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2月28日，湛庐文化携手清华管理评论、清华经管EMBA共同举办了“新零售·新未来：线上线下如何创新融合”高峰论坛。这是大卫·贝尔中国行的重要一站，我们邀请到了新零售时代理论先行者、《不可消失的门店》作者大卫·贝尔，清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩先生，杭州米雅信息科技有限公司董事长杨德宏先生，和北京大学新闻与传播学院教授胡泳先生共同探讨新零售的未来。 现在的消费者喜欢什么？ 十问新零售之一 胡左浩 清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师 与互联网一起成长起来的年轻消费者，他们不仅追求物美价廉，而且追求便利和快捷。他们既喜欢线下购物的好处，比如说门市中的试用、购物逛街的乐趣，以及相应的社交活动。同时，他们也喜欢线上购物的好处，比如商品的丰富、时空的便利性，以及获得精准推广和体验虚拟的效果。这些聪慧的消费者期望在购物过程中能够同时体验线上购物和线下购物的好处。 因此，融合线上与线下购物的好处，给消费者提供一体化的、无缝的、全过程的、完美的购物体验就是未来零售的发展方向。 什么是零售0.0、1.0、2.0时代？ 十问新零售之二
新零售时代理论先行者 全球消费者行为研究权威 《不可消失的门店》作者 零售0.0时代最重要的是零售店的位置。此时，好消息是我们的交易场所是确定的、我们可以认识和了解消费者、消费者可以亲自感受商品。坏消息是我们市场是有限的，仅限于我们商店的周边。 虽然是线上时代，但零售1.0时代位置依然是重要的，但这里的位置变成了消费者的位置。好消息在于我们的市场是无限的，坏消息是消费者没有办法亲自触摸和感受商品，并且零售商很难认识和了解消费者。1.0时代有一个模式：新增长的顾客，永远都是在现有的顾客附近增长的。 最后，在零售2.0时代位置依然是最重要的因素，但是这里的位置变成了体验与活动的位置。首先我们需要进行的是信息的沟通，我们需要把产品的价格、质量等的信息传达给消费者，我们可以通过线下实体店实现，也可以通过线上传达，我们需要把线上和线下融合起来。 互联网给零售业带来了哪三大变革？ 十问新零售之三 杨德宏 杭州米雅信息科技有限公司董事长 互联网给我们真正带来了什么？——并不是简单的在网上买东西，实际上是三件事——购物的民主、购物的公平、购物的自由。 其实我是大山里长大的孩子，当时我在内蒙、很农村的地方，每到暑假的时候，老师就到县城里买运动服和球。老师回来的那天，我们就像过节一样。我们人类社会有史以来，没有互联网之前从来没有公平过。无论你在新疆还是山西，当你打开电脑输入淘宝的时候，出现的页面是一样的，这是我们第一次出现了公平。 第二是购物自由。原来我们去一个店，九点钟要关门了，要赶过去。现在你想什么时候买就什么时候买；原来我们买一个东西，我们看完以后不想买了，会紧张，好怕收款员摆脸子。但现在只是点点鼠标而已。我们从来没有这样购物自由过。 第三个就是购物民主。以前你去买东西的时候，你要说这个牛奶不好，早就被打走了。但是今天我们在网上去买东西，首先看什么——评价。你看了评价，第三条说不好的时候你就可以决定不买了，我们从来没有如此民主的公开做这些事情。 所以要说我们回归零售的本质，实际上不如说我们回归人性的本质。今天无论是技术的进步还是商业模式的改变，我们的目标只有一个——让我们的消费者能够花更少的钱、买他更喜欢的东西。 为什么对新零售感兴趣？ 十问新零售之四 胡泳 北京大学新闻与传播学院教授 实际上我觉得现在电子商务，按照之前的走法已经走到了一个尽头。 我们应该思考这个阶段我们应如何面对消费者和技术的变化、让消费者通过怎样的接触获得怎样的体验、拿到怎样的产品和服务，这可能会导致一系列的东西，比如说将来的物流应该怎么做、线上线下应该怎么融合、我们将来的支付会往什么方向发展。 我觉得很多的力量导致我们到了一个转折点。中国电子商务早期的的时候有三座大山。我们解决了支付和物流问题，然而我们至今没有克服买东西的信任问题，至今阿里巴巴还在和各种假货斗争。 能不能找到一种后电子商务时代的模式彻底解决信任和诚信问题，我觉得这到了一个门槛上，所以我对于新零售的概念特别有兴趣。 印象最深刻的消费体验是怎样的？ 十问新零售之五 大卫·贝尔：我去过一家店，这家店提供了非常棒的食物体验，他们把餐厅、烹饪学校还有超市都结合在一起，消费者可以实地的感受到食物的质感，并且进行购买。 