 商业 距离第一个猫砂品牌的创立过去了 70 年，人类更懂这种神奇生物了吗？ | 好奇心商业史本文不是买猫砂指南。 养猫者大多不会把猫当猛兽来调教，尽管它们比狗难驯服得多，但还是希望它呆在室内，干净体面，似一位有教养的家庭成员。 要实现这一普遍理想，离不开一种叫猫砂的东西。因为养猫人群的日益壮大，这些胶囊颗粒大小、或者干脆成松散状的碎屑物，去年在全球卖出了 49.33 亿美元 。 考虑到你可能尚未成为他们中的一员，允许我们来解释下这款产品的奇特之处： 猫砂用来收集猫的排泄物。把它们倒入一个大小适中的容器——可以管这叫猫砂盆，制造出猫习惯的排便环境。只需几番引导，猫便会发现家中的这一处和祖辈们的野生环境有相似的地方。它们逐渐认准了这里，不再恣意妄为。在完事之后，还会自如地舞动爪子用猫砂把排泄物埋藏起来。这是基因里储备的生存之道，以免有高大威猛的动物发现它们的行踪，小命不保。 
不过直到 1947 年，没人想过这会是门好生意。 早先，人们大多使用沙子、木屑或者手边的其他填埋物在室内搭建猫厕所。猫的尿液蛋白浓度高，房间里便持续弥漫着古怪的气味。
住在美国密歇根州东北部卡索波利斯市的 Kaye Draper 习惯用沙子来处理猫的排泄物，在 1947 年 1月的一个冰雪天，Draper 太太发现装沙的盒冻住了。她犯了难，试着敲了邻居的门。邻居家的儿子 Edward Lowe 刚刚从海军退伍，27 岁，帮着打理父亲的木屑生意。他应门时想到了车子后备箱里的那一袋黏土，这些黏土经过烘干处理，呈颗粒状，据他的父亲说，有很强的吸水性，足够防火。Lowe 建议 Draper 太太试试。 Draper 太太的使用体验应该很不错，因为几天后她又来要了一些。 至少 Lowe 是这么说的。 Edward Lowe 后来喜欢频繁提起这个故事：受此启发，Edward Lowe 拿了 10 大袋黏土颗粒，写上“Kitty litter”，去了一家杂货店。 
人们如今把 Edward Lowe 奉为猫砂的创始人，并把 70 年前那 10 袋标记着 “Kitty Litter” 的黏土视作这门生意的起点。当时 5 磅的沙子只需 5 美分，同样也能收集排泄物。Lowe 建议杂货店给这些 5 磅装（大约 2.25 千克）的黏土定价 65 美分，可把杂货店的老板吓了一跳。但就如料想的那样，黏土因为吸水性能而大卖，Lowe 成立了以自己名字命名的公司。 在此后至今的 70 年里，猫砂新品迭出，生产商变着法儿地满足猫、和养猫者的不同需求。这些产品也反过来刺激了人们养猫的兴趣，根据美国宠物产品协会 APPA 的公开数据，2015-2016 年，美国的家庭差不多养了 8580 万只猫。在中国，根据咨询公司欧睿国际提供的数据，2016 年，有 1195 万只家养猫，不过这个数仍然不到宠物狗的一半，更远少于鸟类。 大公司也认定宠物护理是人类消费者之外的新增长点。他们现在是这个市场最大的占有者。 “你的鼻子知道”社会学家的看法是，在 1960 年代前，人们还只是把养宠物视作一种无害的消遣，他们并没有多么当一回事——看看那时候使用的沙子猫砂就知道了。 那之后，事情发生了显著变化。首先是宠物的数量快速增长，宠物食品和包括猫砂在内的产品和服务都增长迅速。1970 年代，美国有 2100 万只猫。有人估计猫砂市场价值 3500 万美元，比上一年增长了 35% 。很难说这两者孰因孰果，但可以确定的是，人们在照看宠物这件事上较 20 年前更体贴入微。 Lowe 是最早把 litter 写在猫砂包装上的人。但他也开始变得不喜欢称呼这些东西为“砂” (litter)，那通常带有垃圾和碎屑的意思。