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企业在进行营销时最重要的能力是什么?消费者洞察力，因为营销的目的是把企业产品或品牌形象植入消费者的大脑，所以企业必须十分了解产品的潜在消费者，那么什么才是好的消费者洞察呢?真正了解消费者内心，不是浮于表面，就像百事可乐在抢占可口可乐的市场时，就找到了一个很好的消费者洞察，年青一代的选择，在营销时凸显了自己的优势，强有力的占据青少年市场。 然而像百事可乐的那样深刻了解消费者的企业少之又少，企业也总是感觉自己产品的消费者总是“言非所意，意非所言”，其实主要是因为这些原因： 一、缺少用户思维 虽然企业常在讨论策略时说“现在站在用户的角度提出建议”，请这里用户的角度，大部分是有偏差的，因为你所掌握的背景知识以及各项干扰信息无法等同于真实用户所掌握的背景信息。并且营销的对象是人，但人的本能都是关心自己，表达自己的感受，而非站在别人的视角看问题。 改进的办法就是进行市场调研中，但是人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观的代表消费者内心情感的真实想法，有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么。所以企业要有洞察力去分析、挖掘、找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或连他本人都还未意识到的真实需求，所以在进行设计问卷先审视一下问题，是不是把自己主观的思想强加给消费者，在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。 二、用户的真实需求 要知道消费者内心对产品的期望，洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法，这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝，然后企业很容易被消费“忽悠”了，因为消费者经常说的并不是所想的，想的也可能并不是真正需求。 全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市，调查消费者是否愿意接受新的可口可乐?在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?”“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法。基于此调研结果，可口可乐公司决定用新可乐取代传统可乐，可实际销售“新可乐”时，顾客有一半以上的人又改变了原来的态度，可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。 人的想法骗人，语言会骗人，但是行为很难去欺骗大家，所以调研消费者时，不要听他说的，要看他做的。例如投放广告，直觉告诉你CCTV效果最好，你问用户CCTV好吗?消费者肯定说自己是看着CCTV长大的，结果你去调研用户行为，发现他们天天在B站发弹幕。 企业想要把营销做好，必须深刻洞察消费者行为背后的真实想法和需求，不能只是研究消费者表面的行为，而做到“察其言，观其色”在很大程度上需要不断的实践积累和实践经验，这样才能通过营销活动去引导消费者。 想要了解更多关于互联网、创业、管理、营销方面的知识，可以加微信：lure0105(加时验证007)，与专业老师在线交流。同时还可以登录我们企业官网了解详情：yddianshang.com/#1 |
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