传统百货商场调研分析报告及可行性建议

2017-02-24  行者飞鸿m...

百货定位

基于商圈周边的消费者属性和市场竞争态势,选择一个年龄层的消费人群为切入点,打造一座潮流时尚的都市百货。同时细分定位,基于消费人群的风格进行业态落位,定位多种生活方式:派对生活、虚拟生活、运动生活等围绕生活方式,具象为每个楼层的主题,每一楼层聚焦一种都市人的生活方式,以主题风格整合品牌,除一层外每层都有餐饮或者休闲娱乐业态,楼层可逛性大大增强,真正打造成为都市人群聚集起来全天购物消费的百货店。

新形势下传统百货转型现代百货,可以从以下三大点着手:

从买卖商品,到专业解决顾客需求

商品和陈列:箱型仓储式卖场向全面开放卖场转变,男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变。预留宽敞的动线,通透性强,弱化展厅与柜组的界限,顾客可以近距离接触、感受商品;

改善局部空间的布局和陈列,强化品牌间的互动。进行跨业种、跨楼层展览,各楼层提供不一样的消费方向,促进业态联动,客流融合利用局部空间进行跨业种、跨楼层的展示,可以引导人流动线,并促进业态、业种、楼层间的客流融合,激发关联性消费。同时,有利于整体形成统一的格调与氛围。

高端VIP客户服务升级:在会员群体中,对高端消费群体的掌控是百货企业的重中之重,不到会员总占比5% 的最高端消费者能贡献30% 以上的销售额。高端客群并不缺乏购买力,缺乏的是对于商品价值的认知和理解,这正是管家式服务的价值所在,以服务式的商品咨询,建立消费者粘性,实现顾客运营。

引入时尚潮流元素

近几年,国内百货纷纷引进餐饮和娱乐业态,进行综合业态转型,但由于没有把新旧业态进行融合,实际上并没有带动百货业态的销售,反而在行业内形成了新一轮的同质化。为此,基于定位人群,引进创新型业态,并增加业态的联动拓展性便成为了建立差异化的最有效手段。通过与优秀的创新业态进行深度合作与资源置换,将对消费者产生极高的黏性。

有效运用互联网传播手段,让消费者之间连成社交网。

在当下体验营销已经与互联网紧密的结合在了一起,互联网技术的发展大大提升了信息的传播效率,消费者占据了信息优势,用户主导能力大大增强,基于消费者认知行为的线上传播变得尤为重要。潮流购物的风向标,也是一个潮流生活体验馆。

线上咨询的传播,指导消费,创意传播。

任何一个品牌进驻或者任何一场营销活动,对于消费者来说都是商场的一项“产品”,基于产品发展周期和消费者的消费认知行为,在各个阶段采取对应的传播策略,主导消费者的认知,并影响消费者的行为,将最大化卖场的客流与销售。同时通过系统性的方法,将信息进行有效组织后,可以大大提升信息的传播量,并调动消费者的兴趣,增加消费者的到店行为。有效的传播活动,对到店率的提升可达到40% 以上。

延伸体验,创新式业态资源

零售的体验并不是在业态上增加餐饮、增加娱乐、增加文化等,而是在专业产品上配套、在专业服务上延伸,如迪卡侬的户外应用的购买顾问、专业售后服务,如宜家的家具现场组合试用、免费休息等,都是在业务范畴内的超出期待的体验;

高频率、形式多样的小型体验活动:每个楼层都分布着小型的体验活动场所,在全楼共有50处,每月举办500次小型的体验活动;

高频次的展览活动:专门举办各种画廊、设计师作品和主题展示、多功能大厅等场所,专门举办品牌展览、专题展览。

传统百货商场调研分析报告及可行性建议

SWOT分析

优势

导购服务

用户体验

售后服务完善

多年来建立起来坚固的企业品牌

有大批忠实的高消费客户

劣势

渠道利益冲突

现代百货的改造,必然会引进新的技术替代原来的技术,涉及到ERP或者收银系统,在改造过程中的阻力往往来自于供应商上的选型,必然会触碰某些利益群体。

公司支持层级

需要多部门协调支撑

交通地段受限

商场外目前正在修建地铁导致周边环境相对较乱杂无章,在其周边的环境中并没有太多的休闲娱乐设施,所处位置并没有潮流区相对较多的年轻群体,在吸引更多的消费新血上较受阻。

