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各位看官，在阅读本文前，是否有以下困扰： 解决短期冲突，依靠产品力； 市场变得比市场营销更快，产品迭代越来越快，消费者喜新厌旧的速度却更快； 产品越来越好，价格越来越低，却始终无法跟上“消费升级”的速度 为什么你认为非常非常好的产品，消费者就是无感？ 产品究竟好到什么程度，才能解决消费者永恒的冲突？ 解决长期冲突，依靠品牌力； 品牌的传播，渠道的建设，能够和消费者发生一时的关系； 如何持续的和消费者保持关系，让她想着你，念着你，期待着你的下一次发声，主动搜寻你的踪迹？ 让营销从被动变为主动，不仅仅是让消费者爱上你那么简单，必须让她爱的深，爱的透，爱的忘不了，前提是产品和品牌是她理想中的情人！品牌和产品必须解决了和她内心欲望相关的冲突！ 如何让消费者重新爱上可口可乐？ 为什么烟草和洋酒贩卖的都是梦想和感觉？ 如何让消费者忘记喝酒抽烟的不健康冲突？ 如何让消费者吃掉更多的乌江榨菜？ 为什么“体验式营销”能够迅速点燃欲望…… 尤其是，当物质需求已经超负荷时，新产品如何找到新入口时，我们需要从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口，解决她！ 第三章：优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望（上篇 ） 这个牌子不错，就是不太用他们家东西…… 这个产品我用的上，能再便宜点吗？ 这似乎是做营销的面对最大的冲突： 品牌和产品之间的冲突！ 品牌和产品，原本应该是完美的组合体，品牌为产品赋能，产品为品牌增光；然而现实却成为： 1 这个牌子不错，就是不太用他们家东西——说明品牌做的好，但产品却不解决本质冲突 我喜欢这个品牌，喜欢品牌故事，喜欢创始人，喜欢包装，喜欢他的传播，喜欢他的终端店……就是没买他们家产品； 就好像大家都喜欢问的：你明明不会买锤子手机，为什么却那么关注他？ 营销做的好，品牌做的好，产品还是没有引发需求； 就好像肯德基坚定了年轻化的发展方向，拉来了鹿晗，李宇春，谭维维，甚至马云！
一系列的营销活动做的深得人心，为了在年轻人中形成口播的话题性，还推出了炸鸡味指甲油，在社交媒体引发了你想可以舔的那一种的争论？ 胡杏儿还为肯德基指甲油站台 这样猎奇式的话题营销，在互联网的环境中，充满了趣味或者恶趣味的博弈，为肯德基赚足了眼球和口水。
在时装周上提供的全家桶，也成为时尚人士的热议； 肯德基新一代的门店，也更希望把快餐变为让消费者能够慢慢享受的地方； 但是，各位看官，当我们路过肯德基精心打造的新一代休闲餐厅的时候，有没有那么渴望的进去吃块炸鸡呢？尤其旁边如果还开着“汉堡王”呢？ 但是，这一切在整体洋快餐市场失利的局势下，都难以挽回肯德基在中国市场的颓势；品牌年轻化，社交营销做的好，但年轻人在选择吃什么的时候，内心的渴望和第一需求究竟是什么？肯德基的品牌是否解决了真正关键的冲突呢？ 作为消费者的我们，似乎更加喜欢那个卖豆浆，油条，皮蛋粥的肯德基，那个能为“”中国胃”考虑，而不断产品创新的肯德基；毕竟关于吃，首先还是要考量“胃”和“味”的欲望；否则品牌只是空中楼阁，增加了好感度，却提升不了销售力。 2 我们再来说说产品——这个产品我用的上，能再便宜点吗？ 这个产品好厉害，刚好是我需要的，品牌没听说过啊，所以产品能不能再便宜点？没有品牌扶持的产品，似乎就给了消费者还价的机会！ 正如我们所说，强大的品牌是有征服能力的，尤其对价格的征服；品牌的强大，第一目的是阻止了消费者讨价还价的心理；各位试想一下，我们内心能够强大到在爱马仕的店里，问打几折吗？ 所以，产品再好，文案说的再好，我们也必须从品牌层面征服消费者“欲望”，能够屈从于品牌力，忘记价钱这件小事，就是最好的了。 所以，卫龙把辣条开成苹果店的时候，我们自然就能说服自己接受辣条中的爱马仕的价格了。
在没有形成强大品牌之前，产品主义可以借助互联网技术的定制化，体验化来帮助打消消费者对产品的陌生感，万能的互联网将急速降低消费者和产品之间的距离感和首次的体验成本，但唯一要坚持前提是，千万不要以牺牲价格为代价。
