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这个年仅30岁做“电商代运营”的马上要国内IPO了,他究竟做对了什么?

 sheeping 2017-03-22

目前电商代运营已经过了野蛮生长的阶段,想在一个领域做到TOP的位置,需要对产品、品牌、消费者有深刻的理解,而不是单纯卖货。需要通过不断的做营销活动、做品牌传播去影响消费者,获取流量。





深耕母婴,在第一梯队站稳脚跟

王玉,广州若羽臣科技股份有限公司CEO,2011年创办若羽臣,2014年开始发力母婴领域。大学还没毕业就开始创业,如今刚刚三十而立,在他的带领下,2016年上半年若羽臣GMV已过亿,到现在为止母婴品牌占到了总销售额的70~80%。若羽臣在母婴领域的异军突起是如何做到的呢?母婴行业观察与王玉进行了一次深度对话。


因为不同品类对电商代运营企业的要求会有明显的区别,因此在各个品类中往往会有各自的龙头企业,比如箱包领域的百秋、美妆领域的丽人丽妆。在母婴电商代运营领域,若羽臣绝对属于第一梯队。相比于竞品,若羽臣在专业度和全面性上更有优势,因为他们专注在母婴领域,除了童装、童鞋没有覆盖,其他的品类几乎都有覆盖。

 

“我们比较赞成在品类上的垂直,因为你对一个品类的理解需要花很长的时间。之前可能对代运营的要求不高,之前的代运营可能做的就是把货搬到仓库,然后把货放到页面、之后发货等等这些综合服务,但是发展到后期要靠对行业的理解、对品牌的理解、对消费者的理解,母婴行业有它的特殊之处,妈妈人群是很特殊的一个人群,另外母婴用品的购买者和使用者可能不是同一个人群。未来我们还会坚持专业化、垂直化。”王玉说道。



电商代运营的发展:从供应链驱动到营销驱动

王玉认为电商代运营的发展可以分为三个阶段,第一个阶段是供应链驱动,你有货,你原意在淘宝上开店,就能卖动。第二个阶段是运营驱动,做的越精细,越能突出重围。第三个阶段营销驱动,16年开始进入营销时代,无线化、碎片化的时代,流量不聚焦了,不像在PC时代,只要砸钱投广告就能收获流量。现在无线化的小屏时代,通过砸广告根本不能获取流量,只能通过不断的做营销活动、做品牌传播去影响消费者。


以前的代运营公司可能就是帮品牌卖货,现在的代运营公司不仅要帮品牌做全渠道,还要帮品牌做营销等。特别是做母婴,妈妈的信任感是很难建立的,她们不信任广告,信任的是口碑、朋友的推荐等,所以怎么去做营销、怎么去做口碑、怎么去做内容就很重要。

 

为了更好地帮品牌做营销,若羽臣现在有一个全资的营销活动公司,现在很多品牌,都是主要对接它的市场部。另外若羽臣还在杭州成立了一个达人部门,有自己的公众号、达人号等。

 

如今的电商代运营市场,由于越来越多的品牌在进入,竞争加剧,增速没有原来那么快了。同时电商进入营销时代对代运营来说是新的挑战,现在要做的是营销和销售的打通,这块是挑战。但是也有机会,现在很多品牌商更愿意把钱砸在线上,做天猫超品日,聚划算大牌日等,品牌原意花钱做,这些也会带来很多新的生意。


电商代运营的核心竞争力是人

大部分电商代运营刚开始做的时候都是合作大品牌,吃的是电商发展的红利和品牌的红利。而若羽臣却有着把品牌从0做到1的超强能力,其运营成功的案例也是为数不少,包括把祛痘品牌比度克,从线上线下完全没有知名度,用4年的时间,做到了线上祛痘品牌第一。成功的关键点是帮比度克找到了一个精准的品牌定位——药妆祛痘,药妆是中草药的升级,新消费者更信赖药妆,觉得药妆更安全。正是这一精准的品牌定位,让比度克实现了快速的品牌提升和销量的爆发。


另外一个案例是哈罗闪,在和若羽臣合作之前是体量很小的一个品牌,其最早的定位是“母乳般呵护”,若羽臣通过对消费者的调查,发现这个概念打动不了消费者,消费者最看重的是德国进口,因为这是品质的保障,妈妈们购物的第一考虑是安全,于是若羽臣对其进行了品牌重塑,主打“德国进口”的概念,经过若羽臣的更精细化、更专业的运营,这几年哈罗闪已经成长为线上国外宝宝洗护品牌第一,线下也成长了6~7倍。

 

“我们不但能帮助新品牌做起来,还能帮知名品牌迅速爆发。”王玉自信满满的说。

 

品牌、流量、工具等是电商代运营企业发展的核心,但是王玉认为比这些更重要的是“人”:“人才是电商代运营的核心竞争力。电商代运营公司发展演变后其实很像广告公司,广告公司讲究更多的是策略,代运营做零售的公司还要讲究执行,把所有细节都执行好好,一定能做得非常好。若羽臣负责营销这块的合伙人有过在奥美工作十年的经历,对于品牌传播和品牌定位非常厉害,让广告公司和TP(代运营)公司充分的融合不是谁都能做到的。”



未来每个细分领域都会存在佼佼者

电商代运营目前的现状和和未来的格局是怎样的?王玉这样描述到:“目前电商代运营格局比较两极化,由于门槛不高,可能你有点关系,代理了一个品牌就可以去做了。现在的问题是中间的TP(代运营)很痛苦,想具备我们这样的能力很难,运营的品牌很容易被上面的TP抢走。第一梯队的代运营公司有两个优势:1、先机优势,已经有过成功的案例 2、在某些领域具备了很强的实力,比如我们的团队非常懂营销。但是,大的TP公司也存在问题,就是到底能消化多少品牌?


代运营是靠人的,不可以工业化和所谓的流程化。电商代运营未来讲究精品化工作,我们现在是40多个品牌,未来可能就20多个品牌,越来越垂直,越来越细分,越来越生根。现在我们还会帮助品牌做拉新、CM(内容营销)、口碑等。这些是一般的代运营公司不会做的事情。未来每个细分领域会存在佼佼者,不可能所有的领域通吃,因为做好一件事情,需要对一个领域的深刻理解。”

 

电商代运营行业发展一般有两种趋势,一种是深度绑定品牌,继续深耕优势品类或者从单一品类扩张到全品类运营,扩大客户范围。另外一种就是发展自有品牌,代运营企业在运营其他品牌的过程中积累了大量的数据与资源,人才与经验,为自有品牌的创造提供了极大的便利。

 

“ 我们的优势不在做产品上,我们更擅长做品牌和营销,若羽臣今年第三季度会正式申请IPO,踏入资本市场以后,可能会在海外收购一些有好的产品和供应链的公司。来把前端做品牌和营销的能力发挥到最大,我们可能不愿意从零开始。”对于是否要做自有品牌,王玉有自己的坚持和想法。


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