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这标题一出，估计我会被口水喷死。然而，我却还是要替医药零售行业居功至伟的高毛模式喊喊冤。诚然，近期行业的增速减缓，来客数下降，于是就有一种共识，高毛时代过去了，但这真是高毛惹的祸吗？ 纵观近十年来，行业的热点可谓一个接一个，你方唱罢我登场：高毛、联合用药、品牌高毛利、多元化、电商、奶粉、中医馆、器械、单品突破、慢病、互联网+、资本等等。现在我们盘点一下，真正给行业带来普遍收益的有谁呢？算来算去，只有一个-----高毛。 不光如此，高毛模式还让我们这个行业在悬崖边缘起死回生，并得以迅猛发展，不是吗？有人又要说话了，高毛已经完成了它的使命，到了该退出历史舞台的时候了，因为高毛伤客。说这种话的人，要么没进脑子在跟风，要么别有用心。来客数下滑，有经济形势的因素，有政策的因素，有竞争的因素，但更重要的是企业专业化建设的因素，导致从业人员的专业素养与职业素养跟不上行业的发展。 我先下个结论吧，专业化做好了，高毛不伤客；专业化没做好，不做高毛也伤客。  一、我们靠高毛赢得话语权，过去如此，将来亦如此。 很多年前，我们的行业就风传电商将要颠覆实体店，因为超市百货都是前车，可最终颠覆了吗？同样是零售业，为什么颠覆不了呢？ 因为我们有话语权。在传统的4P营销理论环节中，以快速消费品为主营的超市百货只占了中间的一个环节----终端渠道，而其他环节，特别是商品促销环节主要由供应厂商负责，主导权也就没掌握在自己手上，当新的渠道（电商平台）对传统渠道（实体店）产生冲击时，自然要分走一杯羹；药品零售行业就不同了，我们除了掌握渠道，因高毛模式倒逼着我们研究产品、自定价格、商品促销，十年下来，一不小心，四个环节全是我们说了算，我想卖什么，什么就能卖好；我不想卖什么，什么就卖不好。 以上这种说法虽然粗暴，确是事实，至少说明我们具备这个能力，因为近十年来，药店人在没有外力的支持下居然活了下来，并且练就了一身自我生存的本领，这就是话语权，这就是为什么牛逼哄哄的大品牌也要放出一些产品空间屈尊与小连锁合作，这就是为什么电商并不能颠覆实体店的真正原因（电商只有个渠道作用）。这种话语权，我们是不是应该自始至终牢牢掌握呢？ 二、医院一直在做高毛，不伤客。 医院的药品、检测等模式都是符合高毛特点的，甚至药品也不见得有几个是品牌，它伤客了吗？医院的口碑下降了，但那是商业模式的舆论曝光造成的。试想想，哪种成功的商业模式没有“暴利”？如果将商业模式的真像公之于众，谁都会挨骂的（其实那也不是暴利，只是在流通的不同环节预留的费用而已，比方说留出广告费用20%等等）。然而骂归骂，你有亲属病了，同样找熟人进医院，是吧？明知医院开药有猫腻，明知服务不好，我们还得去，因为它专业，它能治病。所以高毛并不伤客，伤客的是缺乏专业性。 三、高毛模式是人力资源的杠杆。 因为高毛的刺激，员工的积极性明显提高了，有人说这会导致过度促销，伤客。我想问一下，员工积极接待顾客，你说过度促销；员工不积极接待顾客，你说工作不努力，你到底要他怎么样呢？这是个度的问题。你肯定是希望员工积极接待顾客，而且每次提供的健康解决方案一定是对症的、合理的，对吧。那就说明，高毛模式带来的积极性并没有问题，问题在于员工的专业性够不够、商品的质量是否可靠、品类的结够完不完整、营销与激励合不合理。
如此看来，高毛时代并没有过去，而是要升级----现代高毛利模式。 我们过度促销，根源在于专业化程度不高，我们不能真正了解顾客的健康状况，我们没能力提供对症的健康解决方案，所以只好瞎推荐。观察一下，专业人士都有怪癖，都有点清高，在专业问题上都很古板，看不起非专业行为。比方说名医吧，他开方子可能会赚你的钱，但一定会保障能治你的病，这是他心底最得意的资本，一般情况下他不会把这赖以清高的身份砸掉。医院如此，药房也如此。
