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销售旺季 药店当旺不旺有四因
医药经济报 发布时间：2010-11-12
近期，本报曾报道过药店利用“金九银十”销售旺季加大促销力度，提升销量的新闻。其实除了9、10月份，整个秋冬季都是药店的销售旺季，但是也有不少药店反映，虽然已在加大促销，却没有实现传说中的“旺季旺销”，这又是为何呢？
原因1 宣传面太泛 案例一：9月是A公司开业5周年司庆，为此开展了系列促销活动，特价、买赠、换购、抽奖、送券等，但几天下来，进店顾客只比平时略多，活动效果很不理想。原来A公司为了这次活动特别制作了10万份DM单，要求门店员工在3天之内发放完毕，门店员工休息时间几乎都在发放DM单，导致员工极度疲劳并且怨声载道，发放质量和数量大打折扣，因此顾客知晓率不高。 分析：该公司促销活动策划人贪大求全，没有充分测算和估计商圈覆盖顾客及目标人群，盲目放大有效商圈和目标人群，致使DM单印刷过量（平时做促销活动时5万份就足够了，而此次加了一倍的量）。而策划人员并没有合理制定发放线路和监督措施，同时也没有增加人员协助支持门店员工发放，加之门店员工执行力出现问题。因此可以想象，门店发放人员将DM单集中丢弃或者重复发放给顾客的现象可能会出现。那么，知晓此次活动的目标顾客是比较有限的，司庆活动效果大打折扣就可想而知了。 建议：促销活动中，宣传单的派发应注意以下几点： 1.范围确定：以门店所在位置为中心的核心商圈500～1000米的范围为半径，主要采用入户投递，同时关注竞争对手的周围，以及广场、市场、公园等人潮聚集点进行定点投放。 2.人员安排：分发宣传单时，人员进行分组，设立带队组长。形成组长负责制。将每店的商圈划分成若干个片区，进行派发。再由门店店长负责监督、抽查。 3.数量确定：每次派单人员携带大概200～250张，不要携带太多，带太多员工体力坚持不了，也会失去耐性。 4.监督责任：带队的组长，将组员带到所负责的指定投放区域后，指派人员在固定的单元上楼入户投递，投递完成后，由组长随机抽查，并记录下不能入户的小区，以及各小区的投放数量，以供下次安排时作为参考数据。 原因2 品类组合不合理 案例二：B公司10月份的促销活动为了吸引顾客眼球和打击竞争对手，特意将绝大部分品牌商品特价销售，虽然做了限量购买（特价品种每人每次限购2盒），但活动期间，品牌特价商品还是供不应求，而其他商品则少人问津。活动结束后发现，此次促销销售额虽然升高了，但毛利额却非常低，没有达到预想的促销效果。 分析：药店促销活动的品类组合是有讲究的，应对主推品种与低毛利品牌品种进行优化组合，特价品种里面应该包含40%低毛利品种和60%的高毛利品种，用60%的高毛利品种来拦截低毛利品种或与其联合用药。当然，这还需要药店药师运用药学服务技巧引导顾客合理消费。另外，药店促销海报要多突出赠品或整体打折，淡化品牌特价药品的价格。同时门店加大非竞争品和替代品的优惠力度和陈列排面，使顾客感觉购买低毛利商品不如买其他商品合算。 建议：通过药店的商品销售数据来进行品类关联分析才能找到合理的品类组合，如某超市通过“商品关联分析”，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高。调查发现，该超市附近有18家酒楼和小饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购买上述三种商品制作“皮蛋豆腐”，饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买，时间大多集中在11∶00～13∶00和17∶00～19∶00，为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列在一起。一个月后，再对三种商品进行分析，发现三种商品陈列在一起后，极大地缩短了其寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率，三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%，饭店老板娘的满意度也提高了。 原因3 宣传力度不够 案例三：C公司旗下连锁店有20多家，总部在国庆期间为配合新品牌的保健品上市，设计了为期一个月的营销活动，主要活动有： 12个品种的保健品，九折优惠，并买一送一；10月8日高血压日，高血压产品全场9折；10月16日重阳节，60岁以上老年人购药全场9折。这个活动只设计了海报在门店张贴，没有发放DM单。到10月25日，这次活动三个类别的销售均不理想。 分析：笔者认为C公司此次活动失败的主要原因是没有有效地将促销活动内容告知目标顾客。众所周知，在资讯发达的今天，消费者会接受很多信息。笔者的手机就经常收到银行、电器公司、旅行网等商家的促销信息。C公司既然要配合新商品上市，另外要兼顾高血压等老年顾客，那么就应该将促销信息通过有效载体告知目标顾客（主要是高血压患者、60岁以上的老年顾客、有保健需求的顾客等）。这些有效载体包括DM单、手机短信、电话告知、门头横幅、橱窗海报喷绘等多种形式。而C公司此次只是在玻璃门上贴了个小海报，关注和知晓的目标顾客不多，促销活动自然失败了。 建议：促销活动内容的通知可以形式多样，目前一般采用比较经济实惠的宣传载体——DM单派发，及会员短信告知的方式。制作DM单时，版面大小依活动经费、活动内容而定，一般将买赠抽奖放在正面，特价放背面。色彩符合季节、节假日氛围。宣传单印制份数，视门店所在的城市而定，一般1.5万～2.5万张。短信通知可由总部统一发送。 原因4 促销活动过于频繁 案例四：D公司规定市场部人员每月必须给门店安排2场促销活动。因此在9月、10月这样的销售旺季，市场部策划了4次促销活动，但销售情况却不见提升。原来，部门负责文案策划的员工并不能在每次促销活动中提交相对新颖的促销方案，而是反复采用之前的活动策划，改个促销主题重新使用。 分析：笔者认为，D公司促销失败的主要原因是促销活动过于频繁，难免给顾客眼花缭乱的感觉。另外促销内容和方案单一、雷同，同样让顾客审美疲劳。因此，促销活动不适宜连续开展，即使前期开展得很好，也应当留出一些时间来等待顾客的消化，有了这样一个时间跨度，就有充分的时间来进行策划，这样就能够吸引更多的顾客了。 建议：药店在进行促销活动之前应确立促销活动的目标，一般来说，短期目标是提升客单价、客流量，实现毛利和营业额的增长。长期目标是宣传提高企业知名度，打造企业品牌。因此应围绕促销的目标来展开促销活动。促销时间最好选择在周末，（也可以根据每个店的不同商圈来确定时间），活动时间一般确定在4～5天，时间不宜太长。并且把握好时间间隔，同时注意丰富活动内容。 【杨波 贾群峰】 |
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