即便在B2B的领域，就像卫哲所描述的：在马云看来，B2B领域，都不是BUSINESS TO BUSINESS那么模式化，更多是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企业对企业，而是商人对商人。无论是交易型、还是服务型B2B，真正来操作这个平台、使用服务的，一定是人。 既然是人，就一切要围绕着人来，尤其在当下以年轻人为主导的商业世界，现代年轻人更要求获得价值认同、追求自己存在的意义和遵循内在真实欲望的驱动。
1 小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望 人的需求分为必要的和非必要； 必要的需求多是满足我们生理的——比如衣服满足保暖；水满足口渴；食物满足饱腹等等； 非必要的需求来自我们精神上的——比如奢侈品满足尊严和社交；跑车满足了刺激；钻石满足的爱情…… 物质需求带来的冲突（比如吃甜的还是吃辣的，穿红色还是穿绿色等等）都可以是化解和调和的； 而来自人类欲望的冲突，往往是来源于精神且高于精神的，其背后往往带有宗教，理想等诸多原因，有时候甚至是不可调和，不可妥协的，（比如金钱和梦想之间的冲突，宗教和爱情之间的冲突等等）但如果品牌能够解决冲突，品牌就如同“救世主”，能够让消费者忠诚追随了。 所以，小冲突来自需求，大冲突来自欲望。而对人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是无限的。正是这种无限的需求，造就人类不停进步的动力，但也如同硬币的两面，给我们带来无法填满的欲望深渊。 生活不只眼前的苟且 还有诗和远方——而这“远方”就是我们的对生活的欲望，是支撑我们“眼前苟且”的动力。 因此，欲望是远远大于现实的，是远远大于”必须的”，是远远大于实际需求的…… 解决来自欲望的冲突，才能真正成就一个伟大的品牌愿景。 所以，烟和酒往往贩卖的不是产品本身，更多是产品之外能够给人带来的遐想，甚至要规避掉产品本身与健康之间的冲突，依靠的正是品牌带给人的想象空间。 在为武烟卷烟厂红金龙企划时，叶茂中策划机构正是洞察到了吸烟者对于香烟最大的欲望究竟是什么？用“品牌”化解了欲望和现实之间的冲突，从而完成了品牌的重塑，帮助武烟从全国销量倒数第三， 跃升为全国销量第二的烟企。 2003年，叶茂中策划机构通过对10个目标城市的周密调研，得出结论：普通消费者对“红金龙——日出东方红金龙””正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”，负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要。最核心的问题是，“日出东方红金龙”的诉求，金龙的符号载体，完全没有解决消费者的任何冲突。
叶茂中策划机构坚信：一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值，这个核心价值必然能够解决人类欲望和现实之间的冲突，而烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品，而是一种价值观，这种价值观一定代表了核心消费人群内心的欲望所在。 为什么禁烟的广告都直接印刷在烟盒上，香烟的销售额还是在每年递增呢？那不仅仅是因为“烟瘾”作祟，更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感，烟能带来思考。
“烟”就如同一种心理安慰剂，总能给我们带来灵光乍现的奇迹，吸烟者对烟的欲望不仅仅是抽烟本身的快乐，更多的来自抽烟带给我们的心理安慰。而抽烟之所以能在全球盛行，也是因为抽烟的人群中，不乏名人，文豪，艺术家，将军，思想家，谋略家，企业家…… “烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖；但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻，每个男人都可能成为思想家。
