1.3.1 网络市场调研是基础

1.3  进行有效的市场调研

在进行网络营销策划之前，进行有效的市场调研是非常重要的。和传统营销的操作方法一样，一个成功的网络营销方案都是建立在一个完善、真实的市场调研的数据分析基础之上的，但网络市场调研有着自己的个性。本节介绍网络市场调研的一些基础知识和实现市场调研的方法。

1.3.1  网络市场调研是基础

网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，都是为了制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。没有市场调研，就把握不了市场，也就无从制定营销策略，从而就无法开展市场营销。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起着非常关键的作用。策划完美的营销方案必须建立在对市场细致而周密的调研基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报道和准确的分析。对一个企业商家来说，市场调研在市场营销流程中是至关重要的一步，它能促使企业及时地制定和调整营销策略。事实上，如果市场调研进行得及时且迅速，企业就能够根据市场的需要来生产产品，营销策略就必然更有针对性和目的性。

随着网络的迅速普及和发展。网络逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多知名企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了较满意的结果。对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性、经济性、对象的广泛性、结果的客观性四大特性（图1-5）。
 

利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，如许多企业在网站上设置在线调查表，用以收集用户反馈信息。在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。

因此，进行在线调查时应遵循以下原则：

（1）设计专业的在线调查表。在线调查表应该主题明确、简洁、明了，问题便于被调查者正确理解和回答，且便于调查结果的处理，这是所有问卷设计的基本原则，如图1-6所示为防晒产品网上调查问卷。
 

（2）尽可能让更多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应体现出"您的意见对我们很重要！"，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人，这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。

（3）降低无效问卷。提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。

（4）保护个人信息隐私权。应让用户了解调研目的，并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。

（5）避免滥用市场调查功能。市场调研信息也会向用户透露出企业的某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严格区别开来，如果以市场调查为名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。

（6）降低样本分布不均衡的影响。样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其是在样本数量不是很大的情况下。

（7）设置合理奖项。作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查机构一般都会提供一定的奖励措施，但这样会出现同一个用户多次填写调查表的现象，即使在技术上给予一定的限制条件，但也很难杜绝。所以合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。

（8）采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。

网上市场调研的主要内容包括（图1-7）：
 

（1）市场需求的研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，这样才能做到有的放矢。

（2）用户购买行为的研究。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。

（3）营销因素研究。网络营销所涉及的因素是多方面的。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。

（4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约，我们所研究的网络营销也不例外。

（5）竞争对手研究。商品经济社会，是一个竞争激烈的社会，企业要在竞争中取胜，必须"知己知彼"，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者的各种情况，认真地分析我方的优势和缺点。做到知己知彼，学会扬长避短，发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。随着互联网的高速发展，如果某个企业想在互联网上独树一帜，已经是不太现实的事，使用搜索引擎搜索相关的商品，马上可以发现竞争对手原来有那么多，这也是网络营销竞争对手研究时比较方便的地方，可以通过搜索关键词快速得到相关的信息和数据。

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