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芭比辣妈
李楠接招
「尤其是团队会反对，一下子转型意味着你会成功也意味着你会失败」，但李楠还是将目标推行了下去，「我当时也是比较狠」。 芭比辣妈成立于2015年6月。起初，创始人李楠将公司定位在对产后妈妈的服务，主营业务为O2O上门产后私教，于当年7月获得了黄晓明「明嘉资本」的种子轮投资。 「芭比辣妈」正在经历一场关乎命运的转折。最早时，芭比辣妈为产后妈妈做上门私教服务，几个月的运营，虽然公司持续有订单收入，但她开始发现问题浮现，业务链条短、私教与公司联系不紧密、与私教分成比例不占优势等问题阻碍着公司发展，更为严重的问题是公司现金流开始告急。 在紧急时刻，李楠决定为芭比辣妈重新选择新赛道。最终，她选择了一条跟产后恢复不相干的领域，准备杀入母婴类KOL服务。原有服务经营一年之后，业务突然大翻转，这确实需要魄力。 这时，李楠给团队下了死命令：「三个月签下两百名网红！如果完成不了任何，我再去招一批适合做现在事情的人。」她的眼神笃定，言语间没有任何回旋的余地。 李楠明显受到团队的抵触情绪，但也实属无奈。只有CEO自己明白，不转型就相当于慢性自杀。「我是希望能够用最短的时间做正确的事情，最快的时间最快的签约最快的赚钱。」这是李楠对自己的创业定下的要求，「我当时都没有考虑要转型，我考虑要做的这件事情可以让我们赚钱，所以我当时的认知里就是钱，别笑话我。」 在李楠看来，尽管不能保证目前的创业项目是正确的，但却可以知道公司的账目流水是否正向，「能不能作为赚钱的或者正在赚钱路上的公司，这是你自己可以感觉到的，创始人不能骗自己，也不能害怕。」 李楠做决策之前是有依据的。芭比辣妈在服务过程中，接触了大量在家中进行产后恢复的妈妈。她发现：「很多妈妈在家做代购、微商或者网红，她们中有一些人的日子过得特别好，但他们也很苦恼，每天不知道如何拍更丰富的内容，也不知道怎么更多地变现。」 李楠判断母婴类KOL服务是有市场的。为了验证自己的判断，她拜托一家第三方调研机构对母婴类意见领袖进行调研。当时调查结果是：仅仅在美拍、秒拍、微博与微信公众号四个平台中，粉丝量超过10万人、标签是母婴类KOL大概有400多名，受众粉丝达到四亿人。 「我当时眼睛就亮了。」李楠这样形容得知报告结果时的样子，「我觉得这是我希望做的事情，能够变现，能体现服务价值，同时团队人数不需要增长。」 转型后的芭比辣妈从网红服务切入，为有需求的母婴类KOL提供内容制作、广告对接和供应链搭建及电商运营等服务，帮助她们获取更多的流量，和将这些流量变现。「芭比辣妈目前做的是母婴领域第一家MCN（Multi-channel Networks多频道网络）机构。」李楠告诉《接招》。 这个重大发现之后，便有了「三个月签下两百名网红」的死命令出炉。这确实不是一件容易的事情，团队中有五个人来负责，最终他们用了四个月完成任务。 开始的第一个月，团队在平台上广泛寻找目标，但时常渺无音讯，有时一天签不到一个KOL。「前面有一个观望期，每签一个，都好开心」。当品牌被认同后，李楠和他的团队一天甚至可以签下4个。 李楠选择合作的网红均是单平台粉丝在十万级以上，类型集中在短视频和电商网红两个方向。对于每一名签约网红，李楠和她的同事们都会考察其特点、原创制作潜力和电商潜质，再为其提供不同的服务。 周贝蕾是让李楠印象最深刻的签约网红，这名94年的辣妈，从14岁就开始接触电商，想法非常丰富，说话直接。「我们见面时，她说，幸亏你不是男的，你是男的我就不和你签约，我在想难道她是怕有潜规则，哈哈」这是李楠和她第一次见面时的场景， 最令李楠印象深刻的是，在客服同事过生日时，周贝蕾主动发了红包给客服同事，还告诉粉丝客服不容易，她也会完全融入运营的每一个细节。「我们很感动，客服也很感动，就是这么个姑娘，让我印象很深刻。」 签下200名网红为芭比辣妈的转型定下了基础，而搭建电商供应链和对接广告服务则让芭比辣妈真正开始获得收益增长。2016年10月，芭比辣妈正式运营了第一个淘宝店。