1、选择“名优特” 顾客的健康保障有两点。一是专业化，二是商品质量。“名”即品牌商品，“优”即质量功效非常好的商品，“特”即有特色卖点的商品。根本还是质量保障，所以应该叫“优名特”更合理。品牌商品的质量一般都是可靠的，因为他们一定要依此来维护品牌的价值，而且违规的成本也很高，他们也有足够的预留空间来维护品质，同时品牌在消费者心目中有信任度，因而成交率较高。品牌商品的缺点就是零售药店的操作空间太少、零售价位过高（价格带单一）、期望值过高、对我们的依赖性很低、忠诚度偏低、市场商品全面开花等等。所以优质商品的运作是核心，虽然没市场知名度，但功效显著，而且依靠口碑及功效回头率，日积月累同样也可以在药店的主商圈内形成品牌，更何况这个品牌相当于是自己的，同时还没有品牌商品的那些毛病。因此，我们要通过数据进行商品回头率分析、市场口碑调研、厂家考察等方式，努力寻找优质非品牌商品积极营销，培养自己能控制的品牌商品。
2、谨防伪品牌 什么叫品牌？知名度+美誉度。这个知名度美誉度指的是你的药房主商圈顾客群的知名度美誉度，而不是药店行业圈；也不是医院圈，有的商品医院卖得很好，但病人并不太知道（因为很多病人住院都不知道自己一天到晚用的是什么药）；甚至某个区域的品牌，到了另外一个地方就不算品牌了，因为这里的顾客不知道。这种辨别其实很简单，拿着这个商品到你的药店主商圈调查一下知名度美誉度就可以了。为什么要辨别真伪品牌呢？因为这些商品基本不具备品牌商品的优势，但品牌商品的臭毛病它都有。
3、优化商品结构。过度促销除了专业化不足外，还有一个原因，那就是商品结构不合理。专业化让员工知道应该推荐一个什么类型的商品给顾客，偏偏这类商品又没有，不能让顾客跑了呀，怎么办？功利心驱使下，只好随便推荐一个了。如果商品结构合理，对症的可能性也就大多了。
以前的高毛模式就是根据贡献率决定提成比率，过于粗犷了。人力资源激励讲究的是个导向：你希望人家怎么做，她做了你就得让她占便宜，你不希望人家怎么做，她做了你就要让她吃点亏，这就是导向（吃亏占便宜不一定都是与钱有关）。你希望员工推荐高毛，所以有提成，这对了；你希望员工专业化程度高，不能光喊，你可以将提成分为基数和系数，进行专业化考评，水平高的系数高，个人效益也就好；你希望员工除了接待顾客，还要分担门店的其他工作，你可以将其他工作也分配一点系数；有的品类中毛利最高的也就那样（不太高），你总不希望员工因为提成低不推荐，而去推荐一个提成高但无功效的商品吧，那你得调调提成基数吧；有的商品推荐难度大，你也要调调激励方式，否则员工会避重就轻又伤客了。当然，还有诸如文化激励之类等等，这些只是个简单思路，系统思维及操作得另外撰文讲解，不过我今天想提醒各位两件大事：
1、过于依赖厂商资源的培训与营销，你会“屎”得很惨。前面说过了，我们的话语权来源于我们的内功、我们的独立促销能力，这得益于高毛模式。先不说厂商的培训偏于碎片拼凑不系统、偏于产品导向而非专业导向、有企业文化侵略之嫌，先不说厂商的营销方案是否专业（我真奇怪，自己干了十几年的药店营销，怎么会让外行教我们），是不是以厂家商品为核心的局部思维、短期行为，即便厂商的培训与营销非常牛逼，我们也只能利用而非依赖，我们也只能通过合作学习模式与方法，而非全盘委托给人家，否则假以时日，日子舒坦了，将军的肚子也就大了，武功也就要废了。你这样，你会被别人牵着鼻子走而丧失话语权，大家都这样，我们这个行业就危险啦，十几年奋斗拿下的话语权就要沦丧了，想想十几年前我们与大品牌之间的关系，想想现在宝洁与便利店之间的关系，你不后怕吗？还是自己多练内功吧，特别是专业化建设，练好了，遇到什么事腰杆子都硬。
