文｜Denise Lee Yohn 来源｜Harvard Business Review 编译｜文媛媛
沃尔玛近期做了一些改变，为其在线订单提供免费的两天运达服务，而且不要求具有会员资格。在采取了一系列行动对抗亚马逊，发展其电子商务后，这是沃尔玛的最新动作。
2016年，它收购了Jet.com并任命Jet的创始人Marc Lore作为其电子商务部门的负责人；它还收购了电子商务Niche players，旗下有专卖鞋子的电商Shoebuy和户外装备零售商Moosejaw，以及数字技术公司如搜索专家Adchemy和云平台OneOps。
沃尔玛确实需要提升自己的电子商务能力，但它尝试去“再建一个亚马逊”并不是一个成功的策略。通过提供新的快递服务，沃尔玛也只是在追赶。Lore自己则把免费送货作为一种赌注。 而新的运费条款不会使沃尔玛赶上亚马逊的服务，因为它只适用于消费35美元或者更过多的订单。相比于亚马逊Prime会员每年要花费99美元，这似乎是一个低门槛。但Prime会员可能会在该年度支付费用后就忘记了这个费用，而沃尔玛的政策意味着每次交易都将深化这个付费心理暗示。任何让人们能想象他们在购买期间是在花钱的事情，都更加凸显了亚马逊在提供“无意识的花钱体验”方面的优势。此外，考虑到亚马逊还提供晚上9点前，在特定地区超过一百万种商品免费当日交货，和某些产品在一些地铁可达区域免费两小时交货，沃尔玛的免费两天交货服务感觉已经有点过时了。
重要的是，Prime会员不仅包括运费优惠，会员还可以获得电影流媒体、照片存储、音乐流媒体等。在亚马逊越来越多的实体书店中，Prime会员可以以折扣价购买图书，而其他人必须全价付费。亚马逊可能继续增加其主要优势的组合，可能包括娱乐的最高体验：现场体育。
由于以上这些原因，Prime已经被其首席执行官Jeff Bezos描述为公司的三大战略支柱之一。目标是让潜在客户相信：“如果你不是Prime会员，你都对不起你自己。”
沃尔玛完全没有能力与这个价值主张竞争，至少还没有开始竞争。沃尔玛也不能挑战亚马逊现有的品牌资产，在访问量和商品种类上，亚马逊拥有约1.6亿件待售商品，已成为任何产品的首选。相比之下，Walmart.com只有1500万件产品，其中只有200万件可用于免费两天交货。 亚马逊还拥有多年的消费者数据优势以及数据分析能力，可以发现趋势产品，做出更明智的定价和分类决策，并提供个性化的客户体验。沃尔玛收购电子商务公司和数字技术，以及随之而来的人才，使得它能够更好地做到这一点，但亚马逊也并不是停止不前。
试图在这个游戏中击败亚马逊，不仅可能失败，而且它也不是沃尔玛的最佳策略。 沃尔玛也许是世界上最好的物流分销和零售网络，它确实需要在数字渠道上具有竞争力。但是，更重要的是它应该在实体投入更多。改善店内体验，促进全渠道购物和增加更多选择，以及开发面对面的服务创新，利用其品牌资产和作为核心竞争力的渠道优势，这些是使亚马逊处于劣势的可行之道。沃尔玛不应该削减人力资源岗位（这对于雇佣230万人的公司来说似乎有点适得其反），并且关闭新的商店（这使得人们更加方便和更容易获得），沃尔玛应该投资以提高其最强的竞争优势：实体店。
现在，沃尔玛对与亚马逊竞争的痴迷，似乎已经使沃尔玛在日常特价产品上更关注其品牌标识。在其关于新的免费送货服务的广告中，产品价格反而没有被提及。 沃尔玛从一开始就具有低价格的领导地位，现在，在某些情况下，它通常可以比亚马逊的价格还低，因为Jet.com的运营模式不依赖于库存。但沃尔玛选择既不宣传其新的定价能力，也不选择其长期努力经营的低价格。此外，该公司的新电视营销采用了更适合科技创业公司的新奇风格，并在更适合高端品牌的时间段内推出。这强化了公司偏离其对低价的关注。
许多公司觉得去模仿成功的竞争对手很有吸引力，但这很少会有一个好结局。核心竞争力停滞不前，客户变得困惑，去引导商业模式和潮流而不是去追随的机会就被浪费了。一味地模仿亚马逊，沃尔玛似乎会失去其宝贵的赖以生存的根基。
作者介绍：Denise Lee Yohn，是建设和定位杰出品牌方面的领先权威，拥有25年包括在索尼和Frito-Lay等世界级品牌的工作经验。 |
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