行业也有三生三世：历史，现状和未来。鉴于电动车行业近年来发展较快，新日电动车已经过会，将成为沪深电动车第一股，与港股雅迪争锋。故本文以电动车行业为例，介绍行业分析的基本框架。见下图。 第一部分： 行业的前生（从历史着手） 没人能够走出它的历史，行业也是。电动车作为与大众生活息息相关的一员，其历史可以从如下三个方面进行分析。 What：这个行业是什么？ How：这个行业是如何演变的？抗经济周期的能力如何？  一、行业界定与分类 根据国民经济行业分类，要从三个类别来界定新日电动车所处的行业： 大类：钢铁、船舶、航空航天和其他运输设备制造业 中类：自行车制造 小类：助力自行车制造  二、行业的演变 我国是世界上最大的电动自行车生产和消费国，每10两电动车中就有一辆是我们生产和消费的。从1995年发展至今，我国的电动自行车行业经历了三个发展阶段：起步阶段、快速发展阶段和成熟阶段。  1、起步阶段 2004年我国的电动车总产量只有676万辆，尚未解决蓄电池和电机方面技术上的问题，电动车续航时间短。 2、快速发展阶段 2007年电动车产量为2138万辆，复合增长率为32.87%；蓄电池技术上取得突破；行业竞争加剧，出现了一些全国性的品牌，小品牌占领区域市场。 3、成熟阶段 电动自行车产业集群形成，天津、江苏和浙江是电动车的主要生产区； 产业集中度开始提高，大品牌竞争力凸显，小品牌开始退出。  三、行业周期 根据行业与经济周期的关系，可将行业分为三类：增长型行业，防守型行业以及周期型行业。  电动车属于周期型行业。电动车的消费需求与经济发展状况基本一致，经济增长，人们收入水平提高，电动车的消费需求也会增长。 第二部分：行业的今世（企业当前的赛道） 行业当前的状况是大多数人最关注的。行业如赛道，但这个赛道是否是眼下最好的？从哪些方面分析这个赛道？见下图。  一、行业现状 行业现状可从产业链和价值链的角度进行分析。 1、产业链分析  产业链的上游是电动车零部件生产企业，比如蓄电池和塑件等。这些零部件生产企业技术的进步会推动电动车行业的发展； 产业链的下游是终端消费者。当下电动自行车已经成为了居民经常使用的交通工具。 2、价值链分析 当前，电动自行车产业的价值链可分为研发设计、生产制造和市场营销三大环节，其中研发设计和市场营销占据价值链附加值的高端，所以说研发设计环节决定了企业的核心竞争力。 二、行业监管和产业政策 此处我们要考虑的问题包括：该行业的主管部门有哪些？谁是这些监管部门中的老大哥？影响该行业发展的主要政策、规范和标准有哪些？以及，该行业有哪些重要的法律法规？还要重点关注，产业政策的变动和变化趋势是什么。 电动自行车行业的监管、政策如下图所示。  需要注意的是，《电动自行车通用技术》中，对电动车的技术要求越来越严格；此外，部分城市出现了对电动自行车限行或者禁止通行的措施，这会对电动自行车的销量带来不利影响。 三、市场情况与竞争分析 可以从如下6个方面进行分析。  1、市场概况 2013年是我国电动自行车行业发展的顶峰，2014年开始电动车产量开始出现负增长。今后量的增长将让步于质的提高。 2、竞争格局与市场化程度 一方面，电动车行业的竞争较为充分，市场集中度低。2014年，我国电动自行车前十名企业的市场占有率仅为38.1%； 另一方面，行业整体技术水平不高。大多数中小企业的装备水平低，规模小，依靠价格竞争，同质化现象严重。 3、市场容量 2014年，全国电动自行车的市场保有量为1.91亿辆，根据十二五规划，2015年全行业（自行车+电动自行车）的工业产值可达到1000亿元。 总体来看，摩托车的产量在下降，而电动自行车的产量在上升并超过了摩托车。  4、市场供求情况 我国已经是全球最大的电动自行车消费国，随着需求的持续增长，电动车产量也将持续增长。但人们对品质的要求会越来越高，一线品牌电动车生产企业的市场占有率将会稳步提升。 5、盈利水平 行业整体毛利率水平不高。行业老大雅迪2016年的毛利率为20.3%，略高于2015年的18.9%；新日2013年、2014年、2015年的综合毛利率分别是16.7%、17.76%和17.61%。 6、主要竞争者 可将行业内的企业分为三个梯队。 ①年产150万辆的电动车企业为行业第一梯队企业，这些企业具有品牌影响力，市场认可度高，为一线品牌企业； ②年生产能力在50万——450万之间的为第二梯队的企业，它们是行业发展的中坚力量； ③其余的是活跃在渠道和终端的企业，在区域具有较强的竞争力。 其中一线品牌生产企业主要有雅迪控股、天津爱玛、浙江绿源以及江苏新日。 四、 技术发展 由于电动车的价值链集中在研发环节，所以技术水平是形成企业核心竞争力的关键因素。