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3万人爆场，三四线楼盘如何未卖先火？ 2017-03-04 地产总裁内参5评 【老潘说】这是一篇老文章，但今天读来更有现实意义。如今在核心一二线限购限贷限价的时代，三四线城市在2017年初，迅速成为众多房企投资和布局的新方向。但众所周知，三四线市场容量有限，客户特征和偏好也不一样，如何在三四线，尤其是三四线郊区大盘有效操盘，强势营销。再次推荐老潘好友阙总的一篇老文章。 文\阙东岳 强势营销 有人问我，强势营销的操盘精髓是什么？ 我答：只有未卖先火，才能一炮而红。 正如平凡人最大的梦想是“一夜成名天下知”一样，任何一个操盘手都希望自己的项目能“一炮而红江湖震”。然而，并不是人人都那么幸运，长得像王宝强黄渤那屌丝样，还能够大红大紫，实在让人羡慕妒忌恨。做项目也是一样，做十个默默无闻的项目，都不如做一个热销的项目，更带劲更刺激，更能体现个人价值（有没有说到心坎上？）。 我经常说“万恶营为首，百善销为先”，营销是万恶之源，销售是龙头老大。事实证明，营销永远是“一俊遮百丑”，销售好了，现金流有保证，啥都好办。销售不行，项目命运坎坎坷坷，风雨飘摇。就没见一个项目靠贷款能维持开发的，贷款永远是成本，只有销售才能产生利润。 幸福永远是多姿多彩的，而不幸往往很相似。纵观成功和失败的项目，差别往往不在过程，而在于开头能否迈好第一步，打好销售第一枪。开了个好头，一顺百顺，第一枪哑火，后面就艰难。 但纸上谈兵容易，理想和现实往往反差巨大。而要在骨感的现实上，让客户看到丰满的理想，更是难上加难。 而去年一炮而红的南宁万达茂，我们扎扎实实做到了未卖先火。 一、项目现状：丰满的理想，却有着骨感的现实！ 1、万达第一个万达茂，第四代文旅商综合体，150亿投资，打造室内文化旅游商业项目。产品涵盖室内主题乐园、儿童游乐、电影城、商业街、度假酒店、住宅、写字楼等，业态比较齐全，营销宣传题材较多。 2、距离市中心十几公里远，地处开发新区，交通比较不方便，周边三公里几乎无配套，都是在建项目，没有人烟。是一个导航都找不到的楼盘。 3、为弱化荒凉感，花巨资打造了两千多平米的展示中心，智能沙盘、大型LED、3D影院、景观示范区，样板房一应俱全，全方位的展示项目形象和产品品质，被誉为万达最具民族特色的展示中心。 4、体量巨大，总货值约130亿，4年去化完成，平均每年去化30多亿，任务艰巨。 点评：理想很丰满，现实很骨感。项目成与败，开局很关键！ 二、营销难点：远郊大盘怎么破局？ 1、项目特征：大盘，必须有大思路，大动作，首开必须实现一定的去化量，才能一炮而红，获得足够的市场影响力，才能保证后期持续销售。 2、思路分析：营销主要是解决来人和留人的问题，要想一炮而红，必须要未卖先火。首先得解决人气问题。 3、主要矛盾点：一方面距离远，交通不便，没有路过或随机客户，完全是目的性客户导入。另一方面，展示中心面积太大，即使有一百组客户在现场，也显得人气不旺。 4、团队新组建，面对项目偏，配套少，人气不足，时间紧，任务重，显得信心不足。 问题：面对以上情况，该怎么办？如何解决客户导入问题？如何营造未卖先火的场景？如何提升营销团队信心？ 三、营销策略：如何实现未卖先火？ 经过一番讨论，我们决定烧“三把火”，抓住“开工——开放——开盘”三大关键节点做文章。开工奠基通过王健林及政府高官到场树立品牌形象，制造新闻事件，吸引更多线上关注；开放通过线下人气引爆，营造未卖先火的现场氛围。