就像“理性的经济人”一般，只是依照不同的规则下决定。比较精密的理论（也是比较不过度社会化的论点）则指出，文化的影响不是一次决定的，而是不断进行的一个过程，在人际互动之间塑造或重塑个人。不止如此，文化本身也因为个人的需要而受到重塑（1985：57）。 网络理论观点把社会视为如下图1-3的一个人际关系网络： 图1-3 其中结（node）代表一个人或一群人组成的小团体，其中弧（arc）代表人与人之间的关系，社会关系分析是其主要的分析方法（social network analysis，请见Wasserman and Faust，1994）。镶嵌性观点的研究重点就是在一个网络之中的个人如何透过关系，在动态的互动过程中相互影响。最早提出一个人周遭的人际关系也会起示范效果的是美国社会学家，也是传播学界与行销学界的重要学者Larzarsfeld，他发现原本传统的大众传播理论认为大众传播是影响一个人的消费行为最主要的因素。而且，广告打出去之后，最早接受新观念、新产品的是先知先觉者，高社会地位的人最具有这种先知先觉的能力，也对别人最有影响力。但Lazarfeld在《Presonal Influence》中研究之后发现，第一，大多数的人是受别人影响，而非受大众传播影响。大多数的人可以指出其意见领袖出来，所以大众传播是透过意见领袖才成为个人意见的。第二，意见领袖不见得是社会高阶层的人，尤其在消费行为中，意见领袖是多元的，不同阶层的人其意见领袖都不同。而且常常是个人意见去寻找意见领袖，而非意见领袖去影响个人意见。第三，不同的消费事情会有不同的意见领袖。比如说，一般生活品之消费的意见领袖，通常是在大家庭的母亲。其中人际关系广的妇女其影响力会很大。时髦品消费的意见领袖，则通常以年轻女孩为主。 任何个人的决策事实上是受到他人高度的影响，他人效用函数汇兑个人的消费行为产生示范效果。Mark ranovetter在《Threshold Models of Collective Behavior》中即强调，消费可以算是一种集体行为，刚开始参与者很少，但后来会有愈来愈多的人受到示范而参与，最后受到大家都参与的影响下，个人会受到社会压力而不得不参与，消费者会滚雪球般的增加，Granovetter称此为门槛效果。Montgomery实证了这个理论，发现新产品的采用会产生一种指数曲线，证实了示范效果、社会压力效果、以及滚雪球现象的存在。我们的行销策略中，不就反应着人际关系网络的影响力，我们会以“你走在流行的尖端”打动那些先知先觉者，以“正在热卖中，最后机会欲购趁早”的示范效果刺激后知后觉者，以“大家都有了，只有你太逊”的社会压力压迫不知不觉者。美国传播学者Rogers即指出，人际关系与意见领袖是最主要的非正式讯息管道，消费行为的传染多是在这种非正式管道中进行的，一个讯息灵动的传播网络是新产品是否上市成功的关键所在。 讯息的快速流通为人际间的感染带来更大的冲击，今日，不但社会群体的文化可以塑造消费的符号价值，反过来，消费所传达的符号也会创造出次文化。原来十分稳固的社会类属，如阶级、地位团体、种族团体、年龄团体、性别团体、地域团体与宗教团体之中，又细分出种种次文化。这些次文化往往缺乏长时期的社会建构，很难孕育出深刻而持久的思维习惯、生活方式与气质品味，区隔这些团体的往往是消费所表达出来的符号而已，在美国，一身从头到脚都是名牌服饰，买一辆BMW轿跑车，住在都市中心的单身高级公寓，出入健身俱乐部，也往往诉说着你对雅痞的认同。这些次文化又不象主要社会类属深深地镶嵌在传统的文化与价值之中，它们肤浅，来的快，去的也快，像一阵时髦一般，十数年乃至数年，一阵流行就过去了，而且全球感染力惊人，台湾的原宿、雅痞不就来自日本、美国吗？ 网络时代里，消费符号的传播力与感染力更加惊人，你不用等到流行杂志或西洋电影漂洋越海而来时才学到新的消费符号，而可以在网络上学到全球的同步流行，你也不需要透过书籍、教育、观光、留学去认识新的文化内涵，而可以在与网友的聊天中交换新的思潮。一个人的认同对向可以来的更快，去的更快，无远弗届，无国界之分。