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在你们心里，马自达是一个怎样的存在？ 有的人说，它是车企里的“理工男”，因为它热衷于钻研技术，搞出了不少汽车界的黑科技；有的人说，它是个“偏执狂”，它对自然吸气的坚持，正如它曾经对转子发动机那独一无二的坚持一般，固执的让人看不懂。浪漫的人，正因为马自达这份对技术的钻研和固执而热爱它；务实的人，却因为马自达一直以来“不拘小节”的造车理念和工艺，而对它避而远之。一千个人眼里有一千个哈姆雷特——中国数以千万计的汽车消费者心里自然也有千万种对马自达品牌的认识。 但不可置否的是，这些年来，马自达在中国市场一直发力疲软，销量平平。 2016年全年，一汽马自达和长安马自达销量总和同比2015年增长了21%，最终定格在28万辆。虽然21%的增长率是个不错的账面数字，但要知道，大众2016年在华的销量是332万辆，零头都比马自达多；而其日系同门兄弟本田、丰田、日产的全年销量也都纷纷超过了100万辆——横向比较的话，马自达这28万辆的绝对销量依然是不见起色，甚至跻身二线合资品牌都相当勉强。 这样一个有着世界一流设计能力、研发能力的百年车企，为什么近些年在中国却步履维艰，难以跻身主流品牌的行列？这篇文章里，我不再去重复挖掘那些老生常谈的、让车迷们津津乐道的“马自达故事”——反之，我更愿意着笔于马自达品牌的具体车型，从市场角度来探讨马自达品牌如今在华的现状，以及造成如今现状的原因。 马自达6的辉煌与没落 故事的开始，要从一款车说起。没错，是马自达6。 2003年，第一代马自达6在中国上市。靠着这款车，马自达悄悄地把“轿跑”概念带到了中国。在当时看来无比时尚的造型，放在十几年后的今天依然不会显现出太厚重的年代感；前双叉臂后E型多连杆悬挂的组合和出色的底盘调教，给它带来了相当好的操控体验——如此种种，使它颠覆了消费者们对于传统B级车的认识，并且圈粉了一批年轻车迷。可以说，彼时的马6，是一台在产品力上碾压同时期对手的车型，无数的国内外媒体和消费者评价都证实了这一点。只不过，当年的马6并不像如今在售的老马6一样走的是实惠路线，反而，它早期进口时售价超过30万，虽然后来随着逐步国产化，价格有所下探，但还是比同时期的很多B级车要贵。或许也正因如此，马自达6在最红火的那几年，销量也没能超过雅阁、凯美瑞等等日系兄弟——不过无论如何，马自达6帮助马自达品牌打响了在中国市场的第一炮。 但从某种程度上来说，马自达是“成也马6，败也马6”。怎么讲？成，是成就了十数年前马自达品牌在中国市场的崛起；败，则是“拿得起，放不下”，让马自达陷入了一步步的决策失误。具体来说，2003年起的第一代马自达6，使这个品牌得以在中国成功破局，并且给消费者留下了很好的品牌形象，彼时的马自达就代表着“操控”、“Zoom-Zoom”、“运动”、“先进”。然而，2008年马6的换代车型睿翼上市，放不下既得利益的一汽马自达，选择将本该停产的马6继续生产下去。从短期来看，继续卖老马6的利益很丰厚，但不可忽视的是，为了降低入局的门槛，马自达6不断降价，看得见的降价背后，是看不见的“成本控制”，也就是简配——从配置到制造质量，马自达6一直在走下坡路。 最后，睿翼上市后并未停产的老马6的确赢得了几年的销量热潮，但与此同时，本来作为换代车型的，有着更好的设计、配置、技术的睿翼，被彻底牺牲掉，成了炮灰。由此导致的是，在一众同级别竞品都换代成功，获得销量和口碑双丰收的同时，人们对马自达品牌的认识，却依然停留在了距离那时已过去近十年的老马6身上。