制造一起引起广西轰动的新闻事件！ 人气！人气！还是人气！我们的逻辑很简单，有越多的人到项目现场，流量越大，则项目沉淀客户的几率越高，销售难度越小。（极端的例子，南宁685万人口，假设每个人都来一趟现场，不用做宣传都把房子卖光了） 那么，到底需要多少人到场才能成为轰动广西的新闻？5000？10000？15000？20000？…… 最后，我们决定，开放当天到场邀约目标是30000人！！ 策划部的同事不敢想象！销售部的同事不敢置信！！渠道部的同事不敢苟同！！！ 说干就干！于是，我们开始了行动！！…… 首先，得想清楚客户的G点在哪里？他们为什么来？——必须设置足够吸引力的噱头。 1、G点一：美女明星效应。 美女明星永远是吸引眼球的法宝，因此，开放当天邀请周慧敏到现场献唱并互动，周慧敏的粉丝大都是30-50岁之间，与目标客户群吻合。 2、G点二：免费乘坐直升机巡游。 开放当天安排了3架总值近2亿的直升机，抽取300名到场客户，可以免费乘坐，巡游南宁一圈。有多少人曾梦寐以求坐直升机，又有多少人一辈子能坐一回，来参加活动，就有机会，这个噱头玩得够大！够刺激！ 3、G点三：杨坤演唱会门票现场抢票。 中国好声音导师杨坤正火！于是，我们策划了杨坤的演唱会，凡是在9月6日开放当天到场客户，凭邀请函均可换领，9月13日举办杨坤演唱会门票一张。为避免一人拿多张邀请函换票，要求本人凭身份证件及邀请函换领，这样可以大大提高邀约到场率，保证来人数量。 4、G点四：诱人的礼品+奖品。 抽奖和送礼是活动永恒的主题！礼品包括前500名车主凭行驶证可以领取100元/张油卡。前200名到场小朋友可以获赠文具礼包一份。奖品包括：购房优惠劵，苹果系列和家用电器等，虚实结合。 5、G点五：吃喝玩乐乐翻天。 吃喝玩乐是活动永远的内容。活动当天，现场整合了许多商家，设置美食区可以享用各类美食，游乐区可以参与各种游戏，玛莎拉蒂豪车展示区与美女车模互动等等，吃喝玩乐，留住人气。人气火爆，商家也乐意进行推广宣传，一举两得！ 6、G点六：高大上的项目掀开神秘面纱！ 前期在线上大量的宣传推广，线下进行了奠基典礼、品牌馆开放、区域论坛、文旅论坛、巡展等重要活动，市民对“万达第四代综合体”、“首个万达茂”、“150亿巨资，世界级文化旅游项目”等概念充满好奇，前期高大上的宣传已经吊足了大家的胃口，都期待一睹这个项目的真面目！好奇心就是最好的卖点！ 其次，得解决三万人都是谁的问题。——必须锁定目标客群（泛指到场人员，非销售客户） 1、媒体看房团。因为项目合作空间比较大，各路媒体积极性都较高，召集媒体负责人开会后，每家媒体领到了几百份邀请函（当天可兑换演唱会门票），并通过活动（如网络报名，微信转发赠送等）组织看房团到现场。 2、各类工程、成本、营销、财务、设计、行政等供应商、合作商。 3、银行VIP客户。主要通过财务老总牵头落实。 4、各类渠道公司。邀约并组织看房车到场。 5、市区品牌馆积累客户。通过免费看房车到现场。 6、前期巡展报名客户看房车到场。前期组织了南宁全市各大商圈巡展，登记意向客户，发出邀请函。组织免费看房车到现场。 7、公司员工邀约亲戚朋友参与。 （最初定的邀约目标，责任到人） 一句话，充分发动一切可利用资源，走群众路线，广泛邀约，共发出近40000张邀请函。 第三，如何确保活动当天效果？——必须提前做好预案。 1、提前预估各渠道到场人数。提前一周即开始统计邀约情况，具体到每一个渠道。活动能来多少人，提前做到心中有数。 