走心内容，唤起的不单是共鸣
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在2017年的品牌市场调研中，不出意外地品牌们都在谈年轻化，崛起的90后、00后俨然已经成为了不远将来消费市场的主力军，在探索品牌年轻化的道路中，越来越多的品牌愿意把目光精准锁定在年轻人身上。 “品牌们如果想要和年轻人沟通，那至少要先学会用他们的语言去说话”。 但他们饱经品牌花式洗脑，有着捉摸不定的喜好、难以掌控的口味——他们购买会员或是通过第三方软件屏蔽掉视频网站的贴片广告；同样，他们也会因为有趣或口碑专门去互联网上搜索观看广告。他们到底想要什么？ 最近，康师傅红烧牛肉面投放了【致】系列短片，摒弃以往品牌说教的口吻，用直击内心的内容，邀请年轻人来谈谈梦想，从一众的娱乐营销中脱颖而出，不失为一股营销“清流”。 走心内容，唤起的不单是共鸣 有关年轻人的调研总会得出一个结论——年轻人们不太喜欢广告。 其实不然，年轻人们对广告这一形式没有实质性的抵触，例如《奇葩说》里“奇葩议长”马东在节目中的花式口播，并不会使年轻人感到反感，相反却成为节目一大特色。 年轻人对广告的接受度，不受媒介载体的影响，更多感受的是内容本身。能做到感同身受的内容，往往事半功倍，在感受情感中蕴含出品牌价值。 在亲情篇《致，梦想的避风港》中，品牌将目光聚焦到了子女的梦想与父母期望 向违背的冲突上；一面是主人公坚持已久的导演梦，另一面是家人找寻到的铁饭碗，最终母亲被孩子对梦想的坚持所打动，支持着他踏上了追逐梦想的旅程。也正好暗合了品牌在影片中的情感主张：“坚持梦想，一路陪你”。 《致》系列短片共有4支，选取4组人物展开故事——支教老师找回梦想初心、毕业后不变的恋爱憧憬、梦想路上一起拼搏的闺蜜……从年轻人生活中那些与梦想有关的细枝末节入手，紧紧扣住了剧情设定中的矛盾，人物的迷茫、把现实与梦想的落差实实在在地落地情感场景中。在引起受众公感的同时，通过洞察微妙的情感泄露，将年轻人追逐梦想路上的辛酸和梦想成真后的小确幸用温柔的方式表现了出来。 最终《致》系列短片总播放量近4500万，对这样一部由全由素人主演的短片来说已然是巨大的成功。而推出这系列视频的康师傅红烧牛肉面也在网上收获了网友们的好评，无论是从传播内容、传播载体、话题传播量来看，都得到了不错的反馈，而短片中深化的“坚持梦想，一路陪你”情感主张也被网友们接纳吸收，并笑称康师傅红烧牛肉面吃的不是面、是梦想。 由此可见这不是一个靠声量大输出卖点就可以获得认知的时代，这是一个靠共鸣获得认同的时代；所以，我们需要有支撑的内容来俘获受众的共鸣！ 平台引流，渗透力提升到底带动了什么 康师傅红烧牛肉面锁定腾讯视频、网易新闻、新浪微博三大平台合作——引来数以亿记的流量，覆盖了用户PC端及移动端行为入口，满足了用户观看的行为习惯，目的是覆盖更广的受众人群，从而助力内容传播。 在善用平台巧借势、强度曝光之外，品牌在广告内容方面的革新也至关重要。通常来说，一则好的广告创意，不仅能勾其大众的兴趣，还能让它们乐在其中，感受广告的文化价值。面对年轻群体，更要注重他们的心理和消费诉求，让品牌广告创意成为他们的生活标签。全民娱乐大环境背景下，梦想不是说教，沟通如何打动、吸引网友，哪怕换来吐槽，都需要品牌在对内容挖掘上的不断探索。 犀利洞察之下，康师傅红烧牛肉面此次与多名微博红人、艺人达成合作，号召意见领袖们对康师傅红烧牛肉面梦想桶原创内容，辐射2.8亿粉丝，将品牌理念巧妙借助KOL们各自有趣口吻扩散开来。 在嬉笑吐槽中获得大批年轻用户的关注；国民泡面的梦想得到认可，陪伴和鼓励大家一起追求梦想的存在。 品牌洞察，一个有关坚持梦想的持续输出 其实，看似偶然的成功，都是建立在对营销趋势的预知把握和深入洞察之上的。康师傅红烧牛肉面的品牌短片最终的落点依旧是“陪伴和鼓励大家一起追求梦想”。 梦想是个品牌们老生常谈的词汇，康师傅红烧牛肉面邀请了年轻人中的焦点人物“TFBOYS组合”来为其代言，高调进入了年轻群体的视野。然而陷入了品牌容易对年轻人进行说教的老一套——假如只是换个人来说鸡汤的话，年轻人们可不太乐意长久买单。 再好的老母鸡汤直白说出来了年轻人也不一定喝，康师傅红烧牛肉面此次聚焦出了年轻人在追逐梦想道路上所会遇见的场景，深化“坚持梦想，一路陪你”的品牌理念，最后落点康师傅红烧牛肉面新年定制的梦想桶包装，使产品本身自然成为梦想路上不可或缺的沟通介质。这个举动大胆摒弃各种品牌的固有营销模式，把焦点放在用户体验、消费场景的打磨上，将沟通内容与产品使用完美的结合在了一起。
对于普通受众而言，康师傅红烧牛肉面不仅让网友感受到品牌自身会玩、懂年轻人的属性，也让很多平时不怎么接触互联网的人对康师傅红烧牛肉面的印象更加深刻。 结尾： 传统品牌往往较难把握年轻用户的关注点，但此次将康师傅红烧牛肉面将自身品牌代入到故事中，选择社交媒体作为精准切入口，让沟通内容和产品使用自然地融合在了一起。 这让年轻一代感受到康师傅红烧牛肉面已经紧紧抓住了他们的共性，并不知不觉中接受了康师傅红烧牛肉面的鼓励，勇敢地追逐梦想。 |
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