在人们专门为猫研发制造收集排泄物的产品后，而不只是借由他物，更相称的叫法，Lowe 说，比如“猫盒子填充物”(cat box filler)。 这些专门研发的产品开始照顾到未被满足的重要需求。过去，他们只要找到吸水性足够强的材质，防止液体的排泄物不要下渗污染猫砂盆就好了，现在，猫砂厂商希望告诉消费者，猫砂盆里的气味也变得较以往更难忍受了。 联合利华旗下的立顿那时候也有一个猫砂品牌 Tabby Litter，他们强调说，自己在其中添加了叶绿素来“控制气味”。 漂白剂巨头高乐氏 (Clorox) 在 1970 年代，已经是个猫砂的大玩家了，Edward Lowe 有一回酸溜溜地说，他们是大公司，可以烧钱。当时，高乐氏刚刚推出使用了新技术和新材料的产品 Litter Green，这是第一款添加了苜蓿的猫砂，声称在控制臭味上更有效。之后，高乐氏“烧钱”开始了大规模的广告。 1971 年 Litter Green 的一则猫砂广告说，气味太重会把猫从猫砂盆边吓跑，增加它们随处排泄的可能性，因为“猫咪的嗅觉比人更灵敏”。“你的鼻子知道。” (Your nose knows.) 这则广告说。 1985 年 Edward Lowe 也开始在广告商投钱，公司在这一年的广告预算是 500 万美元。不过，即便如此，这些广告创意在往后的几十年里最重要的主题始终是控制气味的能力，直到现在，这还是大多数猫砂最重要的产品特点。1990 年代 Purina 的这条猫砂广告渲染了猫对气味的敏感，给了猫脸部表情几个大特写。 同样是 Purina 旗下的 Tidy Cat 品牌在 2001 年推出水晶猫砂时，三只猫在广告里探讨了钻石、水晶的区别，以及黏土水晶猫砂的复杂新配方：黏土吸水，水晶除臭。2014 年 Clorox 旗下的Fresh Step 广告则引入了一只爱恨交加的伙伴狗，他因为闻不到臭味，以为猫不见了而上蹿下跳。 
仔细看这些猫砂广告，你会发现更多秘密。 2011 年 1 月，高乐氏 (Clorox) 在广告里用猫的口吻说，他们不喜欢 Church & Dwight 的 SuperScoop 的气味，喜欢 Clorox 的 Fresh Step。这气坏了竞争对手，Church & Dwight 把他们告上了法庭，理由是：“猫并不会说话，而且猫对于臭味的感知和人类有极大的不同，这是被科学界广泛接受的。” 不过，这项站在猫的立场的声明在大多数产品的营销中都被改写了——猫一定是以拟人的形象出现的， 猫的感知和人的也并不会有本质差别。如果购买者和享用者差不多可以混为一谈，优先考虑购买者。特别是，他们同时也是真正花费力气的协助使用者。 这种考虑在 1980 年代的猫砂广告中就展露无遗。猫砂厂商强化了气味的政治含义，它不止和清洁有关，还关乎体面和对女性角色的想象。那时候大多数出现在猫砂广告里的都是女人，她们敏感，而且是置办家庭日用品的那群人。 门铃响起时，这位抱着猫的女士满心欢喜，捧着花束的绅士已经等在门外，但她突然想起，家里的气味很可能会破坏这一切。此时喷香水补救大概是个最愚蠢的办法，人猫共愤。Carol Channing， 那位在 1949 年出演百老汇《绅士偏爱金发女人》此后便一直延续此戏路的明星，最后身着镶满钻石的戏服在这则广告中抚摸着一只白猫，总结说，我只信赖钻石和 Litter Green 。 
有比铲猫砂更麻烦的事儿吗？气味不是唯一一件麻烦事。人们希望通过新型的猫砂产品逐渐从养猫的代价中解放出来，只管享受陪伴带来的好处，那还得归功于 1980 年的一项新发现，它更快地促成了变化的发生。 在 1980 年代之前，传统的猫砂需要常常换，直到一位生物化学家 Thomas Nelson 的出现，他同样爱猫，他发现一种膨润土在吸水之后会成团。 
