用李叫兽的方法写文案之五：梯子理论需要打磨

文/边召鹏 慧人学习会首席顾问

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用李叫兽方法写文案之四：梯子理论

用李叫兽的方法写文案之三：10大需求

用李叫兽的方法写文案之二：需求自检

用李叫兽的方案写文案之一：“热身运动”

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所有人都认为自己的产品最有价值

• 不要指望“只要制造了最好的捕鼠器，全世界的人都会排队购买”。

所谓“最好的捕鼠器”，只是你自己的看法，别人并不会相信，哪怕你拿出专家或者权威机构的证明。其次，就算真的是“最好的捕鼠器”，也不一定值得排着队购买，为什么一定要买你的捕鼠器，自己现在使用的就很好，何况自己一直都习惯在隔壁老王家买。

同样，诺基亚当年也认为自己的手机才是全世界最好的手机，摩托罗拉的工程师同样认为自己的手机才更棒。

“时光书社”也不例外。虽然时光书社已经做到了“免费领书”，这一点在价格方面已经具备了优势，或者说“时光书社”是一个好的服务，可是消费者为什么一定要“免费从时光书社领书”？

从传统自我视觉出发，消费者应该是：

• 非常喜爱读书，听说时光书社免费领书应该蜂拥而至。

• 原来每本书要花费２０－３０元，现在只要８元快递费，会激动地马上行动。

• 终于有机会把所有喜欢的书搬回家，同样的花费可以得到更多的书。

但真实情况是：

• 消费者爱读书吗？

• 消费者喜欢买书吗？

• 消费者在意买书过程中省钱吗？

对于一个从来没有打算买车的人，车的价格及时５折，他依然无动于衷――免费送他一台车，他都不愿意去交购置税、保险等。

对于一个购车预算限于１０万元的人而言，宝马７系从１００万降价到３０万，他依然不会考虑。

营销就是要在产品与消费者之间建立一个桥梁，桥梁的一端是“产品”，一端是“消费者”，在产品端要做到“产品可信”，在客户端要做到“消费动机”。

重温李叫兽的梯子理论

李叫兽的梯子理论从“产品属性”出发，经过“客户利益”和“心理利益”，最终达到消费者的“价值观”，共四个层次，这是连接产品与客户的桥梁。

营销人应该具体问题具体分析。

如果信任度不够，就顺着梯子往上走一走；如果消费动机不够，就顺着梯子往下走。

李叫兽借助电影《盗梦空间》生动解释了“梯子理论”，他认为“这是一个神奇的案例”。

• 产品属性：植入一个梦境让富二代解散父亲的公司。

• 利益：获得白手起家的机会。

• 心理利益：白手起家，证明自己，不会让父亲失望。

• 价值观：真正的成功是依靠自己而不是父亲。

造梦人并没有从“产品属性”开始――如果他植入“解散父亲公司”的梦，富二代会抗拒，“直接继承父亲的公司，不是挺好吗”。

也没有从“获得白手起家的机会”着手，因为这样也会遭到抗拒――“为什么要白手起家？为什么更上层楼不是成功？”

电影是从“心理利益”和“价值观”开始植入梦境的，让这个富二代强烈相信“让父亲放心，他能够获得真正的成功――成功不是依靠父亲，自己能够白手起家”。在梦境中建立了“白手起家，证明自己”的动机，醒来后他“解散了父亲的公司”。

李叫兽梯子理论在工作中的应用

张三准备向公司上报一个营销方案――《全员营销，成交一套奖励介绍人１０００元》。张三曾经在公司提议过这个方案，但是被决策层开会的时候给否决了，公司几个高管的理由各异：有质疑效果的，有考虑成本的，有质疑可操作性的。

这次张三学习了李叫兽的梯子理论，认真准备了一番。

• 产品的价值在消费者的大脑中，不是在你的工厂中。

• 在“理解”与“动机”之间平衡。

• 越靠近用户，就越容易有动机。

张三认为本次方案获得批准的根本在于：要让高管们产生“消费动机”，他的方案就是产品，上次提案他重点解决了“信任”（方案的属性与价值）而忽视了高官们的消费“动机”。

• 如果高管们没有“消费动机”，再好的方案也不会获得认可。

张三应用李叫兽梯子理论进行了分析。

• 属性：全员销售，促进销量快速提升。

• 利益：每套产品付出１０００元中介费，能够带来了５０万的回款。

• 心理利益：根本上缓解资金紧张，确保新产品研发资金到位

• 价值观：能够带来销量的营销费用才有价值

张三分析了高管们的价值观，“确保花出去的每一分钱都有效果”才是“对公司负责”，“先取得效果然后付费”是一项“风险为零”的决策。

• 高管们决策的依据是“不要冒险，而是怎样才能没有风险”。

张三应用李叫兽的梯子理论，在会议上解决“动机”，他这次没有在方案的可信度方面耗费时间（张三是营销总监，营销是他的专业，方案的可信度他自身就可以证明），而是以高官们的“价值观”为突破口，顺利让他们通过了一项“没有任何风险”的方案。

想到从前自己的表现，张三不仅汗颜。对不懂专业的高管们，他从前竟然拼命向他们证明“产品可信度”――－公司既然已经聘用他为营销总监，就证明了他的可信度，这一点无须额外证明，张三应该沿着梯子往下走，解决“动机”。

梯子理论需要精心打磨

• 《破坏性创新》作者克里斯坦森声称“我的理论只有一套”。

当英特尔总裁格鲁夫问他“英特尔应该做什么”时，他回答“不懂英特尔，也没有办法告诉你怎么做。但是，我有一套理论，我可以把我的理论讲给你听，或许听了之后就就能知道做什么了”。

克里斯坦森讲完自己的破坏性创新理论，格鲁夫打断他的话“你的意思是英特尔应该推出一款低端产品，彻底把ＡＭＤ打垮”。英特尔果断推出低端赛扬芯片，把ＡＭＤ企图依靠低端产品积蓄力量慢慢往高端渗透的想法彻底打碎，从此英特尔再无后顾之忧在芯片市场上一骑绝尘。

理论只要一套，但是要会活学活用

李叫兽或许也会说“我的理论只有一套，我告诉你梯子理论后，你知道该怎么办。”

因此，对梯子理论我们每一个人都需要精心打磨，应用起来真的是其乐无穷，对某些问题真的能够起到“手起刀落”，“药到病除”。

写了这么多，强迫自己进入“反直觉状态”，再次思考时光书社案例，既然可信度已经解决，突破口应该在“动机”方面――消费者在什么样的情况下才会猛然产生领书的动机？

在《用李叫兽的方法写文案之四：梯子理论》读者ＫＩＭ１０００８６写道“你的孩子与武亦姝只有一次免费领书的距离!”

未完待续。大家可以到“时光书社”免费领一本书体验一下，一起讨论如何写时光书社的文案。