文/金永 无论怎样唱衰电视媒体，在中国，电视用时间和文化积累留下的信任与情感是其他任何媒体在短时间内无法取代的。 相对于硬广，电视软广扎根于节目内容中，易于观众接受，同时其时长、频次和表现形式均有广阔的可挖掘空间。 但是，简单的品牌曝光和产品摆放已不能满足广告主需要。2017年，面对视频网站自制节目冲击的电视软广，将走向何方？
独立的软广植入团队将成为标配 众所周知，软广植入从来就不可能一锤定音，从节目策划、拍摄制作到播出结束都在动态调整中，可以说是一门多方合作的艺术。 软广植入最终在电视屏幕上呈现效果的好坏，与电视平台广告与节目部门的联动能力，与广告经营部门的创意、执行、协调、资源整合能力密切相关。 2017，使用独立的软广植入团队来全程跟进落实企业的个性化植入需求，逐渐建立一站式主动服务体系，将成为部分电视平台的标配。
一、专注于创意研发，推动软广形式变革。 目前，电视广告招商方案的研发和销售一般在节目首期录制前完成，而节目内容在录制和播出过程中调整较多，播出一期后能迅速根据观众的反馈在下一期节目录制中进行修正。 同时，部分电视平台的软广创意研发和执行落地分别归属于不同部门，当客户的植入需求随着节目播出发生变化，到最终屏幕实现可能需要一个较长过程。 而身处节目录制和剪辑一线的软广植入团队则能第一时间根据节目内容的变化或客户最新的广告需求，协调栏目组使用新的植入形式，给企业带来更佳的传播效果和用户体验。 同时，独立的软广植入团队将广告的创意研发和执行落地有效融合起来，避免盲人摸象，不仅能通过尽早的参与到节目策划中，发现更多的植入机会点，还可以将录制和剪辑执行中发现的问题和机会点及时反馈运用到软广创意研发中。
二、定制拍摄，让广告节目化。 不同于传统硬广，电视软广往往通过节目内容中的企业产品或服务所展现出的美感来刺激观众产生购买意愿，又或是通过高频次的镜头曝光来增加观众对企业的熟悉感。 因此，通过单独拍摄有价值、有针对性的定制视频，让广告节目化来影响潜在和已有用户，以提升企业销售转化率势在必行。 比如，使用专业化的制作团队和嘉宾、选手等节目资源，为企业拍摄与节目内容契合的定制广告或单独定制节目主题宣传片并深度植入品牌元素，同时提供不同的版本供企业在电视媒体或新媒体传播中使用。
三、专业化的软广执行让客户的广告权益和用户体验增值。 专业化的软广执行是一项大幅提升软广质量和客户体验的系统工程，不仅需实现客户广告权益的增值，还要让客户体验到一站式主动服务所带来的顺心顺意。 第一，专业化的软广执行使软广屏幕播出效果超出客户期望。 专业化的软广执行不仅需积极协调广告与节目的相融共生，探索节目品质与品牌植入的黄金分割点，让植入成为节目内容的必要组成部分，而且需要在节目现场录制、后期剪辑和播出时，为企业创造更多的附加价值，力争品牌传播效果最大化。 比如，现场录制时，争取尽可能巧妙的多出现企业元素；后期剪辑时，主动提升软广含金量，及时发现问题并解决；节目播出时，实时评估软广效果，动态调整软广形式和硬广入点。 第二，专业化的软广执行大幅提升客户在项目执行过程中的用户体验。 一方面，充分调动节目部门的积极性，让客户真切感受到电视平台的尊重和重视。软广植入尤其是深度植入需节目部门多个工种的协同配合，任一环节的偏差都可能导致软广屏幕效果的差强人意。因此，整合资源、让节目一线工作人员更多的了解品牌，愿意积极参与到品牌植入中，让客户真切感受到电视台的尊重和重视，是专业化软广执行的重要环节。 另一方面，建立一站式主动服务流程，让客户充分体验到专业化软广执行所带来的便利。比如，充分了解项目并进行多维度评估，主动将风险提前告知客户；主动分阶段总结汇报软广执行进度和效果，及时跟进落实客户意见；主动将节目的户外拍摄、宣传推广及观众互动与企业的营销活动相结合等。 第三，专业化的软广执行不仅需要固定团队，还需要相配套的机制支持。 如上所诉，专业化的软广执行涉及到大量的细节工作，以及需跨平台、跨部门协调的诸多事宜，因此，不仅需要固定的专业化团队，还需要相配套的机制支持，方能在现有电视体制中存在。 2017，电视平台广告价值分水岭 广告主：2017，谁能帮我盈利？ 电视平台：！！！…… 众所周知，企业投放电视广告进行品牌营销的核心本质是盈利，因此，如何帮助企业以最少费用来获得更佳传播效果甚至实现盈利，可能是2017年考验电视平台内功和体现电视平台广告价值的一大分水岭。 简而言之，2017，电视平台不是简单的把广告时间卖给企业，而是和企业一起共同努力把产品卖出去并盈利。
一、定制广告内容，助力企业品牌营销。 对于企业来说，投放电视广告的核心目的是背书电视平台和节目内容的影响力，并沉淀下来转化为企业的销量、粉丝和口碑。 众所周知，如何选择与品牌调性相符合的栏目，如何整合资源让品牌和节目影响力获得双丰收，如何踩中话题的风口让更多流量转化为销量等是企业投放广告的重要考量因素，然而，目前绝大部分企业是被动的接受来自电视平台的既成事实。 2017，部分电视平台将尝试与企业一起生产，与品牌相融共生、让观众收获感动、不断转发的定制化广告内容。比如，现代汽车在Fox电视台美国超级碗中投放的90秒广告，整个广告片围绕“让驻扎海外的士兵与远在美国的家人一起看球”来创意、拍摄、制作，片中没有汽车产品展示，也没有和产品相关的任何诉求，除了片尾最后一幕的现代LOGO。
二、提供全媒体解决方案，降低企业广告成本。 当下，无论是大、小企业进行品牌营销，都可能需要耗费大量精力与电视平台、新媒体平台、各类广告代理公司等多个单位分别建立合作关系，同时，并不是每一个企业都拥有足够的营销推广实力来将电视的平台和内容影响力，转变为自身的品牌资产。 相对于企业，电视台凭借其平台优势，拥有更多的传播资源，也更容易跨行业整合资源，2017，部分电视平台将尝试提供全媒体解决方案，降低企业广告投放成本。 比如，电视平台发挥平台优势，跨界整合其它媒体平台、明星、银行、电商、电视购物等相关资源，以打包价提供给广告主使用；发挥智库优势，整合行业顶级专家，帮助广告主打造定制化的全媒体传播专案，并科学规划营销节奏，在合适的时机发布新品、跟进线下促销活动等。
三、开放新合作方式，帮助企业盈利。 互联网时代，越来越多的广告主希望电视台能有更快的反应速度，更透明的价格体系，更灵活的合作方式。2017，部分电视台将开放更多的新合作方式，让企业的1次广告投放升级为长久合作持续受益。 比如，电视平台与企业联合制作并共同运营节目，让企业深度参与到节目的生产和运营中，从广告植入到大IP开发，再到游戏等衍生品开发，甚至延伸出粉丝营销、销量分成等，共同分享节目内容带来的短期和长期收益。 |
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来自： jiazhou617 > 《制作营销》