猫砂制造商飞快地拥抱了这种新材质，如今第 3 大猫砂制造商 Church & Dwight 在 1988 年推出了 Ever Clean 。当时的推销语已经从“去味”，变成了便于清洁：人们每次只需要像处理固体粪便一样把液态的排泄物也轻松铲除，倒入些许新的猫砂，而不需要等到反复堆积后，再把整盒猫砂都一并倾倒，换上新的。 很可能是因为养猫的门槛就此被降低了，不再是极有耐心的人才能辛劳维持清爽的猫沙盆和人类的居住环境，猫的数量在那几年增长很快。1985 年，猫的数量超过了狗，成为美国最受欢迎的宠物。 几年后，这类新型猫砂的销量出现了些许下滑。原因是，人们对于新技术产生了安全担忧，争论它是否过于考虑人的使用习惯，而忽略了对猫可能产生的伤害。这些伤害来自一些养猫者的亲身经历，他们称猫在排便后习惯用舌头清洗身体，从而吞食猫砂散落的粉尘，医生还在那些有肠胃问题猫的排泄物里发现了这些会结块的黏土。另一些反对者称，如果这些粉尘在猫体内结团，就可能导致脱水，或者尿路问题，还会覆盖消化道……问题没完没了，直至出现生命危险。 大多数关于结团猫砂的争议都来自于个人故事，而没有科学证据。唯一一篇刊登于1997 年的 6 月的 Journal of Veterinary and Human Toxicology 的文章，关于疑似 Bentonite 中毒。但随即有兽医表达了质疑。 尽管争议没有得到有效的支持，不过品牌方还是认为这是个不小的突破口，他们趁机推出了“更安全”也更贵的猫砂，包括使用谷物、玉米、豆腐或者花生核桃壳作为原材料的猫砂。不过，如今选用这些猫砂的消费者未必是冲着早年的安全争议去的，他们可能只是纯粹觉得闻起来味道不错。 在争议的高潮过去后，能够结团的膨润土还是因为便于清理一直卖得很好，特别是那些结团得特别稳固，不会散落粉尘的。2004 年，美国有 60% 的在售猫砂是结团类型的猫砂。 但猫砂，作为收集排泄物的东西，并不能彻底解决人类的清理难题。两个进化的版本走得比猫砂更远。一个是自动清理猫砂的机器。2016 年，这类机器的品牌之一 Scoop Free 拍了一段悬疑广告，六七只猫咪怀疑猫屎价值连城。过去人类手动铲屎时满心欢喜，像是大丰收了，现在他们还发明出了机器，把每周的收成丢进卡车。人类大概拿它做衣服、当汽油、糊面膜还私下交易了。 
不过广告并不会展示，猫是否真的习惯这类机器。在所有和猫砂相关的产品说明中，只有 Church & Dwight 在状告竞争对手时给出了产品核心功能上的失误数据：在测试的 158 只猫里,仅 6 只拒绝使用 Super Scoop 的猫砂，而在家里的其它地方解手。 另一种新奇的解放人类的做法是训练猫像人一样上厕所，这种做法最早可以追溯到 1970 年代。在 1991 年，一本名为《 21天，告别猫砂》(How to Toilet Train Your Cat: 21 Days to a Litter-free Home) 的书出版了，此后这类书和视频带动了一批拒绝猫砂的养猫人。他们中有人在销售页面的评论区里写道，走过超市里的猫砂货柜，我们全家都会笑出声来，我们再也不用受猫的排泄物困扰，也不再需要花冤枉钱了。 
