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编者 按 “水平营销”是菲利普·科特勒在他和费尔南多·德·巴斯合著的《水平营销》一书里提出的观点。 水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。 应用创造性研究的结果，科特勒指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 在下列提问中，罗小布将“替代、反转、组合、夸张、去除、换序”这六种思维技巧应用到广电业务层面，从不同角度提出了自己的思考。 你有什么预期或欲望？你的预期或欲望能驱使你创新吗？大家都喜欢创新，特别是年轻人，创新有很多种手法，今天介绍一种创造力的思维操作方法，供大家参考或练习。第一步是选择一个“焦点”；第二步是进行“横向置换”，以便产生“刺激”；第三步是建立一种“联结”。例如：选择“有线网络”作为“焦点”，“有线网络”的基本属性或特征就是“有线”；把基本属性或特征横向置换一下或颠覆一下，就是问“能否把有线网络变成无线网络”？“有线网络”与“无线网络”之间形成了“联结”，产生了“空白”或“刺激”。通过刺激寻求创新的火花，显然用700兆网络可以把有线变成无线网络；同样OTT移动网络也可以实现把有线网络变成无线网络；与移动合作也可以把有线网络变成无线网络。  有六种可操作的思维技巧：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。今天的问题是：“焦点”是有线网络，用“替代”手法问：有线网络能被替代吗？如果有线网络能被替代，应该怎么办？同样，有线网络能够替代别人吗？替代的方向一定是电信运营商吗？不能作为新型综合媒体吗？用“反转”手法问：有线过去网台分离，能够不分离吗？能够重新和好吗？有线网络现在向电信运营商转型，其实不会有前途的，能够不向电信运营商转型吗？不能把通讯作为自己生存的手段吗？ 用“组合”手法问：有线网络和无线网络能够组合吗？大众网络和专用网络能够组合吗？媒介和媒体能够组合吗？社区和家庭能够组合吗？政府的职能部门和宣传部门能够组合吗？…… 用“夸张”手法问：电信向广电要出口，有可能吗？如果广电构建新闻交换平台，不能流量倒挂吗？有些网络不能替代电视台吗？假设文化产业大整合，成立文化产业集团，国网只是其中一个部门，没有这种可能性吗？ 用“去除”的手法问：没有有线网络电视传播会受影响吗？有线网络不看重网络，而看重应用，不能把自己变成互联网企业吗？有些网络不能把自己缩小一下，成为政府信息化的运营商吗？…… 用“换序”的手法问：不把电视机作为第一重点，把手机作为第一重点，可以吗？不把广播作为重点，而把点播作为重点，不行吗？用回看替代广播，可行吗？点播内容不是引进，而是回看重构，可以吗？有线网络不是以广播为主，是以其他应用为主，不行吗？ 今天的练习是：以“机顶盒”为“焦点”。重复一下思维操作的六种手法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 首先用“替代”手法问：如果充分利用智能电视机的能力，机顶盒是否可以减负，从而降低价格？机顶盒的中间件能被替代吗？可以“无头”化吗？可以通过下载式的软件，机顶盒社会化吗？能让智能电视机再增强一点实现机顶盒的主要功能，只需外接无线路由器吗？ 用“反转”手法问：能把机顶盒变成“机底盒”或“机里盒”吗？能把机顶盒拆成三个部分，一个部分给接口，也就是让有线端子智能化；一个部分给智能电视机，一个部分给无线路由器，可以吗？机顶盒不与电视机配，而与音响配，甚至与电源插座配，与家装配，可以吗？以无线路由器为主，机顶盒作为无线路由器的配件如何？也就是“无线路由器+”，而不是“机顶盒+”。 用“组合”手法问：机顶盒与手机式的遥控器(让遥控器像手机一样的智能化)组合如何？机顶盒加家庭MOCA，面对多端子，如何？机顶盒不与节目捆绑，而与家电捆绑，如何？ 用“夸张”手法问：让机顶盒管理所有的家电，可以吗？让机顶盒变成聊天机器人可以吗？ 用“去除”的手法问：能不用机顶盒，直接用智能电视机吗？如果加强云端功能，能让机顶盒轻量化吗？网关能让手机代替吗？ 用“换序”的手法问：能先开手机电视，再开机顶盒看电视吗？不按遥控器，直接语音遥控，可以吗？机顶盒开机，能发起主动语音对话吗？用机器人开启机顶盒，不是人来开启机顶盒，可以吗？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？…' 今天的练习是：以大家关心的“网络改造”为“焦点”。重复一下这六种思维操作手法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。首先 用“替代”手法问：如果不改造，新建网络，会怎么样？改造成全光网，会怎么样？用电信网络结构替代有线网络结构，会怎么样？以实现IPTV为目标来改造网络，会怎么样？ 