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大家晚上好，2017年新年第一期《周二你来说》终于在今晚和大家见面了，我是主持人钱美玲，新年第一期节目我们邀请到了一位神秘的嘉宾，他为中国石油、极草、舍得酒、飞雕、海信、香飘飘、汾酒、衡水老白干、安莉芳、寿仙谷等著名品牌提供了深度品牌咨询服务。同时，他一直致力于研究如何创建中高端品牌，并与柳传志、张瑞敏等共同当选为影响中国品牌的50大风云人物。 不卖关子了，让我们有请今晚的主讲嘉宾：中国十大策划专家、杰信咨询首席教授、著名品牌战略与营销广告专家翁向东，翁教授！ 各位群友大家晚上好，今晚《周二你来说》节目我讲话的主题是——创建中高端品牌的黄金法则，把我对品牌战略的见解分享给大家。 国经济升级的主要问题其实是决战中高端市场，摆脱低端竞争，翁老师认为：做品牌，就是要有本事将同质化的产品卖出不同的价钱。 ·品牌的第一属性是个性，让顾客记住品牌的差异与区隔是最伟大的胜利 ·知名品牌只是响牌，陶醉在响牌是限制中国企业成长的关键 ·做品牌要很高成本是错误观点，因为品牌战略可以把企业本来要花的钱花得更有价值！ 好了，我的主持到此为止，有请今天活动的主角，翁向东老师闪亮登场！ 前一阵子，关于娃哈哈销售下滑的原因，众说纷纭，翁老师也写过一篇文章，提出了非凡的见解，能否介绍一下呢？关于娃哈哈的销售下滑，其实令人尊敬的宗老板自己总结的这些原因， 其实，都没有把脉到问题的实质。其实，娃哈哈的问题是品牌的问题。 大家发现没有，同样是饮料品牌，脉动让你联想到“幽默、有趣”，娃哈哈顶多让你感觉到知名度高；统一下面接连提出小茗同学、缇拉图等品牌，包装富有美感，品牌从名称到包装、广告等一切元素都充满时尚的气息，而娃哈哈的包装土气。也就是说娃哈哈是一个知名度很高的品牌，但并不具有打动都市人、年轻族群的情感和文化内涵，同时品牌面临老化。这才是娃哈哈下滑的真实原因。 娃哈哈也就是中国非常优秀的企业了，尚且在品牌上犯这么大的错误，你认为根本的原因在哪里？ 品牌看上去好像连菜场卖菜的都懂一点，但真正懂得却很少。这就是为什么至今为主中国绝大多数品牌品牌只是知名度很响而已，知名度高只是响牌，响牌非常脆弱。 因为行业竞争到一定程度，几乎同行都有知名度和品质认可度，否则你连入门的资格都没有，也就是参赛资格都没有了。 实际上，做品牌最关键的就是在顾客的心智建立个性化的联想，有了个性化的品牌联想，品牌就有了忠诚度和溢价能力。这个其实很容易理解，你认同宝马并愿意付出很高的价格购买，是以为“驾驶的乐趣、激情”牢牢地可在你的大脑深处。 所以，娃哈哈以前敢于投入建立了很高知名度、创新的联销体渠道模式，以及规模效应起来了，但时代不同了，同行在品牌的个性化、时尚化上做更好，肯定会挤占娃哈哈的空间。 娃哈哈的明智应对战略应该是，为娃哈哈定位富有个性的情感内涵，把娃哈哈升级成与消费者有情感联系的品牌。同时，娃哈哈的中高端战略新品，要采用新品牌，因为娃哈哈的品牌联想中有很多负面的元素，如“土气、大路货、缺乏时尚感和高端感”，况且娃哈哈财力雄厚，推一个战略新品，投入5亿都是小菜一碟，足以把一个新品牌推成功，何必再用娃哈哈品牌呢？而且，为了保持新品牌的个性，最好采用完全与娃哈哈脱钩，或者是浅背书的品牌架构，比如统一的小茗同学、缇拉图，统一在包装和广告中的占比都非常小，几乎可以忽略不计，消费者认同并购买的主要原因是对小茗同学、缇拉图本身的品牌个性的认同。 刚才通过深度剖析了娃哈哈的案例来阐述了品牌必须不能停留在响牌，要富有个性，并且与顾客的情感、审美情趣产生共鸣，下面能否请翁老师系统总结一下品牌创建的关键法则1、定位品牌，即品牌的个性是什么、品牌给顾客的差异化价值是什么？2、以品牌定位统帅企业一切营销传播活动，让每一份营销广告费用都为品牌加分，最终把个性刻在顾客大脑深处，成为品牌联想，才能获得溢价和忠诚度，拥有高级资产。 所以，我们在品牌战略咨询中，一定要为品牌找到唯一性，中国石油昆仑润滑油的“关爱车、更关爱你”超越了其它润滑油冷冰冰的理性诉求、极草“含着吃——毛细血管直接吸收”、“飞雕——意大利美学典范”、“香格里拉红酒——离太阳最近、距凡尘最远”、“舍得——智慧人生、品位舍得，一瓶可以放进书房的酒”、“南京地跌——驰载人文、身心直达”、“寿仙谷药业——有效成分高的艰难历程” 翁老师非常强调品牌的的个性化和差异化，但很多企业却面临产品和技术同质化的难题，所以找不到差异化，怎么破解这个超级难题？ 