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前情提要：从时间线上，腾讯与MSN在IM端、与51和人人在社交网络的竞争有很大的重叠性。而同时进行的，还有腾讯游戏的一飞冲天，以及在互联网广告业务的突破。 从最简单开始 2003年的失败，让腾讯在游戏业务上蛰伏了近1年半。任宇昕被马化腾任命为“互动娱乐事业部”的负责人，已是2004年年中。彼时的网游，陈天桥的盛大刚刚携6000万用户上市成功；网易的大话西游、第九城市代理的魔兽世界和史玉柱的征途，更让行业烽烟四起。 任宇昕给自己的目标是：3年内超过盛大。他把目光瞄准了“门槛”最低、突破难度相对最小的棋牌类游戏，结果拥有2亿用户的腾讯，在极短的时间内就依靠棋牌类游戏击垮了该领域的领头羊“联众”——联众的创始人鲍岳桥此时曾诟病腾讯的抄袭，然而数据显示，在双方的用户差距迅速缩小的阶段，联众的用户并未出现明显下降——这实际上说明跟过往一样，腾讯的对手输在了自己的错误上。 联众另一创始人简晶回忆：“当时联众必须走出去（拓展大型网游业务），这种策略不是为了应对腾讯。”而在2年多的“出击”策略屡屡碰壁之后，联众才发现自己的“主场”棋牌类网游的堡垒已然被腾讯攻破。由此开始，国内游戏界开始“闻腾讯而色变”：如果腾讯进入我的领域，如何应对？ “抄袭大王” 几乎在同时，任宇昕把目光对准了盛大代理的一款韩国游戏泡泡堂。为了让用户体验更好，腾讯做了多项“微创新”，例如让人物的脑袋可晃动，把地图开发得更加复杂酷炫等等。结果在2005年上市的QQ堂却遭遇冷场：用户并不感冒这种创新，反而玩起来觉得头晕目眩。网游不比IM工具，一旦用户觉得不好玩，其忠诚度很快便消散。 腾讯不得不进行了长达半年的优化，7月，QQ堂酷比一夏版上线，终于获得了用户认可，在线人数从不足一万迅速突破十万。此后的一年里，QQ堂听取用户反馈持续迭代，终于让盛大感到了不适。 内敛的陈天桥决定让韩国人主导这场冲突，2005年10月，拥有泡泡堂版权的韩国nexon公司以抄袭为名，将腾讯告上法庭。这是中国网游界第一场涉外侵权案，同时也是腾讯唯一一次因侵权而受到法律层面的诉讼，决定了日后游戏开发的开发和权责界定。2年后，判决给出结果：腾讯胜诉。然而时至今日，腾讯的产品还是难以摆脱“抄袭”的名声，其中尤以游戏业务为代表。 马化腾对此毫不讳言：“腾讯不会盲目创新，最聪明的方法肯定是学习最佳案例，然后实行超越。”最终，集中精力在“引进+自主开发”休闲竞技游戏的腾讯在2009年实现了对盛大的“弯道超越”，至《腾讯传》成书的2013年，腾讯网游的营收达12.17亿美元，甚至远高于排名其后的五家公司之和（8.71亿美元）。而最新的腾讯2016Q3财报显示，其单季网游业务收入已达26亿美元以上，占总收入的45%。 重新定义互联网广告 2005年底，带着香港麦肯广告中国区总经理的头衔的刘胜义加入了腾讯。马化腾见到他之后的第一句话就是“你觉得腾讯网的广告能超过新浪吗？”彼时腾讯网流量在国内仅排名第五，广告收入则大致相当于新浪的1/5。 增强曝光的腾讯在经历了2006年世界杯和《超级女声》两次“狂欢”之后，流量上完成了对新浪的超越。然而内部所有人都心知肚明，QQ用户的“三低”价值很难引起广告商的认同和重视。此后不久，刘胜义通过个人关系与迪奥达成了合作，但拥有2.2亿活跃用户的腾讯网给出的数据反馈并不理想。 “QQ用户有多少人能买得起迪奥？”在媒体眼里，腾讯极力摆脱“低领”群体的形象走向成人化的努力，更像是一只想离开南极的企鹅，“谁都知道，企鹅这种动物离开南极有多危险。”初战失利的刘胜义开始重新思考腾讯的广告模式：“在虚拟世界中，用户访问的路径本身就是无数个广告接触点，而对用户的覆盖是腾讯的强项。” 在这个理念的推动下，腾讯对用户系统进行了升级，用户资料从之前的无序信息被分门别类地装在各种不同标签的“框子”里，广告部据此开发了精确定向工具。也藉此，腾讯可为广告主随时提供广告效果的受众细分报告，这被刘胜义称为“MIND”广告模式（measurability可测量、interactive experience互动体验、navigation精确指向、differentiation差异化），2008年下半年开始，这一策略逐渐取得效果，腾讯与新浪的广告收入差距开始缩小。 2010年，依据当时还十分新鲜的“大数据挖掘”理论，腾讯还开发了“广点通”这一基于效果购买的投放工具，这种低成本的投放很快就凭借腾讯巨量的流量优势产生效果，从QQ空间到客户端、手机QQ，多终端的优质流量达到每天百亿人次。2012年，腾讯广告收入整体上第一次超越了新浪，并保持至今。 从效果出发，这区别于一直以来互联网的广告模式，以新浪为代表的门户模式和以百度为代表的搜索模式分别从曝光量、精确度上定义了两个广告投放时代。而在“效果模式”的驱动下，腾讯的新闻门户又在移动时代升级为聚合巨量内容、精确推送的资讯平台，让腾讯在移动时代依然牢牢把控了新闻客户端的海量入口。最新的2016腾讯Q3财报显示，广告业务贡献了20%的收入，且以超过50%的速度持续高速增长中。 在MIND诞生后的9年里，刘胜义不断更新并演进这一理论，如今已经迈入MIND5.0时代，这一站在数字营销领域最前沿的方法论涵盖了移动时代新型的全场景、IP内容、品牌效果、技术驱动等全部的前沿理论。2016年，刘胜义代表腾讯成为首次获得戛纳国际创意节“年度媒体人物”的华人。 下期预告 2010年的QQ在线用户数历史性地突破一亿，这在4年前还被马化腾认为“在有生之年不可能看见”。在中国互联网的“第二次圈地运动”中脱颖而出的腾讯、阿里、百度分别把握了三个重要的流量入口，其中腾讯更被摩根士丹利称为“最具创新能力的中国企业”。站在风口的马化腾继续他的“在线生活”战略，这在当时被称为“外出抢地盘，对内重协调”。就在所有腾讯人都意气风发地对未来充满期待时，一场暴风雨突然来袭…… |
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