2016年，纸媒依旧没有走出寒冬，收入的大幅锐减使得纸媒不得不裁员以节省开支。根据皮尤研究中心的数据，目前美国纸媒从业人数比20年前少了将近两万。根据GroupM的估算，全球报纸类纸媒广告收入在2016年减少了8.7%（约526亿美元）。 近日，《经济学人》数字化战略部主管Tom Standage预测2025年平面广告极有可能消失，这对举步维艰的纸媒而言无疑是雪上加霜，意味着纸媒最主要的收入在未来将要荡然无存。  数字广告：危机四伏 数字化的确是2016年纸媒的主旋律，数字广告似乎给纸媒带来些许生机。例如，八卦网站Gawker已经成功地依靠数字广告收入维持生计。但是大多数纸媒在探索数字广告的路上几乎停滞不前。 美国电信巨头Verizon收购“美国在线”（AOL）后发现，旗下号称“全球第一互联网大报”的《赫芬顿邮报》并不赚钱。《赫芬顿邮报》作为一家纯新闻数字媒体，在数字化和交互性等方面都是行业中的佼佼者。 连《赫芬顿邮报》都无法依靠数字广告谋生，这对其他正在转型的传统纸媒并非是什么好的征兆，毕竟他们还要为印刷时代的遗留问题买单，积极寻求转型的《卫报》便是一个佐证。相对于《赫芬顿邮报》，《卫报》有着更大的新闻编辑室，更多的养老金负债以及印刷机等实物资产等等，这些都变相提高了公司运营成本。 更让人担忧的是，广告拦截软件的出现和发展，使得数字广告的到达率不尽人意，流量变现率大大降低。如广告拦截软件AdblockPlus自问世已经被下载安装使用超过40亿次。《纽约时报》甚至对于那些使用广告拦截的用户发过这样的消息：“生活中最美好的事物都不是免费的”，“广告资助着我们的报道”。 订阅与付费墙：新瓶旧酒 传统媒体时代，纸媒显示广告的收入归根结底来自于读者的注意力资源，践行的是“读者=广告=金钱”这一模式。订阅模式显然只是把这一模式移植到互联网平台。《泰晤士报》于2010年开始实行硬式付费墙(hardpaywall)模式，现在已经拥有17万的数字订阅用户，出版商也已经扭亏为盈。 与此同时，不少纸媒开始尝试计量付费墙模式，使读者能够每个星期阅读几篇免费文章，但要获得全部内容，他们必须付费。例如，英国《金融时报》规定每个账号每月可以免费阅读五篇文章。这种计量模式允许出版商充分利用社交媒体推广免费内容来吸引读者。 无论是订阅还是付费墙，其核心问题都是：如果读者能够轻易获得类似的免费内容，他们怎么会愿意自掏腰包为其“买单”？反言之，取得订阅和付费墙的成功不可或缺的是独一无二的内容，如高质量的专栏作家、商业内幕信息、独家深度报道等等。 的确，只有高质量的新闻才值得“被购买”。 双赢or与虎谋皮 在这个寒冬，纸媒寻求和Facebook、Twitter等互联网平台的合作似乎成为了扭转颓势的最佳手段。不少纸媒和《经济学人》一样，每个星期在Facebook发布几篇即时文章，并附连接，把读者指回官网，以便读者订阅或付费。 Tom Standage认为，Facebook是吸引潜在新读者一个很好的方法：60％的美国人都知道Facebook，但却从来没有听说过《经济学人》。 但是，Facebook的收入构成中超过95%都来自广告，而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。就目前而言，仅仅Facebook和Google移动广告市场占有率超过50%。纸媒想要依靠数字广告谋生，那势必要瓜分这些大技术平台的广告份额。老牌传统媒体英国《卫报》、《金融时报》、美国有线电视新闻网和路透社曾组织成过广告联盟“Pangaea”，试图扭转局势，却收效甚微。 那么，当纸媒和Facebook、Google和Twitter等互联网公司的利益来源逐渐同质化之后，纸媒与这些大技术平台的关系又将如何？简短的回答是：他们不是纸媒的敌人，但他们没有责任是纸媒的朋友。一旦过度依赖这些大技术平台，他们可能会开始漫天要价，而纸媒或将沦为内容制造的机器。 守望：精密计算下的缺失 尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾用“The Daily Me”，即“我的日报”，描述根据个人偏好定制个性化日报的情况。“可以像调节音量一样，调整新闻内容个人化的高低程度 即”。伦敦大学教授Roy Greenslade谈到，Facebook不正是“The Daily Me”这一预言的精准实现。 “你只阅读一些你想要阅读的内容。Facebook通过精确的算法把相关内容推送给你。但是你不能获得新的信息，新的理念和新的思路”。 除了“The Daily Me”，互联网的精密计算还带来了过滤气泡（ “filter bubbles” ）。过滤气泡通过对用户行为的收集和分析（如位置、过去的点击行为和搜索记录等等）给用户带来个性化的搜索结果。不少新闻编辑为了点击率和流量，开始为吸引搜索引擎的注意而对新闻布局谋篇。 英国卡迪夫大学教授Bob Franklin对此十分担心：一个搜索引擎知道显示什么样的内容才能吸引受众。长此以往，受众思维会越来越窄。他们读到的都是那些强化他们观念的内容，却很少读到那些挑战他们观念的内容。
不管2025年将会发生什么，纸媒要尽快找到适当的路径，拓展收入来源，从根本上解决生存之道。 中国第一家 专注媒体融合的研究院 传递信念信心 剖析实践实验 探求对策方法 合作：请联系微信后台 投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn |
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