服务受限

区域百货提供的服务,主要是针对附近10公里范围内的消费群体,在物流服务,售后服务等又是有区域化的。

威胁

天猫,京东等电子商务平台

网上购物方便,品类多,价格便宜,消费者自由。

同城同行业竞争

天虹

天虹已接入微信支付,并与腾讯微生活打造天虹应用平台,微信不仅可以作为支付工具,也充当会员卡让用户享受线下的优惠活动,线下专柜设有各类型的小众独立品牌,面向不同选择消费方式的用户群。

百盛

商品有商城统一条码,并且已经上线微信商城,在购物区内除了提供衣服鞋袜,奢侈品的买卖之外,还有饮食区域,年轻人桌游区域,并且也有一些相对年轻化的品牌的入驻,与天虹相同的是周边娱乐饮食业都比较多选择,可以实现消费者在同一个地区实行全天消费的模式。

在各大百货都开始尝鲜+互联网的风潮下,更多的传统百货行业开始遭受现代新型百货的打击。

机会

传统百货的口碑是众所周知的,老牌企业,有很多忠实的顾客,而且这些客群大多是有一定消费能力的,至少在社会的中上层,品牌的效益和多年的经营,有些顾客只信赖传统百货。传统百货抓住这些客群,开展更加周到和细致的服务,搭上这个时代产业下,互联网+风潮的顺风车,结合以上传统百货的优势,开创新型的百货模式,确实地迎合大时代下消费群体购物方式的转变,才能体现这些客群在新形式下的优越感;面对现在80/90的新的群体,他们是未来的主要的消费客群,只要传统百货引入一些年轻时尚的品牌商或者提升多元化的购物体验,引领年轻人的消费,培养年轻人的消费习惯。

传统百货商场调研分析报告及可行性建议

改善的建议

商业模式的转变

“重模式”的第一层内涵是自持物业。百货店租一个场子再来分租这种模式未来可能难以生存,一方面是租金太高,连年增长,难以承受。比如某三线城市,一家4.6万平的百货店,每年租金2000多万,每年增幅10%,但店的销售难以增长,盈利连年下滑,门店再怎么使劲用力,都是给房东打工;另一方面,好容易把场子做热了,物业增值了,租期一到,房东立马大幅涨租,将原百货店扫地出门,胖东来新乡店就是活生生的例子。租赁来的门店,后期的装修、调整也不敢放心地去做,也不利于百货店长远、稳健发展。纵观国内“店王”级百货店,绝大多数都是自建或购买的物业,租赁来的场子做得很红火的屈指可数。

“重模式”的第二层含义是自营和深度联营。自营的好处非常多,但也非常难,在品牌区域代理制盛行的当下,百货店不可能回复到上世纪的全自营状态,但一定比例的自营、变租赁或简单联营为深度联营可以做到,也应该做到。

区域龙头百货企业通过代理品牌、买断货品做自营,既可以做出差异化、特色化,也有利于提升经营毛利,值得探索推进,事实上也有企业做得很出色,湖北仙桃的银泰仙商,全品类自营做非常给力,以1/3的自营面积实现了45%的销售,贡献55%的毛利,人流如织的火爆让十几万方的购物中心也望尘莫及。

联营主导的经营模式可能短期内不会退出历史舞台,但也不会一成不变,百货店介入品牌货品管理、库存管理是必然之势,在技术也不存在任何障碍,强大的ERP系统已经完全能够支撑单品管理。深度联营,百货店向上游延伸、承担相应的责任与风险,获得更多的话语权和收益,这可能是百货店“练内功”的重要方向之一。

“回归零售本质”的口号喊了好几年,自营、深度联营可能就是这种本质的落地,它的重要意义在于,未来品牌区域代理制有可能崩盘,没有自主经营能力的百货店将难以为继。更现实的意义在于,很多百货店招商困难,调整没资源,自营更有“救场”的作用。

此外,将餐饮、娱乐等体验业态纳入百货店经营管理体系,改变此前的单一的租赁模式、粗放经营,也是百货店“重模式”的一项内容。这既有利于掌握数据、规范管理,也有助于提升效益。

购物中心化

传统百货业态的经营边界是多品类产品的供销,依靠优质和丰富的产品吸引客群;而购物中心化转型意味着由多品类经营向多业态经营转变,重点经营指标不再是坪效,而是客流量、滞客时间和单个顾客的到店频次。通过人流量和滞客时间的增长提升商场和周边区域的人气,带动租金的增长,是百货购物中心化经营的基本逻辑。