用“反转”手法问：不用DVB，用IPTV，会怎么样？全部OTT，网络改造能保证质量吗？你改造的网，光进铜退了吗？光进楼了吗？小C延伸到放大器了吗？以智慧城市为目标构建网络，来代替有线网络改造，会怎么样？继续DocsIs，户均带宽够吗？彻底抛弃Docsis，又会怎么样？如果改造不为宽带，而为窄带物联网，会怎么样？ 用“组合”手法问：改造成多个网，既有DVB+OTT，又有独立的IP网，还有无线网，还有独立的物联网，会怎么样？你接入网改，机房改了吗？骨干网改了吗？平台配套吗？是不是应该成体系或组合一下？ 用“夸张”手法问：你改造了半天，户均带宽提高了吗？带宽比电信的带宽还宽吗？能把广播频点全部IP化吗？能够万兆到小区、千兆到楼、百兆入户吗？如果只有4K广播，其他没有广播只有回看或点播，会怎么样？多芯多波，会怎样？反过来，一芯多波，又会怎样？ 用“去除”的手法问：不要网络，OTT电信的网络或移动网络，会怎么样？不改造有线，只是增加无线，会怎么样？有线在乡村，做地面广播又会怎么样？不按电信运营商的思路去改网，而是按文化产业的思路去改网，会是怎样？ 用“换序”的手法问：不以经营电视为主，而以经营手机电视为主，你会怎样网络改造？网络改造不以家庭为主，而以社区或城市为主，会怎么样？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？…… 以“电视业务”为“焦点”。重复一下这六种思维操作手法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。今天的问题，首先 用“替代”手法问：用视频业务替代电视业务，对有线网络会发生什么样的影响？如果不以地方电视台为中心，而以中央电视台为中心，来做电视业务，会怎么样？以手机视频为主，而不是以电视机为主，会怎么样？ 用“反转”手法问：把回看视为直播，会怎么样？不把电视业务作为出路，仅仅作为吸引用户的方式，以智慧城市业务或社区业务为主要经营的业务，会怎么样？把宽带作为公益性的福利性，来增强有线电视经营性的公益性，会怎么样？直播频道不是引进，而是自制，即全国有线共同购买版权，构建直播频道，会怎么样？不是电视台做直播，而是有线网络公司做直播，会怎么样？ 用“组合”手法问：把回看作为基础数据库，重构回看，会怎么样？把买断的付费频道，按专题重构会怎么样？有线的回看库资源，能构建炒股栏目吗？能构建健康栏目吗？能构建出国教育栏目吗？能构建育婴栏目吗？能重构国际新闻吗？……，如果完全可以，你为什么不做呢？电视机电视业务，能与手机电视业务组合吗？能与电商业务组合吗？看电视送宽带，会怎么样？ 用“夸张”手法问：把有线电视业务视为互联网的网站，按互联网企业经营，会怎么样？利用构建新闻交换平台，实现新的网台融合，又怎么样？归属到中央电视台，会怎么样？把栏目向七大牌照商开放，允许他们直接经营，会怎么样？不做自己的APP，而做智慧城市的APP，把有线电视业务混入其中，会怎么样？ 用“去除”的手法问：不以有线电视业为主，可以其他业务为主，会怎么样？把有线电视业务，分离出来，包括网络剥离，形成两个不同的公司，按照不同的方式运营，是否可以解决机制和体制问题？ 用“换序”的手法问：电视业务的设计，首先针对手机，再针对电视机，会怎么样？把非电视业务作为重点，又会怎么样？以无线业务为主，有线业务为辅，会怎么样？以信息服务为主，会怎么样？以开放经营为主，会怎么样？以本地政府为主，以广电总局为辅，会怎么样？更多的强调经济与社会，而不仅是政治与文化，会怎么样？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？……' 今天的问题，首先 用“替代”手法问：能用“送”宽带替代“卖”宽带吗？要么送有线电视，要么送宽带，你不送能留得住用户吗？能用信息服务费替代有线收视费吗？能发展内网宽带电视或手机电视或OTT电视吗？有线能强调手机宽带，而非电脑宽带吗？在乡村，能发展无线宽带吗？能不以家庭宽带为主，而以其他宽带为主，如社区宽带，可以吗？ 用“反转”手法问：能发展窄带物联网业务吗(NBIoT)？能发展无线互联网电视有吗？能把免费宽带作为一项独立的业务来经营吗？有线网络的宽带，不以上网为主，而以互联网电视为主，会怎么样？ 用 “组合”手法问：分解也是一种组合。送的宽带和卖的宽带，能走不同的出口吗？宽带能与有线电商结合组合吗？用有线宽带开电商，能不限流量，宽带免费吗(实际成本可以为零)？有线能把宽带开放出来，与智能家居产业合作吗？有线宽带以社区为主，以家庭为辅，会怎么样？ 用“夸张”手法问：能把免费的宽带，包装为智慧城市的一项服务，申请政府补贴或PPP吗？能卖20M宽带，实际上开100M，即不宣传，让用户感受不一样的宽带吗？(成本增加几乎为零) 用“去除”的手法问：有线不开展宽带业务，行吗？宽带自己不运营，交给第三方运营，行吗？把宽带作为国网全国业务，交给国网运营，作为整合试点，会怎么样？ 