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深入基因层面看商业模式本质 作者：戴天宇，北京大学汇丰商学院管理学副教授，企业设计学创始人 导读 “商业模式是盈利模式”，如同盲人摸到大象的一部分，是商业模式认识1.0阶段。 “商业模式构成要素说”，如同盲人把大象摸了一个遍，是商业模式认识2.0阶段。 “商业模式基因工程学”，是深入到了大象的基因层面，是商业模式认识3.0阶段。 要想设计商业模式，首先就得弄清楚：商业模式到底是什么？ 这个问题不弄清楚，理论上失之毫厘，实践中就会谬以千里。 人们对商业模式的认识，经历了一个不断深化的过程，正如盲人摸象，从局部到整体，再从宏观到微观，多个回合下来，才使得商业模式的“本来面目”逐渐变得清晰起来。
一、从盲人摸象说开去 商业模式（Business Model）的概念，最早出现于1957年，但直到上个世纪90年代以后，才逐渐地流行开来。本世纪初，随着国内互联网产业和电子商务的兴起，企业界开始关注起商业模式问题，并引发学术界的跟进。2009年，魏炜、朱武祥出版《发现商业模式》一书，恰如当年的哥伦布，将一块“新大陆”展现在管理学界面前。 这是一本里程碑式的著作，自此以后，国内商业模式研究驶入了“快车道”，人们对商业模式的认识一日千里，短短数年内连跃三级，从1.0阶段进入到了3.0阶段。
商业模式认知1.0阶段：盲人摸到大象的一部分 在这个阶段，少数先行者“摸着石头过河”，懵懵懂懂地闯入了商业模式这片神秘而陌生的未知领域，初步获得了一些直观的认识，譬如“商业模式说明企业如何运作”，“商业模式是赚钱的方式”……这些早期的认识既零碎又粗浅，就像是盲人摸象，张三摸到大象的耳朵，说它像蒲扇，李四摸到大象的腿，说它像柱子，王五摸到大象的尾巴，说它像草绳，谁都没错，谁也不对。 盲人摸象，虽然以偏概全，但毕竟实事求是，有一说一，有二说二，应予点赞。然时至今日，当人们已经看清“大象”的全貌，还有人固执地宣称“商业模式就是盈利模式”，就属于食古不化、执迷不悟了。
商业模式认知2.0阶段：盲人把大象摸了一个遍 盲人摸象，一点一点地摸，最后总能摸出一个完整的大象形象：大大的耳朵，粗粗的腿，细细的尾巴，长长的鼻子……这是盲人通过不断地摸，反复地摸，在摸的过程中逐渐清晰起来的整体认识。 商业模式研究的第二阶段，也是从局部感知上升到了整体认知。只是不同的学者，摸到的部位不完全相同，归纳的方式不完全相同，因而提出了形形色色的各种“构成要素说”，如商业模式“三要素说”，商业模式“四要素说”（客户界面、战略资源、核心战略、价值网络），商业模式“五要素说”（利去润源、利润点、利润渠、利润杠杆、利润屏障），商业模式“六要素说”（定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构、企业价值），商业模式“九要素说”（价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源、核心资源及能力、关键业务、重要伙伴、成本结构），商业模式“3-4-8构成说”（3种联系界面、4种构成单元、8种组成要素）等等。凡此种种的“构成要素说”，都是在摸到了商业模式这头“大象”的多个部位后，再以某种排列组合呈现出来，便形成了对商业模式的某种全貌认识。
可问题在于，将商业模式“开膛破肚、大卸八块”,分解成许多的“组成部分”或者“构成要素”，就能将商业模式彻底搞清楚吗？不能！ 对事物的认识是分层次的，结构剖析方法只看得到表观，看不到微观，看得到有形的“筋骨皮”，看不到无形的“精气神”，更遑论深度把握商业模式“活的灵魂”了，正如将大象的躯干、耳朵、腿、尾巴等各个部分重新“安”在一起，也得不到一头活生生的大象。
商业模式认知3.0阶段：深入大象的基因层面 现代生物学的进展，使得人们对大象的认识深入到了基因层面，大象之所以为大象，除了在外观上，耳朵像蒲扇，腿像柱子，尾巴像草绳……最本质的依据，还在于它的基因。换句话说，对大象的认定乃至新品种的鉴别，外观描述也罢，结构解析也罢，说一千道一万，都不如DNA检测来得直截了当，因为它直接深入到了微观本原层面。 对商业模式的认识深化，正如对生命奥秘的不懈探索，一要到更宏观的生态层面上去研究商业模式与商业生态。“物竞天择、适者生存”，一种商业模式好不好，首先要看它是否适应所处的商业生态环境，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，脱离具体的商业生态环境，孤立、静止地去评价一种商业模式的好坏（譬如中央电视台一些媒体搞什么“最佳商业模式评选”），除了误导实践，没有任何意义。 二要到更微观的基因层面上去探寻商业模式的基因构造。要想设计出一种新的、在此之前从来没有过的商业模式，如同创造一种新的品种，不深入基因层面，不进行基因工程，怎么可能？靠照搬照套、模仿山寨？笑话！ 有一些自以为是的商业模式创新，实际上只是简单的“器官移植手术”，将 A 企业的营销模式移植到 B 企业身上，将 B 企业的生产模式移植到 C 企业身上。这种做法就像将羊角嫁接到狼头上，将鸡腿移植到鸭身上。而我们知道，即使是同一物种间的器官移植手术，如果基因组不配型，也会出现强烈的排异反应。 那么，商业模式的“基因片段”是什么呢？决定商业模式新与旧、优与劣、盛与衰的“基因构造”又是什么呢？这些问题，只能到商业模式的“基因”世界中去寻找答案。 延伸阅读：
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来自： Danliel88 > 《民营经济商业模式及企业治理》
