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昨日的双十一，天猫成交额已超1000亿！ 但是马云却说，不关注销售额，玩得开心就好。 明显今年双十一的营销重点也不似以往放在五折上面了。 但是我们逛淘宝的时间和消费额却增加了，这背后是什么原因呢？ 从商品消费升级为内容消费 3 月 29 日，阿里巴巴集团 CEO 张勇表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。这也就是淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。 10月26日，在“2016V 影响力峰会” 上，淘宝产品平台总监、内容开放计划负责人陈镭称，淘宝平台 2016年内容消费规模增长达170%，内容创作者们过去一年已获得接近 10 亿元收入。 11月7日，马云在探班双11筹备现场的时候对强调了，这次对销售数据没要求，大家开心就好。 嗯，不想做内容的电商不是好平台。淘宝开始践行从商品消费升级为内容消费的新玩法，用各种类型的内容来留住消费者，让消费者在淘宝“逛”起来，“燥”起来。 淘宝今年的营销新玩法，正是围绕这内容这块展开的，从文字、直播、活动等，最终目的都是一个：用内容，让消费者留得更久、花得更多。 今天，我们和大家来聊聊，为什么今年淘宝的新玩法让我们更愿意买单？ 为什么要做内容？ 随着国内移动互联网的渗透率越来越高，智能终端覆盖了大部分地区，流量红利期已经逐渐逝去，流量的战场已经从增量获取逐渐转移到了存量的争夺。内容在流量战场上无疑是最有效的切入点。 中国新生代喜欢表达、喜欢互动，很多的时候是不带有目的性地购物，如何让消费者停留时间更长？内容是最好的手段。阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾举例道，南方大雪会让物流受阻，许多茶商销售困难，但如果通过视频展示茶叶的种植过程，体现春雪后更好的茶叶品质，数据显示，消费者在店内停留的时间就变长了。 对消费者而言，内容的增加和文本直播等形式的丰富，使得淘宝平台更加多元，淘宝不单是万能的淘宝，还是“发现乐趣”的平台。 对商家而言，内容的消费带来的巨大的红利，比如“淘宝二楼”栏目推荐相关商品销量过亿元，部分商家销量翻 200 倍。 对内容创作者而言，淘宝作为一个转化率最直接的渠道，吸引了无数的内容创作者们，在“淘宝达人”的平台上已经超过了 12000 个，过去一年已获得接近 10 亿元收入，近三月连续单月分成超 1 亿元。 最重要的是，对淘宝而言，一方面它开辟了新的消费方式，激励商家、媒体和达人创造内容，加速整个平台的良性循环，另一方面更能让淘系平台形成“内容消费+大数据+全渠道”的平台。 淘宝内容消费是怎么玩的？ 1.淘宝二楼 “淘宝二楼”是淘宝在8月10日开放的内容平台，只有在深夜时段(10：00pm-7：00am)才可以进入。首播的第一个栏目是《一千零一夜》，每期会有一个不同的短片来介绍一个源自淘宝的优质商品。 “淘宝二楼”上线第一天，人们观看“鲅鱼水饺” 短视频，买走近 2.5 吨牛肉丸，近 34 万只鲅鱼水饺。后续推荐的伊比利亚火腿，仅仅两小时就售罄。 对消费者来说，这既是一次舌尖上的饕餮，也将是一次全新的挖掘好商品的方式。对于来说，这是淘宝今年在内容消费上最重要的一次尝试。当消费者本身带着情怀去购买商品时，买的已经不是商品本身，而是已经代入到商品的故事里去了。 “淘宝二楼”不单是单纯卖商品的营销性活动，更多的是将美食作为一个治愈点，通过内容包装，和消费者产品了共鸣，由此创造的消费粘性是不容小觑的。 2、淘宝头条 淘宝头条上线不到一年，已经是中国最大的在线消费类媒体平台，每个月有超过8000万消费者通过淘宝头条获取最新最优质的消费类资讯内容。 7月1日，淘宝头条宣布正式启动本地化战略“城市斑马计划”，淘宝头条推出的首个地方城市频道——成都频道也于当日正式上线。