2、商品营销过于依赖诱之以利，你是杀鸡取卵。过度诱之以利的特点就是立竿见影，但来得快去得快，而且效果就像吸毒，会产生成瘾依赖性，用这个不见得有效，不用这个肯定无效。顾客如此，员工也如此。顾客就不说了，会员日打折、买赠活动等让大家深有体会；员工层面就是严重扰乱人力资源体系，以后不用重金你都没法推动项目了，你的重金资源够吗？这必然是个恶性循环（我去年写过一个与单品营销有关的文章，大家参考一下，会有启发：《单品营销：这样锤炼可复制的模式》、《单品营销：选品那些事儿》、《五年单品营销战略战术总结》）。
有人说我们药品零售行业的专业化程度不高是缺少系统有效的培训，对，但不尽然。首先，员工得想学习啊。一个卖服装的，七天培训就上岗了，一个月能赚四五千；我们的员工得学多少东西呀，一个月能拿多少？这种费力不讨好的事谁愿意干呢。那我们给员工涨工资呗，工资是与效益挂钩的。所以我们的企业要努力赚钱，赚钱了，员工工资高了，从业门槛就提高了，专业化要求就高了，有了专业化，就更赚钱了，这叫良性循环。怎么赚钱：来客数、客单价、毛利率。
1、你来客数涨了，别人就降了，只有行业的专业化上去了，行业的专业信任度和地位才会提升，整个盘子才会做大；
2、有了专业化，客单价也就上去了。我们的客单价低，是因为我们的解决方案不值钱。药房100元治个感冒，你都嫌贵了；医院1000元治个感冒没人觉得贵，这就是专业化的区别；
3、大家发现一个现象没有，凡是品牌高毛利（无论真品牌还是伪品牌）都是50、40，好像低于这个价就不是品牌了，这是品牌形象的防守底线。如果不需要药房费过多口舌这些品牌商品就能卖好，我觉得价格还可以更高一点；如果这些商品自然销售一个月200盒，药房一促销激励就能变成2000盒，那到底是谁的作用大呢？药店人不要把自己看低了，你的能量大大的，如果我们的专业化程度再拔高一点，你也可以任命自己为品牌药店嘛。做个定义，凡是专业化程度高，能真正解决顾客健康问题，在你的主商圈有相当高的知名度和良好口碑的药店，称为品牌药店。我倡议，凡是品牌药店，我们的主力商品进价不能超过20，超过这个我们就以自然销售为主（至少不能做单品突破），这是品牌药店的形象底线，否则，只能说明你这个药店太不值钱了。看到这，你肯定会哈哈一笑是吧，一点都不可笑，用肚挤眼一算，厂家是有这个空间的，而且当年的价格不也是这么下来的吗。大家还是没底吧。
高毛产品，是毛很长吗？怪怪的，顾客听了是什么感觉？员工自己都看不来。我认为可以改个名字-----强效商品。现在可能有点名不副实，但至少是一种态度，一种努力的目标方向，因为专业化建设，因为品质关注，这些商品会强效的。顾客听了也是种心理暗示。
伤客，罪不在高毛，而在专业化程度。说了半天，其实重点只说了一个字----“专业化”。不要说自己不会专业化，想当初，药店怎么开你也不会，平价开架怎么弄你也不会，高毛如何操作你也不会，现在不都会了吗。认准了，就干，对，马上就干。干了，你肯定出错，出错了，你就会调整、优化，然后就少出错，然后再调整优化……最后，你就会了，就完美了。因此，不要因为出点错就妥协，万事都有利弊，别让人抓住了弊端说道几句你就慌了，高毛如此，专业化也如此，只要方向对、在行动，即便路途遥遥充满荆棘，但终点总归是完美。
还是那句话，专业化做好了，高毛不伤客；专业化没做好，不做高毛也伤客。 现代高毛模式（强效模式）=传统高毛+专业化建设+选品+用户思维+合理营销与激励+…… 我为这样的高毛模式代言！ |
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