2、邀请函共设计了7款颜色，不同渠道邀请函按颜色区分，通过媒体发出的邀请函，要求盖章后发放（如搜房发出500张盖章邀请函，则到时回收可以统计实际邀约到场效果），这样做的好处是：可以实时统计个媒体的邀约客户质量和数量。媒体都号称自己影响力有多大多强吗？光听不行，比一比就知道了。 3、所有邀请客户当天到场后，根据颜色不同，分开登记，分区换演唱会门票。可以保证秩序稳定，又可以照顾重要客户。 4、对于意向购房客户，销售人员现场登记。 第四，活动当天效果及后续影响——未卖先火！ 1、当天到场换票客户超过30000人。私家车4000辆，看房大巴车约180辆。未卖先火，人气爆棚，一战成名！ 2、半个城市因此次活动而堵车，经媒体报道后，成为轰动南宁的新闻事件，项目再一次成为全城热议的话题！ 3、因堵车，搜狐看房团下车后，步行7公里到达现场，原本疲惫的客户到达现场后，欢乐刺激，瞬间忘记了辛劳，差评变好评！ 4、3万多张演唱会门票当天一抢而空。9月13日演唱会在工地现场成功举办，3万人再次受邀回到展示中心。短短一周，再一次出现人气爆棚的奇迹！ 第五，真相回顾与解密——为什么必须要营造未卖先火？ 1、利用多个G点和噱头，给客户一个必须当天到场的理由。毕其功于一役，一天之内引爆全广西！ 2、3万多人到现场了，先认个门，解决项目位置认知问题。起码知道项目在哪里，怎么来。解决了导航无法解决的问题！ 3、3万多人到现场，解决了产品认知的问题。前期宣传得再高大上的形象，也得通过产品落地，客户知道项目卖什么产品，才会形成购买意向。不能光赚吆喝不赚效益！ 4、3万多人到现场感受人气，没想到原本这么荒凉的地方，竟然人气这么旺，巨大的反差让每个人震撼！营造未卖先火的场景， 仿佛看到了未来繁华新中心的美好前景！ 5、3万多人到现场后，足以引起轰动，人人都是自媒体，每个人发个朋友圈，影响20个人，3万人就可以影响60万人！乃至更多！再次放大活动宣传效应，什么媒体可以做到？！活动花费的成本看似较大，但从传播影响面来看，实际是一次高效低成本的传播！ 6、3万多人到现场参加开放活动，是全广西绝无仅有的新闻事件，新闻媒体主动宣传，引发更多未到场客户的好奇心，吸引后续大批量客户来访，闻风而来的已经不止是南宁的客户了，甚至周边城市的客户和同行都慕名而来，展示中心开放后，天天人满为患，原本荒凉的地方，一时间车水马龙，热闹非凡！ 一句话点评：人气就是财气，人流就是财流，传播就是力量，信心就是黄金。 万达茂展示中心开放3万人活动的成功举办，也刷新了万达内部的记录，从梦想到现实，从怀疑到坚信，营销团队在全公司的支持下，锻炼了队伍，创造了奇迹，团队信心大增，为10月底首开一炮而红奠定了坚实的基础，也为2014年短短65天成功销售13亿提供了最重要的保障！更重要的意义在于未来，万达茂将会一直热销下去，成为传奇！ 当然，营销是一个系统工程，需要全方位的落实执行。光靠一个活动想解决所有的销售问题，实现一劳永逸，也是不现实的。尤其是买方时代，“一招鲜，吃遍天”已经是个过去时。万达茂的热销，更重要是有强大的万达品牌保驾护航，有高大上又接地气的产品为基本保障，营销能做的，只是如何整合资源，制定策略，打造团队，落实执行，确保目标实现。 活动能够模仿，但任何成功的经验，一定不能生搬硬套，一定要站在更高的角度，来吸收借鉴。 谋事在人，成事在天。若想一炮而红，先谋未卖先火。 这就是强势营销的精髓！ 本文来自腾讯新闻客户端自媒体，不代表腾讯新闻的观点和立场 |
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