这种肤浅的次文化认同特别仰赖消费符号加以区隔，于是消费者不仅借着消费符号象征心中的认同，表达特定的品味，也会任由消费符号牵着走，让消费符号塑造自己的认同。消费符号与群体认同可以主客易位，让消费符号带动风潮，塑造品味，创造认同。 1.3 网上行销的原则 1.3.1 如何面对e时代的消费者 资讯社会里，人的关系网络已没有空间限制，讯息的非正式管道联通全球，天涯若比邻，朋友满天下，大家相互示范、模仿，已无距离的障碍。影响所及，一是消费行为的全球化，传播快速，无远弗届。一是消费符号更加“分众化”，格式各样分众滑动时髦时狂，来时如疾风，去时如骤雨，而且横扫全球，带来一个又一个的消费次文化。网路之内，社会正在打破建构，又在重新建构，新的认同不断出现，使得原本需要长期互动才能建构的气质与品味，变得更加多元，更加破碎，也更加短命与肤浅。人们追逐着不同的分众符号，打破了原来阶级、地位、种族、年龄、性别、地域与宗教的社会分众的限制，追求着变动的自我，当人与人的接触少了一份面对面的细致感情表达与相互感受时，网路世界内的人际互动，更有赖于对符号的操弄与认同了。 符号消费的行销，大众传播媒体不再是主角了，“小众传播”的网站才是关键，未来的汽车公司欢迎消费者在新车投产之前上上网站预购新车，不但看得到三度空间的新车帅劲，前看、后看、三百六十度转着看，打开车门看内部装璜，还可以打开引擎盖看机械设计，甚至可以虚拟实境地试开新车，测测性能呢。符号在电脑网路中被创造，在电脑网路内流传，经由电脑网路塑造消费者的认同与模仿。 电子商务的重点在行销，但是行销并不是自然发生的，而是公司的行销人员拟定出来的策略而采取的行动，但在网路上作生意跟在实体世界作生意是不一样的，在网路上你的产品不一定是消费者的最终选择，相反的消费者可以很容易且快速的货比三家，不满意你的服务，不通易你公司的销售价格，随时可以转移视线一走了之，大众传播结果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光，在讯息爆炸的网路时代，人们一天要接收到上千个讯息，大家也只能一眼带过，不留痕迹。大多的讯息，太大的资讯焦虑，使得消费者真正要的是帮他过滤消费资讯的代理人，而不是无止无尽的垃圾邮件，所以在网路的虚拟世界中，如何提供消费者真正需要的消费资讯以争取顾客的忠诚度比推销产品重要的多，所以，在网路上管理顾客资料提供适合的咨询服务变成最重要的行销策略，这个策略旨在占有顾客的忠诚，以进行一对一的客制化资讯服务，商品可以在资讯服务中自然地销售出去，所以管理顾客比管理产品重要。 今天网上行销之所以未能为虚拟商店赚到钱，其实问题出在大家都把网路当做是一个“大众传播媒体”，称其为传媒革命，而忽略了网路应该是一个“互动媒体”，更是一次通讯革命。我们不该把网际网路想成是电视的取代品，而该视它为电话与传真的取代品。传统的行销工具多受限媒体的特性，仅能与消费者进行双向互动。过去强调市场占有率的行销方式是要让最多的人留下最深的印象，所以要在最多流量的媒体上强迫灌输最耀眼的产品形象，而消费者只能消极地选择接受或拒绝行销讯息。今日的网路族却拥有主动选择搜寻、比较相同类型的产品，所以行销讯息的主导权在消费者手上。 三年前，网际网路进入第二段发展时期，也就是所谓的大众化时期，这是最具代表性的网站就是美国在线（AOL）及Yahoo，美国在线是最早把各式各样的服务集中化的入门网站（Portal Site），因为这项创新吸引了许多的浏览者，之后便进入了所谓入门网站的战果时代，经过一番厮杀后，大家为了吸引不同特色的族群，开始走多品牌的策略，利用不同的诉求吸引不同的浏览者，大众化的网路传播也就很快的进入了所谓的分众时代，在国内例如蕃茄薯藤就利用这种利基开发不同族群的忠诚度，如专对女性为服务诉求的女性资讯网，还有针对幼童浏览者的小蕃茄薯网站都是很明显的例子，PC home一开始也以十个频道分主题而播出，这样愈来愈分众化的服务，其实只有一个目的，就是希望赢得浏览者的忠诚度，让不同取向的浏览者都能在“自己这一类人”的网站上成为习惯刑顾客。但要真正做到这样的行销概念就必须针对顾客做个别化的服务，yahoo推出个人化网站目的即是在此，这是网上可以作到的，也是所有一对一行销工具中成本最低的，正是网上行销之利基所在。 