「第一个月，我们就比同期收入有一个比较大的增长，这次转型算是自救成功。」 日本与韩国市场是芭比辣妈在美妆等供应链方面重点侧重的方向。「我们的优势就是整个日韩，还有东南亚等地区。」除了在当地有资源基础，更让李楠注意的是，用户对于来自日韩市场的母婴类产品的需求，和日韩企业对进入中国市场的渴望。「他们都很需要中国消费者，若要到达消费者终端，除了选择与大平台合作，他们希望选择和我们这样的网红机构合作。」 2017年初，芭比辣妈获得了由一下科技领投的A轮近千万元融资。最初，一下科技和美图是李楠心仪的投资方，与一下科技接触后便做了坚定的选择，双方仅见了四五面之后便确定了投资意向。 「很简单，一下科技的布局更加全面，有新浪微博、有明星、有自己对于短视频内容的投资矩阵，他们更关注在内容上的投入。」李楠认为，最重要的是芭比辣妈想要做的事情恰好也是资方想做的。「让我印象深刻的是，马上要合作时，韩坤韩总说，你告诉我，一下科技能帮助你做什么，我们尽可能的帮助你。」 目前，芭比辣妈模式已经成型，定位为母婴类KOL提供广告投放、内容制作和供应链搭建等服务，从去年11月开始运营电商平台，月销售额为50万到100万不等，今年目标是达到3000万到5000万。 「我们计划将一个店铺做深，在一年内做到上亿营收，毛利率达到百分之三十到百分之五十之间，内容能有属于自己的IP，我希望转型只发生一次。」这是李楠对于新一年的目标，做一个能赚钱的公司，「我们会保持一个正向的现金流状态。」 Q：是否会担心签约网红出走？ 李：网红的出走对我们影响并不大。芭比辣妈最大的幸运是直接签约了优势网红，并且正在通过优胜劣汰的方法来筛选更好的网红，因此单个网红的出走对我们的影响并不大。芭比辣妈与培训型公司存在不同。培训型公司的边际效应太长，不定因素过多，而芭比辣妈与网红的管理链条较短，为有需求的网红提供内容、电商等服务即可。这是一个简单的过程，而当服务做好后，又易于在网红之间进行传播。 Q：如何帮助网红将其他平台的粉丝导入电商平台？ 李：我们的运营部分有两个主要内容，一个是粉丝的转化，另一方面是淘宝内部流量转化。对于熟悉网红的用户，主要靠网红本人进行转化，这种转化的评价也会很好，我们需要做的只是运营和服务，而对于淘宝之内的粉丝，我们会主要做专业的运营服务。在数据方面，我们希望未来网红在淘宝内的粉丝能够大于淘宝之外，芭比辣妈可以为其通过优质供应链、专业运营及内容变现提供更多的服务，而不仅是利用现有粉丝去变现。 我们希望能够给网红们提供一个全方位的服务，甚至于帮助他们成为一个品牌的CEO，或者打造一个新的IP，而不仅是会「秀一秀」和「卖卖东西」的网红。同时我们也会谨慎选择提供电商服务的网红，并不是每一个网红都能做到开店，你需要对其做一个全方面的评估，粉丝评论的频次、内容互动情况等都是需要考虑的。 Q：芭比辣妈如何选择商品品牌？ 李：品牌的选择需要依据不同品类的特点，在美妆领域就需要找一些时尚的、日韩的品牌粉丝受众才会比较喜欢，食品方面则是来自于日本或台湾，而服装品类则可以选择国内的供应链。 我们将美妆产品分为ABCD类，A类属于比较知名的大众产品，如韩国的LG；B类则是用户会非常喜爱，但没有LG那么出名，利润会相对高一点；C类是成立三年以下的新品牌，国内用户还没有足够的认知，但有故事、产品好，同时利润空间也会大很多。D类则是芭比辣妈同以上三类的联合品牌，我们根据粉丝的喜好去定位、定价以及制作。在这些分类中一定要有大众类的品牌，你需要通过你的运营团队来迎合粉丝需求，获取流量，卖出BC两类产品甚至合作开发的D类产品。 Q：最想采访的一位创业者是谁？最想问TA什么问题？ 李：短期而言，我没有那么大的目标采访马云，哈哈，而是希望解决业务问题。我认为员工的鼓励我做的很到位，但是对于艺人的鼓励还在学习的路上。想采访一个出色的传统经纪型公司，我希望他能够给我一些艺人管理、培养计划等实际管理经验上的帮助。 |
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