品牌的差异化不要只盯着产品，品牌身上凡是能够改变顾客的认知，带来积极的情绪和情感反应，提升感知价值的都是品牌的宝贵财富。 很多国际品牌其实品质与我们差不多，但人家就能卖出高价，其实做品牌，就是要有本事将同质化的产品卖出不同的价钱。这是我们要练就的一个功夫。 品牌的差异无须整天盯着产品本身，可以通过很多的维度来创建。 首先，我们可以从情感上做出差异化，做有温度的，能感动消费者内心最柔软处的品牌。保健品行业都在叫卖自己的卖点，我们在为寿仙谷灵芝孢子粉策划时，反其道而行之，提出“关爱自己，延长事业黄金期”的定位和诉求，寿仙谷灵芝孢子粉通过超音速气流破壁和萃取分离去壁技术，有效成分比其他品牌高出11倍，孢子粉能从本源上提升免疫，非常适合高端人群保健。这固然是非常领先的差异化，但高端人群非常需要从情感和价值观层面的共鸣。“关爱自己，延长事业黄金期”，体现了对高端人群为事业辛苦打拼的理解、会有一种被读懂被理解的感动，同时还创造性地提出“延长事业黄金期”，对于成功人士而言，服用这么好的保健品，身体更好后，有更长的时间完利用自己丰厚的人生智慧沉淀、人脉，把事业上升到新高度，回报岂止是卖孢子粉话费的百倍，寿仙谷灵芝孢子粉其实最有价值的投资品了，巧妙提升了购买寿仙谷灵芝孢子粉的迫切性，降低了价格敏感度。 通过品牌视觉表现赋予品牌时尚和高端的气质也能创造品牌气质的差异，品牌气质是非常重要的差异。我们在策划飞雕电器时，通过logo升级、影视广告采用国际名模、奢华时尚的场景，消费者对飞雕的品质感知就提升了。 在通过设立并传播米兰的elios研发中心、邀请法拉利首席设计师为飞雕进行工业设计，提升了品牌的level。 有的时候长期坚持的工业设计风格也可以带来一种品牌个性、品牌差异。宝马不同时代的车，都有共同的特点。第一就是它前面那个格栅，两个格栅像两个腰子，两个肾，对不对？它这个风格是永远不变的。但日韩的车，同一品牌却没有同一的外观风格。 朋友们，连渠道长期坚持差异，都会带来顾客感知价值的改变，并获得很高的溢价。味全果汁在上海、杭州销量特别好，它有个显著特点，在商超和便利店只陈列在冷柜销售，这给人一个什么暗示？那就是新鲜，所以很多消费者以为味全果汁是鲜榨的，付出远高于汇源的价格购买。味全果汁其实不是鲜榨果汁。但不断坚持在冷柜销售，消费者自作多情认为是鲜榨的。这就是渠道差异改变顾客认知，提升品牌价值的典型案例。 各位，要记住一句非常重要的话，品牌身上凡是能够改变顾客的认知，带来积极的情绪和情感反应，提升感知价值的都是品牌的宝贵财富。不要整天盯着产品，一定要技术领先。你要技术领先，你有华为那个水平当然更好。如果没有呢，很多行业一定是同质化的。包括饮料、电器都是越来越同质化，所以这句话我认为也是一个法宝。 产品、服务、人员、渠道、品牌形象，各个角度都是可以去差异化的。 品牌定位统帅论是翁老师非常有名的品牌思想，能帮助企业低成本打造品牌，大家也非常希望听你讲一讲这个思想。1、品牌定位首先是价值观念，其次才是传播概念：品牌定位是顾客价值观念，顾客价值首先要体现在产品和服务这两个载体上，即品牌核心价值和个性，先要体现在产品和服务上。传播是让价值被顾客感知和一定程度上在顾客心智中放大价值，传播是重要的，但一定要建立在体现品牌定位的产品和服务基础上，传播的价值才能彰显。刚才讲的飞雕，定位“意大利美学典范”，是这真的花了重金在意大利设计elios研发中心，并且请了法拉利首席设计师特嘉达进行工业设计。这就是品牌定位在价值的主要载体即产品的落地。2、品牌定位统帅一切，让每一分营销广告费用都为品牌加分 品牌定位统帅一切的时候，产品、服务、传播都让顾客体验到品牌个性，都在加深消费者心智中对品牌个性的认同，让每一分营销广告费用都为品牌加分。 品牌战略其实帮助企业把原来要花的钱花的更有效率，创建品牌要花很多的钱是错误的观点。因为有了品牌战略，品牌定位的统帅一切价值活动，企业的营销传播具有了统一的核心，就不会犯“东一榔头西一锤子”，都在为品牌个性刻到顾客大脑深处做贡献。