卖家隐约意识到人们的这些极端需求，在 Church & Dwight 旗下 Arm & Hammer 1992 年的广告里，这家生产苏打除臭剂的公司还建议人们设想，猫如果可以自己使用抽水马桶来清理排泄物该多好——苏打除臭剂就有类似的清新功效。 不过即使环保主义者也不看好这种做法，尽管猫砂过去几十年贡献了大量的城市垃圾。“大部分人都不会选择这么做，还不如在猫砂的配方上做创新。”他们说。 宠物消费者比人类增长得更快，大公司就来了Edward Lowe 在 1995 年去世时，他目睹了竞争对手的增多和猫砂的几番改进。1970 年代，他还对高乐氏的产品创新不屑一顾，认为人们更信赖传统的配方，如今他再不会说这种傻话了。 他成功地把猫砂做成了一门大生意，1989 年，kitty litter 在整个美国的猫砂市场中占据了 40% 的市场份额，每年销售额 1.5 亿美元。这家公司旗下还发展出了新品牌 Tidy Cat 。在1990 年时，他把这家老公司 以 2 亿美元卖给了几家投资公司。新的公司取名为 Golden Cat，在 1995 年时，价值上涨到 5 亿美元的 Golden Cat 卖给了 Ralston Purina。Ralston Purina 是一家 1894 年创立的美国公司，如今在宠物行业数一数二。 不过，Edward Lowe 错过了此后大公司瓜分宠物市场的故事，就像它们对待所有的快消日用品一样。 1998 年的猫砂市场，看起来谁都想做老大。高乐氏收购了 First Brands，吃下了三个猫砂品牌，和 First Brand 的垃圾袋、汽车护理产品，以及另外的 4.4 亿美元债务。 1998 年，Church & Dwight 下的 Arm & Hammer 正式进入猫砂市场，而不只是提供可添加的苏打除臭剂。此后经历了连续 31 个季度上涨。Church &Dwight 是家 19 世纪成立的老公司，以卖黄盒子包装的厨用小苏打起家。但在 20 世纪，这家公司成了经典的商学院案例，它们先是把小苏打用于冰箱的除臭，继而发展到了各种有除臭需求的场景中，但因为始终围绕着“核心技术”，并没有成为一盘散沙。单单对猫砂来说，这是又一例借由他物来的绝佳实践，和 1947 年的那次一样。
Ralston Purina 在那几年打算要成为一家专门的宠物公司。1998 年之后，它陆续剥离掉了其它业务，包括动物饲料和电池，专注宠物食品和猫砂。但当时大部分的销售额来自美国市场。 人们都相信自己看到了一个大有希望的市场。猫砂已经成为一种使用足够广泛的产品。在室内养猫的人也开始购买更正式的猫砂盆来配合制造整洁感。在 1998 年，只有 19% 的美国人没有猫砂盆。 对于销售食品和日用品的大公司来说，宠物产品也被认为是个新的增长点。至少这群“消费者”的数量增长得比人快。在 2000 年左右，美国的猫狗每年大约增多 4%，是人口增长的差不多 2 倍。 通过不断收购，雀巢现在拥有 2000 个品牌，但 2001 年花 103 亿美元收购的 Ralston Purina ，是第一起宠物行业的重大收购。在那之后，玛氏和雀巢就是宠物界的两大巨头了。玛氏旗下的宠物品牌包括维嘉、宝路和洁珊 Castan 猫砂，根据咨询公司欧睿提供的数据，洁珊是中国市场目前份额最大的猫砂品牌。 到了 2010 年，猫砂的市场份额基本形成了。在雀巢 Purina 和高乐氏之后，Church & Dwight 旗下的 Arm&Hammer 排在第三，玛氏排在第四。此后这个排序就没怎么变过。 但必须要指出的是，这股宠物热潮中最大的受益者是那些生产销售宠物食品的人，而非它们粪便收集物的生产者。高端的宠物口粮品牌在 1980 年代被大量推出。1989 年英国高端和超高端宠物食品的销售额已经超过了中低端产品的 47%。到了 1993 年，差距到 50%。1993 年，英国人在宠物食品上花的钱比他们给自己买新鲜果蔬花的钱还要多出 1 亿英镑。不过他们的每户宠物开销在欧洲最多只能排到第五。在 1990 年代的日本，宠物食品常常都是两位数的增长。 