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2016年底，亚马逊开启Amazon Go，向连锁超市发起新一轮挑战。 2017年初，阿里联手百联，共同打造“新零售、新消费和新未来”。 如何打通线上线下、如何跨界融合创新、如何创造未来新零售时代？ 2月28日，湛庐文化携手清华管理评论、清华经管EMBA共同举办了“新零售·新未来：线上线下如何创新融合”高峰论坛。论坛上，新零售时代理论先行者、《不可消失的门店》作者大卫·贝尔作了主题为“新零售的未末：线上线下大融合”的主题演讲，在他看来，定位消费者的位置对零售业的发展至关重要。 线上和线下的大融合是零售的未来，线上的世界正在给线下的世界提出挑战，但是线下的门店绝不会消失。 新零售的核心理念是关于“位置”的，但零售0.0时代、1.0时代、2.0时代，“位置”的含义各不相同。 我们来看看零售0.0时代，比如说我进一家百货商店买衣服，在现场和销售人员交流获取信息，并且现场付款，完成交易，走出商场，这就是零售0.0。那么，如果我们的体验是在线上，最后实现也是在线上，这就是我们的线上零售1.0。然后到了2.0时代，就是将这一切都融合起来。 零售0.0时代的“位置”——门店 零售0.0时代的“位置”是指门店，我们在哪里开店，很大程度上影响到了我们的销售和利润。 在零售0.0时代我们有一个好消息，也有一个坏消息，好消息是我们的交易场所是确定的，并且我们可以认识和了解到我们的消费者，并且消费者也可以亲自感受商品。坏消息是我们市场是有限的，仅限于我们商店的周边。 因此，这里得出的最重要的一个经验是我们在选择门店的时候，要非常的明智，全世界第一零售商是沃尔玛，最初创立的时候是在美国的一个小镇，成功的关键是选择了门店的位置。 零售1.0时代的“位置”——消费者 零售1.0时代，位置依然是最重要的，但是这里的位置变成了消费者。关于我们的零售1.0时代也是有好消息和坏消息的，好消息在于我们的交易场所，也就是说市场是无限的，但是坏消息是消费者没有办法去亲自触摸和感受商品，并且作为零售商我们很难认识和了解我们的消费者。 在零售1.0时代，我们的世界是平的，但是我们的需求不是平的，每个地区之间的需求都是不一样的。我们在零售1.0时代的教训就是我们必须要研究和了解零售。通过了解顾客的位置，我们可以获得关于他们的三种信息，首先是客户的特征，比如说他们的年龄，他们的收入，他们的房子有多大，他们的受教育程度。 其次了解到顾客的偏好是什么，比如说一个人如果住在纽约，很有可能喜欢华丽的餐厅、酒吧这些的东西，如果一个人生活在费城的郊区，可能喜欢的是自然的景色、烧烤、良好的教育等等这样的因素。 最后也是最重要的一点，也就是说位置可以揭示你线下的选项，比如说生活在北京或者是说上海这样的大城市的消费者，他们的线下选择很多，相反中国在二三线城市的消费者的线下选择会受局限一些。 零售2.0时代的“位置”——体验 在2.0时代，位置依然是最重要的因素，但是这里的位置变成了体验。首先我们需要进行的是这种信息的沟通，我们需要把产品的价格，质量等等这样的信息传达给我们的消费者，我们可以通过线下实体店实现，也可以通过线上来传达。 第二步是我们要做到我们所谓的实现，也就是说我们去实现货物的交付并且完成交易，同样，我们完成的方式也有两种，就是线下或者是线上。 下面我们专门的来讲一下线下体验，送货上门，也就是说我们拥有一家可能非常好的门店，这家门店能够给予消费者非常好的体验。但是我们不能在门店中取货。 这里要讲的两个案例是美国非常出名的两家公司，一家是由斯坦福大学的一位MBA学院创建的Bonobos.com (男性服饰)，另外一家是沃顿商学院的学生创立的沃比·帕克眼镜公司。这两家公司都发明了一个概念，叫做零库存商店，这里消费者可以去进行试戴和体验，但是不能带走。 现在，有很多的新公司也在尝试这样的方式。同样的，这里还有两个例子，一个是warbyparker，他们租了一辆校车在全美进行巡游，来宣传他们的故事。一个是Casper，是一家销售床垫的公司。在零售1.0时代存在一个问题，就是消费者没有办法去体验，去触摸产品。因此他们就用了这样的一辆流通卡车，并且设置了这样的床垫来进行巡游，消费者可以去现场体验。 同样的，我的研究发现，对于像特斯拉这样的公司，他们都在线下提供体验门店，对于他们来说，他们的总销售额，据我的观察提高了5-10%，线上销售者也有3-5%的提升。除了对于销售者的明显提升之外，我们还看到了一个好处，就是产品的退货率有下降。因为有了实际体验门店以后，消费者可以进行体验，也降低了他们退货的几率。最后还有一点那就是我们线下培养的消费者比线上培养的消费者，最终会购买更多的商品，实现更大的价值，并且实现更频繁的购买。所以我们可以看到在零售2.0时代依然是位置为王，但是这个位置代表了我们的活动和体验的位置。因此，最后我们得出的最重要的教训是我们进行活动，位置的设定的时候，需要去制定恰当的战略，并且进行创新。 中国目前是零售1.0时代世界最大的国家，中国的电商市场也是超越美国的，希望能够看到未来有更多的零售2.0时代的公司能从像清华这样的学校走出来。  大卫·贝尔 沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事。贝尔教授是电子商务和消费行为学领域的权威，他的理论成果登载于《消费者研究》《市场营销》等著名学术期刊。贝尔教授是备受企业欢迎的零售专家。他在零售领域的教学和研究造诣颇深，曾获“MBA核心课程奖”“Frank M. Bass杰出博士论文奖”等17项奖项，三次入围“John D.C. zui佳论文奖”，两次入围“长期影响营销科学INFORMS奖 ”等。他还是一位活跃的著名天使投资人、营销咨询顾问，凭借其数十年的研究、投资与咨询经验，对不少知名零售企业给予极大支持和帮助，例如苹果公司、英特尔公司等。 作者：[美] 大卫·贝尔 |
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