举个例子，老马6上市那年，第七代雅阁也在中国上市，而睿翼上市那年，则又正值八代雅阁上市，纵使老马6比七代雅阁强上不少，但和八代雅阁比，早了一代的老马6反倒落后不少，唯一的优势只有价格；八代雅阁卖得火，消费者们认识到的是本田最新的设计和技术，但老马6卖得火，人们却只看到了早了一代车型上已经落后的设计和技术。 甚至直到今天，九代雅阁都出来几年了，老马6还在卖，但12万多起步的价格也是真的便宜——比“屌丝三宝”还便宜。久而久之，初期老马6帮助马自达建立起来的“高大上”的品牌形象早已不在，取而代之的是一个在不少消费者心里默认的廉价品牌。 在中国市场对老款马自达6的“放不下”，如今看来，的确是弊大于利的一步棋。 昂克赛拉和阿特兹的故事 再来说说昂克赛拉和阿特兹。 虽然前者是来自长安马自达，后者来自一汽马自达，但同样的创驰蓝天技术和魂动设计，使得它俩的关系像亲兄弟一样亲密。高度相似的车身线条、进气格栅、魂动配色，最大的区别就是尺寸、动力和配置——这些区别让它们分别征战两个不同的细分市场：A级轿车和B级轿车。 但是，可能让马自达自己都没有想到的是，这师出同门的一对亲兄弟，在中国市场上遭遇了完全不同的处境。 昂克赛拉，2015年销量破十万后，2016年更是斩获了13万销量；可以说，在定位于15万元区间的A+级轿车里，月均销量破万的昂克赛拉已经是很多人买车的主流选择了，而它也可以称得上是继老掉牙的老马6之后，在中国市场上口碑和销量最好的马自达汽车了。几天之后，2017款昂克赛拉已经上市，新的一年里，新款昂克赛拉的表现依然值得期待。 但是阿特兹呢？2014年上市后，月均销量几乎就稳定在2000—4000台的低谷，任凭你怎么改款、官降、增配，销量就是上不去。我身边所有见过这台车的车迷非车迷朋友，几乎没有不被它的外观惊艳到的；特别是再加上那款“魂动红”配色，我相信一个有着主流审美的人都会觉得好看。但是，都说阿特兹帅帅帅，就是没人买。估计一汽马自达自己都想不明白，为啥他家的“大号昂克赛拉”卖不过隔壁长安马自达的小昂克赛拉。 为什么呢？因为细分市场不同。A级车的潜在消费者群体更加年轻化，家庭成员有限，又偏爱运动和驾驶，对于他们来说，“运动感”、“操控感”是他们的核心诉求，反而对空间、内饰这些并不敏感。而B级车的潜在消费者，平均年龄较之于A级车有所增加，无论从心态上，还是从实际需求上，都更加淡化对“运动”的执着，他们更加在乎的是后排空间和隔音性（要能让家人舒服的乘坐），外观内饰的质感（商务诉求）等等。而无疑，无论是昂克赛拉还是阿特兹都是那种脸上就写着“运动”两字的车，藏都藏不住；但它们的缺点也很明确很统一，比如后排空间相比较同级别车有劣势，乘坐体验一般（视野差，隔音差等等），内饰做工用料一般（不够档次感）等等......由此看来，A级车消费者最在乎的核心诉求，恰好是马自达擅长的事情；但B级车消费者在乎的核心诉求，却切中了马自达的弱点。 昂克赛拉的“火”，和阿特兹的“弱”，或许能够给马自达一些启发：“一招鲜，吃遍天”的规律在汽车市场并不适用——“运动”这张王牌，并不是在每个细分市场都行得通。反而，马自达要做的是更加重视消费者的诉求，在每一个细分市场都找到消费者最在意、最敏感的产品痛点。 好在去年改款的阿特兹已有了一些改变，虽然变化并不是特别大。 马自达CX-4的尴尬 假如说阿特兹的惨败让一汽马自达承受了一记重拳的话，那么CX-4或许是其寄托全部希望的所在。 2014年之后，得益于昂克赛拉和CX-5卖的还凑合，长安马自达的销量渐有起色；但是再看看一汽马自达，一汽好不容易从马自达那里抢过来一个阿特兹，结果有口碑没销量，除此以外就只剩下一个老款马6在那里苟延残喘。