作为外用的粪便收集物——且大多数情况下只有猫这一种宠物会使用，猫砂相比就逊色很多。即便它们挤进了商超，也被摆在最下面的货柜。推销员还得建议公司把包装改小，这样方便顾客优雅地从底部提起来作比较。不过罕见成效。1989 年一年在猫粮店里搭售的猫砂总额只有 4 亿美元，还不如 Purina 当年的年销售额。 看看雀巢 2015 年的数据，一目了然。雀巢这一年的总收入为 888 亿美元，而猫砂零售额在 8.73 亿美元。花 102 亿美元收购的 Purina 宠物业务贡献了 115 亿美元。这意味着，Purina 占比 12.95%，而 Tidy Cat 的猫砂，占这家大公司整体营收的不到 1%。
猫砂界也要回归天然了如今，猫砂市场看起来不太热烈。 过去 5 年，猫砂市场以每年 2% 左右的速度增长。排名前十的品牌平稳地占据了 50% 的市场份额。在 2015 年，猫砂销售额少见地出现了 5.4% 的下滑，同年猫粮也减少了 8.2%。 大多数产品始终围绕着除臭和便于清理，成熟的技术让这个行业的门槛变得挺低。“尽管有这么多新品，养猫的人要小心，质地和气味对猫来说仍然是最关键的。”另一个畅销的猫砂品牌 Cat’s Pride 的高级品牌经理 Lisa Mak 说。在新兴市场，这些概念又一次被重新强调，但不再借助电视广告，而是由宠物店和网络商店的卖家来提供。 如今讨论人们爱养猫的理由，在 1990 年代也已经总结得差不多了：不再是捕鼠之类的功能性需求，因为独居的人多了，更多是出于陪伴考虑。同时，合租的人也变多了，少有像猫这种不需要溜，如果你不把它惹急了，也不会咬人的“方便宠物”。一篇 1990 年《纽约时报》的文章说。 但pet product news 这家宠物行业媒体说，一个新的变化趋势是，人们越来越把宠物视为自己的家庭成员，因此当他们开始着迷于天然、健康的生活方式时，他们会希望宠物同样能够如此。 和食物在美国的新趋势类似，在亚马逊上，最畅销的一款猫砂 Precious Cat Ultra Premium Clumping Cat Litter 是 Dr. Elsey 的，这个品牌的宣传点较大公司截然不同。它们声称不用除臭剂、不添加香精，天然防过敏，也适合术后康复的猫咪使用。另一些新流行的猫砂则打算回归到不结团时代（也就是说清理起来相当麻烦）。
Dr. Elsey’s 代表的新猫砂风潮不容小觑，在 2013 年，这个品牌还冠名了最大的猫秀“猫迷协会国际猫秀”。2012 年，冠名权还是由皇家猫粮 (Royal Canin) 获得的。 当然，在更受重视的宠物口粮上，这些天然化的需求表现的更明显。在过去 10 年，很少再有收购猫砂品牌的新闻了，但时不时就会听闻又有一家公司买下了小众宠物食品公司。2015 年 9 月，雀巢收购的 Merrick Pet Care 生产 100% 天然有机的宠物食品。 跃跃欲试的猫砂生产者相较来说，就没那么幸运了。 猫和猫主人在这件事上相对保守，如果一款猫砂还能接受，很少会想到换一款新的，并附带着承担猫不太适应、去别处解手的风险。 在国内，占据第二大市场份额的是一家辽宁凌源的膨润土生产公司。这家公司只提供一种产品，和几种不同的包装。 少有的让人觉得有趣的产品是 2010 年 Church & Dwight 推出的 Double Duty。这家小苏打公司还在延续对控制气味的执着，他们在产品介绍里大胆地写道：不仅能控制尿味，还能控制屎味。
过去没人做到过这一点，也没人毫无遮拦地表达过。他们总是想把这款产品浪漫化。 题图来源：加菲猫 |
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