消费者可订阅喜欢的本土内容头条号，一边看头条热文掌握消费资讯，一边在文章页面下单购物。 “斑马的纹路，既像二维码，又像商品条码；我们用‘斑马’比喻城市生活的内容创作者们，他们独立自由、时尚优雅，又极富爆发力，同时有高度的社群聚合能力。”淘宝头条希望通过城市频道，把流量和内容变现的“草原”，带给像“斑马”一样内容创作者。 淘宝头条是将自媒体内容生产者与用户、卖家、品牌等众多角色一一串联起来，让内容就有了多样的变现渠道。 3、淘宝直播 淘宝直播定位是“消费类直播”，用户可“边看边买”，平台涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等范畴，消费者可以通过淘宝直播频道收看全球购达人逛梅西百货、漫步时尚之都的街头…… 淘宝直播自2016年3月份试运营以来，观看直播内容的移动用户超过千万，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。 4月21日，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。 淘宝组织 24 小时全球直播，让 500 多个买手，通过 2000 场直播，带领着消费者走遍全球 130 多个城市买买买。其中，网红店主张大奕通过淘宝直播获得超 40 万人的围观，在两个小时完成近 2000 万销售。 4、自有固定栏目 淘宝为每个行业类目的团队，都增设了专门的内容运营岗位，在首页开设了固定栏目：品质生活向的“有好货”、偏女性用户的“爱逛街”、注重场景化导购的“必买清单”、“淘宝直播”，以及怎么也看不完的“猜你喜欢”。根据消费者浏览历史和搜索记录，以及不同的营销节点，固定栏目会推出不同的内容，进行集合营销。 5、第三方合作栏目 除开自身团队对内容收集整理，淘宝也开始开放入口，跟第三方垂直行业媒体进行合作。例如，汽车之家、IT168、果库、下厨房等，越来越多的垂直媒体和网站开始给淘宝这个渠道供稿。 例如虎扑这样的行业媒体、“人鱼线 vs 马甲线”这样的自媒体，以及“大雯纸”这样的草根达人账号，在“淘宝达人”的平台上已经超过了 12000 个；他们创造出的内容，日均浏览量超过了 1.3 亿。 6、微淘 微淘类似淘宝内的公众号入口，是淘宝开辟给商家的一个流量渠道。如果是个重度淘宝用户，可能早就注意到了这种变化——打开微淘，本来只是想看看自己关注的店铺有无上新，最后却莫名其妙地刷了一篇讨论王宝强离婚的文章。
在淘宝上，很多商家已经把微淘玩得风生水起。比如“叙旧”，它不仅是一个主营文艺女装的店铺，更是一个拥有 300 多万粉丝的“账号”。在日常的更新中，除了常见的上新介绍、买家秀，还有类似内容社区的穿搭指导和话题互动——这些是留住用户的更有效的手段。商家利用微淘平台输出自身的品牌形象，形成IP，最终对自己的目标用户之间产生巨大的粘性。 结尾 除了上面我们提到的六个方面，在内容消费的玩法上，淘宝还开设了垂直问答社区—“问大家”、TAO——淘宝造物节、联合自媒体人制作双11必买清单等。 先前 “淘宝原创十大IP” 在剁手党间迅速走红，其中既有大名鼎鼎的“故宫淘宝”、以魔性卖萌走红的网红喵“吾皇”等生于淘宝长于斯的人气IP，也有淘宝起家却逐步赢得明星青睐、跻身国际一流设计师之列的 “Ms Min”…… 生产内容，创造IP，继而又在这个平台进行消费，淘宝开始逐渐形成从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系，让消费者“燥”起来，“花”起来！ 学习更多运营知识，欢迎关注办办学苑（微信号：办办学苑），一年输出超过1000篇顶级运营干货，举办超过100场免费运营公开课，和全国最优秀的互联网人才互动，就在办办学苑。 |
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