一汽急了，跟马自达说，再这么下去我不跟你玩了啊。马自达说，消消气，试试这个：CX-4，专门针对你中国弄的，绝对好卖。一汽说，好吧，再信你一次。于是乎，专供中国市场的CX-4在2016年第二季度上市了。 CX-4上市，就如同这几年马自达的任何一款魂动设计的新车上市一般，一片惊呼颜值惊人的声音；而“轿跑SUV”的名头，又不禁让人联想到奔驰的GLA。可以肯定的是，马自达是对CX-4的销量怀有极大的期待的——从14.08万元的起售价就可见一斑。 为什么天涯君觉得价格不贵呢？因为假如从尺寸上去找它的细分市场的话，它的宽度和轴距与表哥CX-5完全相同，而车身长度还比表哥CX-5略有优势。这样同平台的两台车，CX-4比CX-5便宜挺多，又都身处于最火的紧凑型SUV这一细分市场，按理说，没有道理卖得不好。 尘埃落定之后，究竟卖的如何？月均4000台左右的销量，四个字：不好不坏。 但马自达满意吗？用马自达中国董事长渡部宣彦在两个月前接受媒体采访时的原话说：“我对CX-4的销量并不满意。” 但消费者并不会因为他董事长不满意而改变想法，马自达只能从自身找原因。就比如，虽然14.08万元的起售价并不高，但天涯君走访经销终端了解到：4S店里，长期没有低配车，而且库存车还有一定幅度的加价或是变相加价（例如常用的手法：强制装潢）。产品力挺好的一台车，本有机会做成爆款，升格品牌形象，但却好的不学，反而学起了途观、汉兰达玩加价？ 好在CX-4一月的销量终于达到了7034辆，是一汽马自达意识到问题的所在进行了改变还是偶然表现，我们还要看其接下来的销量表现，希望CX-4能够有符合他产品力的销量表现。 马自达会破产吗？ 或许你和天涯君一样，都有这样的感觉：身边的人，喜欢马自达的不在少数，一提起这个品牌都挺有兴趣，但真正用荷包投票，买马自达车的人却不多。正所谓我们都爱马自达，但我们却没有买马自达。 为什么呢？ 我曾听到这样的说法：当你想买马自达的时候，你买不起；当你能买起的时候，却又不会选择马自达了。我对这个说法深以为然，因为年轻时候喜欢一个品牌不需要付出任何代价，但是刷卡买车时，我们却不得不考虑更多务实的需求。放眼整个消费者群体，“劈弯、漂移、圈速”这些只是少数人追求的乐趣，对于更多人来说，一辆消费级的买菜车，只需要它有宽敞的空间、良好的视野、舒适的座椅——而这些，恰恰是马自达缺失的。“技术宅”、“黑科技”只会让爱它的人更爱它，但同时却不会让无感的人多看它一眼。 但天涯君依然对马自达怀有极大的期待，正因为它这种近乎偏执的坚持。马自达如今要做的，正是把在昂克赛拉等车上取得的阶段性胜利延续下去：只要记住，找准不同细分市场消费者不同的“痛点”，并把它们完美实现。解决了痛点，制造了爆点，消费者自然会为其买单。就比如，在B级车市场，必须要对NVH、内饰用料、装配工艺、舒适性有更深刻的重视，才能切中这一细分市场的核心诉求。还有一点，品牌形象建立依然需要努力；别的不说，先把那台“风味小跑”MX-5引进国内，让我们中国消费者见识见识真正的“马自达”呀！ 曾有人质疑说：“当马自达坚持自然吸气、轻视涡轮增压的时候，千万别忘了十年前坚持实体按键手机的诺基亚，以及二十年前坚持胶卷的柯达。”但是，当创驰蓝天发动机横空出世，14：1的超高压缩比、堪比混动车的燃油效率，这让所有质疑的人沉默了，也让怀有自吸情节的车迷们欣慰了。 这就是马自达，一家用埋头做出的技术来回应所有质疑的车企。也正因为这份精神，马自达品牌永远值得我们尊敬，也值得我们期待。 |
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