电动自行车的技术水平主要体现在车体的设计上、性能的提高上以及新材料和新技术在核心零部件的应用上。 五、 商业模式 商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键点，包括定位（消费者目标群众）、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构以及企业价值等。不同的行业有其代表性行业发展模式类型和代表性企业。 1、行业定位 电动自行车生产企业开始以消费者群体为导向，生产提供多元化的产品，这与消费群体的细分有关。不同年龄、不同职业、不同区域、不同性别的消费群体，对电动车的需求也不一样。 2、业务系统 业务系统指的是企业与利益相关者组成的一个关系网络，即企业如何处理与上下游企业关系的一种机制。当前行业内的企业还是遵循传统的采购模式——生产模式——销售模式。 销售模式方面，新日采取的主要是经销商模式。 3、盈利模式 盈利模式指的是企业利润的来源和方式，也就是企业是怎样赚钱的。当前，电动车行业的业务系统比较传统，盈利模式也很传统，盈利来源是直接客户和主营业务，而不是第三方或其他利益相关者。成本和费用也是由企业自己承担。 4、关键资源能力 企业需要原材料、能源、人力等各种资源以及组织能力、交易能力等各种能力，但总有某种资源和能力相对重要，这就是关键资源能力。 当前，电动车行业面临着原材料和人力成本上涨、宏观经济不景气等诸多压力，除了技术水平，营销能力也是重要的能力。但究竟要以哪种关键资源能力为核心，撬动并控制其他资源，要视不同企业的商业模式而定。 5、自由现金流结构和企业价值 电动车企业的现金流结构比较简单。客户将资金支付给企业，企业再将资金支付给原材料厂商。 投资者最终关注的是企业的投资价值，也就是股东权益最大化。 六、关键成功因素 关键成功要素指的是对企业的成功起关键作用的因素。可以分为五种。见下图。 1、与技术相关的关键成功要素：技术研究能力；在产品工艺和制造过程中、进行创造性改进的能力；以及产品的革新能力。这也是电动自行车行业的关键能力。 2、与制造相关的关键成功要素：较高的固定资产使用效率；较低的生产成本使用率；熟练的劳动力等。 3、与分销相关的关键成功要素：强大的批发经销商网络；通过互联网建立起来的电子化的分销能力等。 当前新日已经在全国建立了较为系统的营销网络，共有1446家经销商，覆盖了全国31个省、自治区和直辖市。 雅迪是电动自行车行业第一，截至2015年底，雅迪在全国范围内共有1760名分销商，销售及售后网点多达8622家，几乎覆盖国内所有省份及行政区。 4、与市场营销相关的关键成功要素：良好的客户关系管理；准确地满足客户订单；产品线和可供选择的产品比较多等。 5、其它关键成功要素 公司的形象和声誉，公司员工的服务态度（海底捞），公司的专利和技术等。 第三部分：行业的来世（发展前景） 行业的发展前景从两个方面进行分析：驱动因素和发展趋势。 一、驱动因素 关键驱动因素和前面提到的关键成功要素有相似之处，具有代表性的关键驱动要素有六种。 举例来说。 1、摄像头的革新实现了行业的快速增长； 2、LED技术的进步大大改变了行业结构； 3、互联网技术应用于产品销售，极大冲击了实体店； 4、当某项专有的几乎秘密被扩散出去以后，行业中的竞争态势就会发生很大的变化，比如说电饭锅。 5、对体育行业来说，政府的政策支持是其快速发展的重要力量。 对电动自行车行业来说，以消费者需求为导向，不断革新产品、技术创新，是其关键驱动因素。 二、 发展趋势 从经济基础看，随着我国经济的发展和人们收入水平的提高，对交通工具的需求也会增加； 从环保方面看，低碳出行、节能减排将会让电动自行车拥有更多的消费群体； 从新兴市场看，随着城镇化的推进，乡镇市场拥有很大的发展空间。 总体来看，电动自行车行业经过多年的发展，目前已经进入相对成熟期，但行业集中度不高，多数企业呈现小散乱弱差的局面。 行业洗牌仍将继续，优胜劣汰，企业分层更加明显。随着产品品种的丰富、服务质量的提升，以及技术水平的成熟，行业内一线品牌企业会占领更大的市场份额，巩固领先地位。 第四部分：总结 如上就是关于读懂行业三生三世的基本框架。再来回顾下整个分析模板。 看了好多分析方法，却依然不会分析一个行业、一家企业。多用多实践就不会这样了。 您已读至文末，感恩~ 如果您想读懂上市公司基本面， 想要读懂财务报表， 欢迎微信搜索公众号“读懂上市公司”， 我们一起探讨！ |
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