胡泳： 1998年我去欧洲，第一次在网上订票。那时我觉得能在网上订票是一件神奇的事情。之前生活在中国，买各种票是很困难的，要找关系或者排队。突然发现能够网上订宾馆、酒店，我觉得特别爽。 杨德宏：我第一次去美国的时候，我同事太太说我领你去我的店，我当时不理解怎么是我的店呢？她到那个店就像到她家里面一样，这块卖什么东西，那块卖什么东西，又给我推荐什么样的水果最好、什么样的食品最好、什么样的适合小孩。这个故事一直很激励我，我们做零售业的，什么时候能让消费者做到说把这家店称为我的店，那么我觉得你就是不可消失的了。 胡左浩：我从另外的角度谈一个购物体验。我家路口有个餐厅，我和家里人在正常的价格情况下体验很好。有一次团购，一张桌上有不认识的人，自助我年纪大也抢不过别人，后来我说，所有的团购，今后不要找我了。所以我想无论做什么，本质还是体验。 从左至右：张晓卿、大卫·贝尔、胡泳、杨德宏、胡左浩 新零售会有哪些变化与不变？ 十问新零售之六 胡左浩：零售业的发展确实有变和不变。我们的业态、购买环境、购买的场所在不断变化，但客户的需求是不变的。第一，有没有自己所需要的商品；第二，有没有可选择性；第三，便不便利；第四，放不放心。 无论你业态和模式怎么变，只要在这几点上满足了客户需求，我想你就有未来。否则的话，就是颠覆。 胡泳：我觉得所有东西都会变。你可能说需求不变，但马斯洛说你在不同层次有不同需求，乔布斯说我可以创造需求。体验本身也是会变的，因为将来进你们家门送货的可能是无人飞机而不是快递小哥、店里面是零售机器人。可能我们觉得很怪，但后机器人时代的人没准觉得挺好。 新零售所有东西都会变，但是我们又找不出来真正变的东西是什么。所以用一种最偷懒的方式在旧有的词上加一个新字。 线下行为如何影响线上购物？ 十问新零售之七 大卫·贝尔：我想用两个例子来回答这个问题，假设我居住在美国的小镇，我想买一双鞋，线下的鞋店可能只有一到两家，选择非常有限。如果消费者线下选择十分有限，互联网会成为一个替代方式，他们的购买行为会越来越多的转到线上。 第二点，我生活在纽约市，在纽约市我对网上购物的需求就不会那么强烈，当然这是相对程度。但是，我需要信息，我需要信息知道城市里发生什么、去哪看一场百老汇的表演、去哪一个酒吧或者是博物馆。 对于局限的地方来说，互联网成为一个购物选择的替代方式。对于大城市来说，互联网成为了信息的补充来源。 如何减少营销成本？ 十问新零售之八 胡左浩：在食品领域，快消品的成本构成中营销推广费用很高。我去过一个企业，我们喝的饮料，饮料的成本是百分之几，瓶子的钱都比饮料贵。为什么？因为竞争的关系。产品如何让消费者抢先听到、看到、然后买到，营销的推广和渠道费用很高。 我认为可能今后天猫和淘宝都不需要了，未来是在大公共云的情况下即插即用型的企业APP，这样企业可以直接和客户对接。 “我喝的饮料，多加5%的维生素。”直接把这个信息就对接到工厂，工厂生产出来以后配送，安全也没问题、有放心，有信任。这样可能营销费用和渠道费用大幅减少，企业可以合理定价，把更多的费用投入到研发、关注客户的需求。 零售的本质是什么？ 十问新零售之九 杨德宏：零售的本质有三个，一是社交、二是娱乐、三才是购物。说到最原始的零售，就是农村还存在着的赶集。赶集第一件事情不是买东西，而是社交。所以当孩子赶集完回家的时候，第一个告诉爸爸妈妈的不是买了什么东西，而是我见到了哪个叔叔、哪个大爷、哪个婶（这是社交），然后接着说集上出了什么事、有没有卖杂耍的（这是娱乐），最后才会告诉你买了什么萝卜之类的（最后才是购物）。 如何处理快递的包装箱、包装盒？ 十问新零售之十 大卫·贝尔：电商经济最大的问题是产生了很多的垃圾，因为它的模式完全反过来。过去我们很多人造访一家门店，现在一家店发产品给很多人。所以每次我在纽约，打开快递时，内心会有一点愧疚。我相信、也希望未来可能有一些新的发展，比如说可降解的包装、可重复再次利用的包装材料出现。但是不幸的是，至少在美国，我暂时还没有看到这个方面的进展，这是一个现状。 杨德宏：从我来看的话，这是一个巨大的商业机会。就是说我们如何保护这个环境，不制造这么多的废品。 胡左浩：这个问题涉及到外部性，需要政府出面来制定法律。你看日本环保做得最好，制造企业产生的电子垃圾，你企业有责任进行回收，只要采取这样外部的压力，企业才能创新，如果没有这个外部压力，企业没有动力自己做的。 |
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