一、市场调研在管理决策中的作用 市场调研,以系统的科学方法(如抽样调查与设计)收集市场资料,并运用统计方法分析这些市场资料,以得到所需有用的信息过程。 不同于那种随意的,偶然的市场调研而言,如果没有计划的市场信息收集,市场营销活动规划以及没有战略性的阳光,是不符合用户要求的。 市场调研是通过对用户群体中特定的用户,将用户对产品信息进行收集、整理,并与客户交流的活动,所收集的信息将用来识别风险、确定产品方向、构思改进产品,改进运营措施,增加产品收入。 二、市场调研的重要性 市场调研对于产品运营和营销管理来说及其重要,如果不做市场系统的客观调研与预测,仅仅凭经验或不够完备的信息,就做出产品运营决策是非常危险的,也是十分落后的行为。 重要性如下: 1、提供作为决策基础信息 2、补偿信息不足缺陷 3、了解市场信息与动态 4、了解市场环境变化 5、了解新的市场环境 作为产品运营活动的重要环节,市场调研给产品经理以市场参考价值,使产品经理能够做出合理的规划与建议。通过调研能够让产品跟切合市场需求,也是对用户评价产品的依据 三、市场调研的分类 1、竞争对手调查 2、市场细分研究 3、渠道分销研究 4、满意度调查 5、产品体验度 6、消费者行为研究 7、广告测试 8、品牌效应调查与产品形象研究 市场调研的三种功能: 描述——收集并陈述事实 诊断——解释信息和活动 预测——战略规划 市场调研过程 1、调研设计——实现调研目标或者检验调研假设所实施的计划 描述性调研——试图回答谁、什么、何时、何地怎样等问题 因国性调研——考察一个变量是否是导致另外一个变量的值 2、选择调研方法——调查法——观察法——实验法 3、样本选择过程——界定样本,随机取样,非随机取样 4、样本收集 5、数据分析 6、书写和提交报告 7、随后跟踪 四、二手数据应用 二手数据——已经存在,但不一定与当前问题相关的信息 优点: 1、有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题。 2、可以真正提供一些解决办法 3、可以提供数据收集办法 4、可以提醒市场调研人员注意潜在的问题与风险 5、可以提供必要的背景信息以使调研报告具有说服力 6、可以提供一个样本框架 二手数据的局限性:缺乏可得性——缺乏相关性——缺乏准确性——资料不充分 五、调研方法 1、定性调研 个人深度访谈——投射法、词语联想法、类比法、故事法等 焦点访谈——筛选人员、步骤制定、访谈报告 2、网络营销调研 优点:目标人群难以接触可适用 提高各个人群被调研人员回复率 能获得及时反馈 节约成本,缩短时间 容易参加 3、观察法 自然观察与经过设计的观察——人员观察与机器观察——直接观察与间接观察——公开观察与演示观察 4、实验法 六、测量 步骤:1、确定兴趣概念 2、发展构念 3、定义本质概念 4、建立操作定义 5、创建测量表 6、评估量表的信度和效度 7、 运用量表 8、得出调研结果 七、问卷设计 1、确定调研目的 2、确定数据收集方法 3、确定问题回答形式 4、决定问题措辞 5、确定问卷流程和排布 6、评估问卷 7、获得认可 8、发布调查 |
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