别小看「发传单」，这里有一家小馆的5条靠谱经验

作者｜高云凤

音频｜子天

编辑｜东青

对于一家新开张的馆子来说，最大的梦想莫过于让全天下人知道自己、了解自己并且愿意前来一试。椒小厨也不例外，对于前家生意不错的店铺赶上地区业态整改的小白和大美来说，他们向众人“展示”自己的心情往往比别人来的更猛烈。

动辄成千上万块钱一天的公交站牌广告位、地铁广告位、写字楼 LED 显示屏对他俩来说有些没必要，不仅贵，况且对于东四美术馆后街这样的店面位置来讲，周边人群的信息获取源和他们的日常消费场景也并不显得多配。

所以，椒小厨选择了最最传统的推广方式——派发传单，它支撑起了开业以来两次重要宣传攻势，也帮助这个品牌积累了很多经验与教训。

经验一：传单可以简洁，但不能一味做减法

小白和大美期待这张纸最好能够告诉所有人“我来了”，从“你等了很久的川渝美味（传单文案）”开始。既有告诉周边以及路过的新客“有这么一家店将要来到你身边”的意味，也有跟老顾客说一声“久等”的愧疚感。

“客官，您久等了”，“我来了”

这张传单最深得他们俩满意的，是它看上去蛮酷的设计，黑+红配色，扁平化食物图标外加正面一个大大的火红辣椒，这跟自己当初设想“简洁、舒服、一目了然”的传单样式是完全合拍的。

可能是见过太多那些“巴掌大”纸恨不得塞满全世界的传单，“简单”就是他们在当时能想到突出主题的最佳方式。

太简单了，又不够刺激食欲（ 1号传单）

但简单到连张图片都没有的程度时，它的问题就会开始逐渐显露。因为任凭谁接过你传单 1 秒内都不会产生流口水的冲动，这种情况下，再好看的设计无非就是一张纸，它还是摆脱不了被丢进垃圾桶的命运，尤其是路人左手接了 1 号传单，右手就接到了漂亮的印有商家信息样式的“书签”“扇子”“台历”时，它被人们提前抛弃的几率就更大。

经验二：传达可以波及周围三公里，但你知道他们是谁吗？

设计传单的第一步是了解用户，这既包括了解他们的喜好、同时也包括了解他们接收传单以及付诸行动的场景。

椒小厨的周边有几波不同人群，他们有着较大的差异。

第一种，是距离餐厅不远的医院和周边居民，对他们来说，最短时间内尽可能的获取到所需信息（你家卖什么，什么更好吃，性价比高不高，多长时间送达...）比靠传单彰显品味和情怀来得重要。因此这种情况下，1 号传单就不适用。

第二种，是 50 米之隔的 77 文创园、三联书店和中国美术馆的人群。他们的气质与 1 号传单的调性非常吻合，但这样的人群毕竟有限，加上店铺尚处于初创期，目标是尽可能拓宽用户圈子。因此传单的设计就需要削弱“差异化”特征，以此来迎合大众，既要让年轻人不觉得丑，也要让大爷大妈们看着简单直接。 

你家餐厅的调性是否你与周边的顾客群相符？

这些差异不止体现职业、审美等方面，还直接反映在了口味上。

中午会有上班族来他家吃面吃冒菜，下午会有学生来吃糍粑吃椒麻鸡，晚上会有周围老居民来吃烤鱼吃烤串，再晚点还有三联书店的人来吃宵夜。至少目前来看舍了谁都不行，突出谁也不太好。因此他们需要做一张面面俱到的传单，而不能像披萨店、咖啡馆那样，根据其核心品类，设计出更具个性化的（比如披萨或咖啡杯的形状）传单。

经验三：客人”成分复杂“，那就尽量面面俱到迎合大众

面对“复杂”的顾客成分，椒小厨的 2 号传单改成了三折页图文并茂的样式，封面是一张重庆小面大图，里面明明白白展示了店里售卖的小面、烤串、烤鱼、冒菜、小吃、饮品，其每个品类也都至少有 1-2 张实拍图，更直观、更有吸引力。

首页大图一目了然

不仅如此，小白和大美把英文也揉了进去，因为用户中外国人也不少。

最近，他们订了一批好看的便签夹，这两口子预计就要开始行动。大美说这批带便签夹的（传单）主要用来“扫楼”，比如附近 3 公里内的隆福医院、三联书店、77 文创园、中国美术馆这种上班族或者消费者聚集的地带。

有了实用的小礼物怎么舍得扔？

这是一件相对普适又实用的“立体传单”，也是一个不容易被拒接和抛弃的理由，虽然成本只用了 2.5 元，却可以混个脸熟。之后有必要，他们还会印一批椒小厨专属的便签夹，比如上面画上个可爱的辣椒，这会更容易凸显品牌存在感。

经验四：传单最关键的似乎是当下转化率，但其实你应该看得更长远

3 个多月前椒小厨发出去的传单，直到冬至那天还会有人捧着手机找过来，这就是转化媒介带来的长远效应。

一张传单可以提供电话地址等基本信息，也会有二维码带你通向内容更加丰富的公众号和微博，它需要用尽量简洁的操作来捕获客人并长期“圈养”。

在椒小厨看来，微信服务号、公众号鱼龙混杂，即便内容再温暖也让人感觉像是冷冰冰的商业化行为。对于他们这种单店来说，“个人号”反而会让客人觉得更加有血有肉，像个朋友。而这个账号，就是延长传单生命力的媒介之一。

不过初创期的椒小厨，传单的转化也出过问题。【椒大美】的二维码个人号只是被嵌入了传单却少了运营，因为开业需要筹备的事情太多：产品的稳定、人员的稳定、菜单的迭代等，导致活跃度和留客率都不高，甚至还会漏掉客人的好友申请，这对于初创期品牌有一定的伤害。

经验五：什么时候需要传单？

这需要大家思考两个问题，一是要不要做，二是怎么让它“活”。比如小白和大美的另外一家店就不需要。

这家位于故宫角楼边上的店，每天必然会有成千上万游客从它门前经过，纸质传单意义变小，线上推广就成了重头戏。对于这家店来说，差不多 65% 的客人都是由大众点评推广而来，正是因为看中了这个平台对于游客安排行程的重要借鉴作用。

位置本身就是活招牌，传单就需要有一些其他的作用

因此，店铺的选址和人群对“传单该不该发”这件事有着决定性关系。而关于怎么“活”，是说你手里的这张传单， 除了被人当做一则广告和占便宜的地方，它能否变成一种游戏或是生活方式的传递者，当它变成一种有效信息传递的媒介或是某种态度的载体，它就跳出了传单的命运。