刚才谈到的寿仙谷，他是著名科学家、浙江省珍惜植物药工程中心主任李明焱创建的品牌，30多年在中药育种、种植和深加工领域取得举世瞩目的成就，分别诉求育种、有机种植、超音速气流破壁，配方、非遗炮制工艺，但这些诉求点没有同一定位统帅，且信息量很大，最后消费者无法建立统一的认知，后来，杰信确立了“有效成分高的艰难历程”这一主题，所有这些具体的诉求都汇聚到这一主题下，就有了品牌传播的一致性和叠加效应。传播效率大大提升。 有句话我希望大家谨记在心，那就是缺乏品牌战略的统帅，希望通过不连贯的局部的品牌建设和传播来蒙混过关的公司到头来必然是一无所获的。品牌建设讲究的是持续性、叠加效应。不同时期、不同阶段的品牌行动，没有战略统帅就没有连续性，就没有关联性，就不可能有叠加效应。 翁老师还有观点“以顾客以中心是错的”，这个就一个石破天惊了，与大家平常强调的以顾客为中心非常冲突。 更准确讲应该是“完全以顾客以中心”是错的。因为企业不应该消费喜欢什么就卖什么,坚持品牌个性定位更重要。'一流的品牌彻底坚持自己的定位和主张,比如宝马的双肾前脸，也许很多人认为不好看，但宝马不会迁就顾客的审美进行改变，坚持自己的风格。相反，日韩同一品牌的汽车，隔5年往往已经看不出风格上的一致。除了技术外，这也是欧美汽车品牌比日韩品牌厉害之处。 威可多服饰成功的重要原则是:绝对不是市场上什么产品好卖就生产什么，只设计生产符合自身品牌定位和风格的服装。 品牌定位高于顾客需求，“消费者需求与品牌相违背时，听从自己品牌的定位。” 你最近受山东省长郭树清邀请为山东企业家演讲是强调“品牌不是创意出来的，而是长期系统管理出来的”，也很有新意。 其实创意是品牌定位差异化、非常犀利基础上，进行更生动的传播表现，但如果没有专业品牌管理的思维和方法来引领创意，等于行军的方向错了，你行军的速度越快，越野的技巧越好，约偏离方向。 “战略的本质是舍弃”。品牌战略管理的核心是围绕品牌定位进行取舍是，但做到这一点是很不容易的。联想是从IBM收购了一个非常了不起的国际级品牌的，这个就是thinkpad电脑。各位，联想收购了它以后，曾经推过3999元的手提电脑、4000多元的手提电脑。这一定是一个错误的决策。为什么这么说？因为thinkpad它的血统是什么？就是商务精英的电脑、企业高管的电脑，你拎着一台thinkpad，代表着你是一个商务精英。有必要去做3999元的吗？如果真想在低端市场跟别的竞争对手争夺份额的话，是不是可以用联想自己的品牌去做呢？ 其实我跟大家分享这个案例是希望大家领悟到什么呢？品牌你一定是要精准地围绕你自己的定位、围绕你自己的个性来展开展开你的经营的。一旦违背你的定位、你的个性，必死无疑，一定是会吃亏的。同时我们也来看一看，联想在没有从IBM手头收购这个thinkpad手提电脑之前，thinkpad的品牌战略和品牌管理严格到哪种程度？它的品牌管理手册设置规定了thinkpad可以赞助音乐会，但是只能赞助高雅音乐会，就是经典音乐、古典音乐会，不能赞助流行音乐或者说是摇滚音乐。它的品牌管理手册里面非常严格地界定了这一条。也就说品牌是管出来的，品牌是在战略规划非常清晰明确的前提下，通过自己的经营活动中严格管理出来的。 谈了这么多，那企业在品牌管理上应该有哪些长治久安的机制来保证品牌按照翁老师所说的专业方法来落地。 成功进行品牌管理的一个前提条件，就是要建立一个专业的、规范的品牌管理手册，这是品牌的核心工具，如果连核心工具都没有，就别想去创建强势品牌。 董事长和总裁要带头遵守品牌管理手册，杜绝短暂的销售压力干扰品牌战略的实施。 建立品牌管理组织体系，给予明确授权，并尊重品牌总监的专业性。 品牌总监的kpi设计要科学，除了销售额、利润、市场占有率等指标外，要更关注品牌资产，如知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度等。 好的，非常感谢翁教授分享这么多对品牌战略的专业、独到见解。我们今天的《周二你来说》节目到这里就结束了，我是主持人钱美玲，我们下期再见！ 转自：世界温州人
【翁宰相商业智慧】 翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发，工作、旅行、品茶启迪灵感即兴之作，杂文笔法，深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。
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