满足这种欲望，就能解决吸烟者内心的冲突，给予抽烟一个合理的解释吧——我可是为了思想走的更远些，而抽烟的。 物质极度膨胀的今天，必要和非必要之间的边界越来越模糊，需求和欲望之间的界限也越来越模糊，比如：对于“御宅”一族而言，肚子饿是可以忍受的；而没有“AGC”(ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称。)的幻想是无法想象的;对于“二次元”们而言；现实生活是虚无的，二次元的世界才是真实的；原本我们的欲望里充满着LV、Chanel, Burberry……的LOGO，而如今，我们的欲望是活在没有LOGO的世界里……. 将消费者的需求与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够促成冲动型消费，能够帮助消费者更快的决策，降低消费的门槛； 而将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够形成消费者购买的忠诚度和使命感，构建重复购买的信任感； 将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，即使表现手法或者传播的手段随着时代在进化，但是正视欲望（理性欲望和感性欲望），点燃欲望，才是解决冲突的正道。 2 欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点 身体欲望的驱动，会高于基础需求的驱动，甚至高于产品驱动——以欲望引领身体，重创需求，也将成为产品经理的入门基础。 健康是所有人的需求，但引发对健康的欲望，让人摆脱葛优躺，贵妃卧，让人不甘心情愿的动起来，跑起来，鼓励自己享受所谓的运动快乐，就是因为运动品牌制造出冲突，激发起人的欲念； 美是所有人的需求，但引发对美丽的重度欲望，就是整形机构制造出美与不美之间的对比和冲突，让美丽的欲望和成功，富裕发生连接，打消了对美丽常规的需求，升级到渴望的程度； 安全是所有食物该满足的需求。但倘若美食的诱惑远远大于基础安全的需求，对口味的欲望将成为撒旦，暂时占领我们的身体，这也是为什么近年来餐厅的菜单拍摄越来越昂贵的原因了；这也是我们后面所描述的可口可乐为什么回归到“口味策略”的原因。 粗暴点总结，需求会让消费者认同，欲望则是让消费者臣服买单；尤其在冲突不断升级的时代——正视欲望的多变（理性欲望和感性欲望），点燃欲望，才是解决冲突的正道。 产品驱动要借鉴消费需求驱动，更要向欲望驱动靠拢；任何驱动方式，目的是要让消费者愿意买单，而从欲望的驱动则是要让消费者重复买单。 我们不妨看看Under Armour发布了首套互联健身系统 UA HealthBox，如何站在快捷世界的对立面，回归消费者内心本能欲望的驱使，让消费者真正行动起来（花钱购买，坚持锻炼，花费时间等等），实现欲望，才是解决冲突的魅力所在。
3 优秀的公司满足需求；伟大的公司满足欲望 洞察消费者需求，满足消费者尚未被满足的需求，是任何产品研发的基础所在；在“以消费者为中心”的营销理念中，消费者的需求是产品是否成功的入口；在满足需求之上，更是有越来越多的公司提出创造需求的理念，苹果因为重新定义了手机，创造出“消费者并不知道自己需要什么”的调研无用论，从而成为“创造需求”的成功案例。 在一片红海之中，创造新的需求，并满足它，成为成功的新起点；消费者的需求的确是被越来越多的新手段，新技能，新诉求，新产品刺激的越来越脱离马洛斯先生制定的金字塔规则。
水满足了我们的基础需求： 矿泉水满足了我们的健康需求； 依云矿泉水甚至满足了我们面子的需求； 而越来越多的功能性饮料，创造出我们原本不需要的那些需求： “营养快线”——一款饮料，满足的是来不及吃早餐的需求； “小茗同学”——冷泡茶，满足的却是小朋友之间的社交需求，讲个冷笑话，就能交到一个好朋友哦； “脉动”——功能性饮料，满足了身体深层缺水的需求； “可乐”——碳酸饮料，满足了“爽”的需求； “王老吉”——凉茶，满足了“怕上火”的需求； “果粒橙”——果汁，满足了每天补充点维生素的需求 …… 创造一种需求，并且用产品的功能属性满足他，成为一种常规的行销手段，企业觉得人的需求是无穷无尽的，产品也是无穷无尽的，而造成的结果呢？ 