用“换序”的手法问：宽带不以出口为中心，而以新闻交换平台为中心，会怎么样？如果先做CDN对接，再做缓存，再用出口做补充，会怎么样？先测到互联网枢纽节点的跳数，在同等跳数下论价格，会怎么样？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？……' 以“交互电视平台升级或改造”为“焦点”。重复一下这六种思维操作手法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。今天的问题，首先 用“替代”手法问：如果用IP平台替代原有平台，会怎么样？ 用“反转”手法问：如果用第三方云平台，会怎么样？用 “组合”手法问：如果集成多个云平台，会怎么样？如果云平台基础设施层，用第三方；自己只做平台层和应用层，会怎么样？ 用“夸张”手法问：如果以中央电视平台为主，你为辅，会怎么样？ 用“去除”的手法问：如果给现有云平台减负，只保留直播、点播、回看、时移功能，其他全部转移到I P云平台上，会怎么样？用“换序”的手法问：如果有OTT平台或IP平台为主，会怎么样？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？…… 有线开展“集团用户”业务，至少准备三个网，一个是不与互联网连接的网，第二个网是与互联网连接的网，第三个网是云平台服务网。“集团用户”是有线网络一个重要的业务类别；实际数据表明，在集团用户业务、媒资业务、宽带业务的支撑下，有线电视全部免费也能生存。今天的练习是：以“集团用户或大客户业务”为“焦点”，进行思维操作的创新练习：首先 用“替代”手法问：如果用专网替代专线，会怎么样？如果用平台替代专网或专线，会怎么样？ 用“反转”手法问：如果不仅提供B2B的服务，也提供B2C的服务，会怎么样？用无线网络提供集团用户服务，会怎么样？ 用“组合”手法问：如果给大客户，配送电视栏目，会怎么样？把云平台的三层，进行不同组合，或者把云平台的能力，进行不同组合，向集团用户提供服务，会怎么样？如果给集团用户不是简单的一个网，而是三个网，其中一个完全作为内部业务使用，一个作为B2C外部使用，一个作为政府部门之间的协调使用，会怎么样？ 用“夸张”手法问：如果你让集团用户为你服务，通过有线网络再为集团用户向用户提供服务，例如，不用的你的平台，而是用的集团用户的平台来提供电视用户服务服务，会怎么样？如果为每一个政府机构，构建一个完全独立的网络独立的网络，不仅对接政府机构的平台，而且整个网络移交给该政府机构，会怎么样？ 用“去除”的手法问：如果构建一个智慧城市网络和平台，统一为政府的集团用户提供服务，会怎么样？如果为集团构建无线专网，如高速公路管理局，会怎么样？用“换序”的手法问：如果有线网络不以个人用户为主，而以集团用户为主，会怎么样？有线网络如果由经营用户向经营政府转型，会怎么样？如果700兆不仅为广电业务，也兼顾集团业务，会怎么样？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？…… 今天以大家最头疼的“用户流失”为“焦点”，尝试一下破局的创新思路……今天的问题，首先用“替代”手法问：如果不是用留住用户的思维，而是用发展用户的思维，你会怎么想？如果用全业务用户，包括电视与宽带，看轻有线电视用户或者替代有线电视用户，会怎么样？ 用“反转”手法问：如果不是用降低流失率的指标，而是用增加用户的指标，会采取哪些措施？如果跳出有线电视用户的思维，以网络用户为用户，也就是使用有线网络的用户，无论是电视，还是手机，无论是在家庭，还是在室外，会怎么样？如果OTT移动网络，以手机为中心，会怎么样？如果把家庭有线电视业务作为社区业务的延伸，而不是把社区业务作为家庭业务延伸，你会怎么布局？ 用“组合”手法问：如果把第一端电视、第二端以上的电视、家庭Wi-Fi和社区Wi-Fi、OTT移动网络组合起来，是否会提高竞争力？网台重新联合，有可能吗？如果不可能，是主观上不可能，还是客观上不可能？用“夸张”手法问：如果设法让对手的用户流失，你会采用什么方式？如果目标是有线电视全部免费，你会着力打造哪些业务？如果不允许你经营有线电视业务，你会进行哪些业务？ 用“去除”的手法问：如果你没有有线网络，还要经营现在的业务，会怎么做？如果去除有线电视业务经营性的公益性，改为福利性的公益性，你会寻找那些方式生存？ 用“换序”的手法问：如果不以现在的业务为主，而以其他的业务为主，你会怎么做？或者，有线网络能看轻电视业务，向其它业务转型吗？有线能由经营网络业向经营媒体转型吗？有线能由频道经营向流量经营转型吗？能由经营用户向经营政府转型吗？能由经营家庭向经营社区转型吗？如果把有线电视业务作为文化产业业务之一，而将整个有线电视网络有文化产业的承载体，你会怎么思考？今天的问题旨在抛砖引玉，没有对错之分，你愿意练习一下吗？ |
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