现代百货本质上并不是业态集合体,而是生活方式集合体。对消费者来说,现代百货不仅是商业场所,更是休闲社交场所和文化娱乐场所。所以,简单的多业态经营并不能聚集客流,基于生活方式组合多业态才对消费者有吸引力。

因此,我们需要明确的人群定位,基于商圈客流,创造客流高地,商品运营紧密围绕核心消费群体。核心能力在于买手的选品和主题搭配能力。整体上营造出一种强风格,聚焦于特定客群。首先需要基于消费者心智,找准风格定位;第二,在产品端,围绕强风格,针对核心客群,布局品类和产品;第三,在流量端,主动运营客流,充分释放客流的消费能力。

例如,日本百货店在转型的蜕变亮点有:

① 箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变;

② 男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变;

③ 均衡局限的一般卖场向惊讶极致的生活剧场转变;

④ 富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变。

服务质量升级

在经年累月的营销促销之中,很多百货店的服务遭到忽视,致使百货店的鲜活体验、温暖质感大打折扣,特别是退换货的不爽快不干脆诸多限制条款倍受吐槽,已经成为百货店亲近顾客的一大“短板”,在这方面甚至不如电商。这应该引起百货店的高度重视,很多消费争议都是由退换货引起,“无条件退换货”应该全面实现,有些企业进行尝试,效果非常好。

当然,百货店的服务远不止售后,它涉及零售的所有环节,百货店互联网化之后,更没有时空的限制,这需要百货店学习电商的成功做法,不断完善自己的服务。相信2016年会成为很多百货店的“服务年”,便捷、贴心、接地气、有情怀的服务将提升百货店的竞争力。

引入时尚元素

时尚意味着潮流,意味着年轻化,意味着多元化;单一的买卖关系,还需要树立风向标,提升多元化的购物和体验。

具体可分为四步走:

1、挖掘 围绕目标消费群体,深度调研;

2、迎合 围绕价值主张,优化重构商品、体验与服务;

3、占据 在目标消费者的心智模式中,你就是“XXXX”的代名词;

4、收获 顾客认可,并在持续进行消费。

例如无印良品,围绕简洁质朴的风格,无印良品聚合了一群喜爱这种风格的年轻人。基于风格和人群,无印良品的产品线可以充分延展,无印良品的设计师打造出衣食住行等各个方面的产品,从日用百货到服饰,到餐饮,到书店,到手工艺,自设产业边界,让消费者从早到晚,生活中的一切都可以无印良品。不断强化在消费者心智中的地位,创造需求,释放消费潜力。

数字化精准营销

建立一个基于大数据分析的供销平台,通过对消费者消费行为分析,消费者客群分析,商家销量分析,提供供销决策,经营决策和个性化的精准营销决策。

传统百货商场调研分析报告及可行性建议

立即需要落地执行的地方

收银系统接入手机支付功能

方案一:收银台对接扫码支付盒子,不改变原有的收银流程,同时可以提供个性化的支付营销活动。

方案二:采用第三方的零售业支付解决方案。

升级ERP管理系统

收银系统增加手机支付类型,从而可以标记小票付款方式,方便核销对账

ERP线下会员系统与线上会员系统融合,具体实现方式是通过一个前置机,把线下会员系统的数据导入到线上,形成数据互通,数据同步功能。传统百货的普通会员卡,贵宾卡,钻石卡实现电子信息化,与线上的会员系统打通,简化会员特权,提供更加便捷的会员机制和积分奖励机制,以及vip的特殊服务等,实现会员机制的电子信息化,智慧化,便捷化。

高峰期增加移动pos机,缓解排队问题

开通线上电子商城实现店内支付解决溜单问题

前期可以开通微信服务号,上线微信商城,利用微信8亿用户的平台,微信服务号商城并提供手机限时抢购、门店现场交付的购物体验,以及个性化的营销方式。

确定020营销活动进行引流

信息(促销信息,商品信息)通过基于微信平台的网上互动传播和宣传,达到增加线下实体门店的到店客流,促进线下实体门店的消费。

营销活动主要包括:摇一摇领红包,分享领红包,限时抢购,人气冲榜,分享得佣金,商务有礼,通过基于互联网的营销方式,达到宣传和推广的作用,零成本,结合线下的促销活动可以全部放到线上。

增加微信分销功能,可以做到全员分销,形成实体体验销售及全员分销的模式。

增加库存管理功能,精细化数据。

完善会员机制,积分营销,加强会员服务。

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