产品的混乱造成了消费选择的混乱，消费者被企业教育的不知道该如何选择，貌似合理的购买理由，在消费者眼里只是成为商家的炒作和广告而已；越来越多长得一样的产品，甚至连内涵都一样的产品，呈现在市场，占据了消费者的口袋和脑袋，我们分辨不清，也懒得区别，强势的企业只能想尽办法成为行业的老大，挤走老二，赶走老三，这样才能真正占领市场。 王老吉和加多宝之战，证明了成为行业老大是企业多么重视的一件事情，失去老大的地位，也就丧失了“正宗凉茶”的标签了，但其实在大多数消费者心目中，谁能清晰的描述清楚这两者配方和功能的区别呢？在消费购买的意识中，并不明白何谓“定位”二字，而“正宗凉茶”的定位，是否能够激发他们的购买欲望呢？红罐和金罐的意义对于消费者而言，在认知上解决了什么冲突呢？ 反而我们来看看不健康饮料代表——可口可乐，为什么要放弃开启快乐的精神诉求，反而去满足消费者本能对可乐的欲望呢？ 2015年，可口可乐启用“Taste the feeling”替代了之前用了7年的“Open Happiness”，而且可口可乐有史以来首次使用了“One Brand”策略，即可口可乐旗下全线产品，包括可口可乐、零度可乐、健怡可乐、Coke life都会统一使用这一全新广告语并在全球200个国家和地区进行市场推广。没有不同的电视广告，也不再各自为战。
“我们希望重新让可口可乐回到根本。可口可乐自始至终都是简单的，如果我们是一个大品牌，那也是因为我们拥有简单的快乐，并让消费者感同身受。越简单，我们也就越强大。” 可口可乐首席执行官Marcos de Quinto说道。 在当下越来越看重健康的饮料市场，可口可乐作为碳酸饮料的鼻祖，天然就和不健康有着不可分割的联系，因此，不论我们如何把可口可乐概念化，符号化，甚至艺术化，都无法解决消费者在拿起可乐那一瞬间的冲突，既然这样，为什么不回到根本，从产品出发，放大可乐“爽”的优势，刺激消费者对“开瓶”时刻的向往，幻想出冰块和二氧化碳的作用，对舌尖的刺激，对咽喉的刺激，对爽的欲望？ 所以，可口可乐想通了，新的品牌战略聚焦在“味觉和产品”，取代过去七年的“畅爽开怀”，在“爽”和健康的冲突中，可口可乐选择去解决消费者当下对“爽”的满足感，并且劝诱消费者选择当下的“爽的一刻”，而稍稍放弃了健康的理性选择。
各位看官，如何可口可乐背离了冲突的本质，一味的强调自己是可乐的开山鼻祖，正宗祖师，不知道，是会离消费者越来越远呢，还是越来越近？ 消费者的健康意识已经成了不可逆转的趋势。“开启快乐”已经无法解决可乐和消费者之间的冲突的时候，可口可乐重新洞察冲突所在，用消费者对渴望本能的欲望解决了冲突，“Taste The Feeling” 是否已经激发了各位看官，来一杯的渴望呢？ 为了让新战略能够有更大的冲突点，可口可乐绑定餐饮市场，甚至请来了《十二道锋味》中的大厨——谢霆锋，推出了“将滋味扩大”的广告片——切菜、包馅、下油锅，谢霆锋在广告片中亲自下厨，当然，不忘还要在做菜间隙痛饮可口可乐。
甚至，像《十二道锋味》节目里那样，谢霆锋继续在几支短片中一步步教观众做菜，目前已经推出了麻辣咖喱角和杂菜黑松露薄饼两道，搭配美食的，一定还是可口可乐。
我们创造了很多需求，但如果这些需求是无法解决消费者内在冲突的，那这些只能被视为“伪需求”，是没有生命力，是无法在消费者左脑、右脑中占据一席话之地的需求。 不是所有的需求都能成为痛点，和欲望无关的需求，充其量只是隔靴搔痒。 从可口可乐的案例中，我们不难发现，著名的品牌要发起全球的品牌活动，只要有足够的决心和资金，一定是会引发市场轰动的，但检验真理的标准，一定是消费者究竟会为你买单多久？ 可口可乐企图用“快乐”掩盖“不健康”的需求，实际是没用洞察消费者喝可乐的真实需求，没有解决消费者选择可乐时的对“不健康”的冲突。 所以，优秀的企业是无法满足消费者所有的需求，更无法满足所有消费者的需求；优秀的企业必须满足那些能够解决消费者冲突的需求。 下一次，叶茂中这厮和您继续深聊欲望的冲突
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