|
【核心阅读】 随着面向消费者营销体系的进一步发展，烟草公司与消费者的距离进一步拉近，如何更好地为消费者服务，提高消费者的满意度是目前卷烟营销面临的重要课题之一。本文从满足卷烟消费者需求的角度，以卡诺模型理论为基础，从消费者需求研究、需求项目分类、零售客户评价标准、实际运用和管理等方面探索构建面向消费者的零售客户分类评价体系。 作为卷烟消费链的最末端，消费者是卷烟商品的最终使用者和终端建设的最终体验者。如何更好地满足消费者需求？笔者认为，可以站在消费者的角度，科学采集其需求和评价，利用卡诺（KANO）模型理论探索和创新客户分类评价管理办法，进一步完善和健全面向消费者的营销体系。 根据客户需求构建评价体系
卡诺模型 图表由原色制作 在卡诺模型中，消费者需求分为三种：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。基本型需求是消费者认为产品或服务必须具备的功能或属性，期望型需求是消费者希望产品或服务带来的额外功能或属性，兴奋型需求是指一些出乎消费者意料之外的产品功能或属性。 为了解消费者对各项需求的关注程度，可根据卡诺模型的要求，通过随机调查消费者、走访零售客户、与客户经理座谈、参考相关研究资料等方式，了解总结消费者对零售客户的需求，比如明码标价、明码实价、不销售假烟等。 在此基础上，开展有针对性的消费者问卷调查，并对调查结果进行统计分析，进而将消费者的需求准确分类。 为确保问卷调查的广泛性和准确性，可主要采取线下和线上相结合的调查方式。线下采取实地随机访问调查的方式，在零售客户店中对购买卷烟的消费者进行问卷调查；线上采取网络发布的方式，在专业问卷调查网站制作电子问卷，邀请卷烟消费者参与调查。 根据问卷调查统计结果，对消费者需求项目进行分类，并算出各需求项目对于消费者的重要程度，进而明确零售客户评价指标内容，并对指标进行科学权重分配，构建出面向消费者的客户分类评价体系。将消费者需求项目进行整理、归纳和分类，合理转化为客户评价指标。根据各项目的重要度数据，采取科学平均法得出各指标的权重，并将其换算成百分制，初步建立起评价体系框架。根据零售客户评价体系中的评价指标内容，结合实际营销工作情况，可以明确各评价指标的评判标准。 消费者可以依据以上评价标准，对零售客户进行定期评价和打分。烟草商业企业可以根据零售客户的总体或单项分类得分情况对零售客户进行科学分类，具体分类的标准可以根据实际工作情况、消费者具体要求进行个性化的制定和调整。 科学应用管理评价体系 通过开展面向消费者的客户分类评价，可以有效满足消费者的需求，提高对消费者的服务质量。同时，对烟草商业企业来说，也可以通过分析评价结果，对渠道建设和终端提升工作进行相应的改进和完善。 客户分类评价的应用。一是根据客户分类评价的结果，可以对零售客户进行有针对性的服务。评价分数高、排名靠前的零售客户是核心客户，在分配服务资源上可以适当倾斜，保持与其良好沟通，为其提供品牌增值、终端增值、信息增值等服务，使其进一步提升对消费者的服务质量。对评价分数较低、有提升空间的零售客户，要帮助其分析短板，有针对性地提供个性化服务，宣传优秀客户的先进经验，提升其经营素质和消费者服务水平。二是可以帮助烟草公司在现代终端建设的基础上，继续完善零售终端功能与布局。根据评价结果分析，充分考虑消费者需求，进一步推进现代终端建设步伐，实现终端向消费的延伸，真正构建起面向消费者的营销体系。 客户分类评价的管理。在信息系统模块的建立和维护方面，要在原有信息系统的基础上，根据评价理论模型和方法，开发面向消费者的客户分类功能模块；营销部门要与专卖部门、信息部门建立协作关系，完成客户分类的信息采集、更新维护、评价运行和系统维护。在分类评价的公开与宣传上，要定期通过信息系统进行客户评价和分类，评定结果要正式公布，向消费者和零售客户公开，可以通过手机、网站等公布，方便消费者和客户查询；要加强对消费者和客户的宣传，让消费者了解分类评价的作用和查询方式，让客户了解评价的内容和依据；要与零售客户充分沟通，加强指导，实现客户分类评价的晋级，提高客户满意度。在消费者评价和反馈的采集和处理方面，消费者对零售客户的评价信息是零售客户评价体系的重要环节，烟草商业企业要采取多种方式来采集消费者的评价：一方面要采集消费者对零售客户的评价，可以借助开发的APP软件，鼓励消费者在卷烟消费后对零售客户的服务态度、消费体验、经营形象等内容进行打分和评价；另一方面要采集消费者对评价体系的意见和建议，通过微信、手机等收集消费者的意见和建议，不断丰富评价体系内容，不断完善和改进评价分类体系，不断提升消费者的满意度。 [福建福州市局（公司）] |
|
|