如何发挥这样的网上行销利基？要先掌握下面几个原则。 1.3.2 原则一 发挥网上两大优势 若把大众销售的商业模式搬上网路，在线购物不过取代邮购及电视购物而已，那么它的发展前景实在不太光明，因为在邮购十分发达的美国也只占了消费者零售市场的不到百分之五，在台湾邮购产业更是不很成功，我们难道不要问一问，为什么超过百分九十五的零售市场，邮购还是打不进去？B2C电子商务的千里应该绝对不止于此，它应该会超越大众媒体的成就，开拓出邮购十倍以上的市场，但是这要发展新的商业模式善加发挥网路的两大优势才能开疆辟地，闯出另外一片天空。 “行销Any Time-1对1网际网路行销”一书（EC Press翻译出版）的作者Allen，Kania以及Yaeckel总结以前研究指出。网路之于大众媒体有两大优势，一是互动能力，一是资料收集能力。前者可以因为互动而有关系，因为关系而建立社群，因此关系行销、口碑行销成为可能，后者则可以帮助了解消费者的生活风格及消费习惯，而为其量身订作各式各样的商品与服务，发挥一对一行销的优势，善用这两大优势才是网上赢的策略。好的网上行销一定是发挥了互动与资料收集的优势，如果只是把网下世界的行销策略搬上网，一定会效率不彰。所以本书的重点就是要在如何利用虚拟社群的关系以及资料库的消费者个人资料从事关系行销。 1.3.3 原则二 发展网上社群与关系行销 网际网路对“后现代人”社会生活最大的影响莫如网上社群的形成。网上社群的形成逆转了都市化与大众化，分众与社区的力量将主导人的社会生活。但不同于前工业时代社会的却是，人不再附属一个社区，教养卫都在一个社区内，而是有大众生活，也有社群生活的社会，其中社群生活又可以拥有好几个社群，更容易自由选择社群，随时加入或退出。 社会生活是会影响到消费者行为的，虚拟社群可采取的行销策略是，以兴趣主题、社经背景或现实生活中的社群为基础，在网上开辟一个属于社群成员的生活空间，并且免费让这些会员自行创造自己的内容，号召有共同兴趣喜好或相同身份特征的网友，呼朋引伴地在网路上定居，形成一个个具备特色的小众团体。这个特色一方面提供了分众的基础，使同一类的人集中在一处利于分众行销，另一方面共同特色使会员对社群产生社群忠诚度，使会员与会员间产生关系，可以利用社群内的关系与舆论从事行销。 关系行销的要诀是先建立关系再从事行销，它包括了利用意见领袖的推荐从事口碑行销，寻找代理人与顾客保持关系以互动行销，并利用资料挖掘技术分析消费者行为，深刻了解消费者后以一对一行销。网上社群因仅有互动及资料收集分析的能力，而使这些行销方式得以大行其道。 1.3.4 原则三 掌握顾客终身消费值 一对一行销的基础在个人资料，当一个网站有了个人资料后，就可以占有消费者的关系，掌握一个顾客的终身消费价值，行销专家Allen认为今后网路行销必须采取“两愿行销”的方式，必须先“占有”消费者一对一的关系，他愿意，才能开始推销商品，否则网友们是有权力随时离开你的网站的。那么什么是“顾客占有率”呢？大量生产，大量消费的经济里，一般公司利用制造大量标准化的产品和规模经济来降低生产成本，然后把产品尽量行销出去，市场占有率越高则产量越大，成本越低，利润越多。而一对一行销则着重扩展与个别顾客间的关系，把多样的产品推销给同一位消费者，掌握的顾客关系越多，且行销给每一个顾客的产品越多，则利润越增。试想eToys在BabyCenter上收集了一个准爸妈的资料，分析了他们的社经背景、消费形态及消费能力后，就推荐宝宝使用帮宝适纸尿片，和父母一签一年约，定时定量依宝宝成长的体位送尿片到家，既方便又可以享受大量采购的折扣。同样的奶粉、宝宝健康食品也可以一次签约，多年定时定量供应。当eToys发觉宝宝三岁了，父母开始为他的学习十分关心时，一系列的卡卡通、音乐带、学习磁片就可以透过社群讨论的口碑推销出去……。想想到宝宝十岁为止，这里头会有多少商机？“顾客占有率”的价值在这里，网路行销的价值也在这里。 |
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