引言: 见惯了明星大腕走马观花般的参与,观众的审美早已麻木。此次,万科御澜道《御见》邀请的,却是每一位御澜道的业主,有饱经风霜世事的老人,也有刚毕业两年的重大学生会主席,有学历很高的金融业明星高管,也有曾经两手空空负重攀爬的私营业主…… (那些发自肺腑的评论) 为什么神秘的豪宅业主,愿意敞开心扉,分享生命中的故事? 豪宅业主,往往注重身份的私密,万科御澜道作为万科TOP系在西南区域的扛鼎之作,在寸土寸金的江北嘴CBD拥有65万方的体量,并邀请了罗伯特·斯特恩执笔设计,倾力打造为世界级的都会生活作品。此次一贯隐秘的豪宅业主愿意敞开心扉,诉说过往分享人生,也许正是这个社会需要的一缕清风一股正能量,因为如果每个人都多一点经验教训,就会少一点波澜惊心。 从他们身上,能看到人性的光辉,看到拨开迷雾的智慧,看到面对挫折的勇气,也许此刻面临着同样遭遇的人们,会看到努力的希望与坚持的意义,这样的收获,对读者而言,胜过一所房子的交易。正如万科“赞美生命”的精神内涵,如果没有精神交流留存,再好的房子也不过是一堆钢筋水泥。 一条征集令,何以引发业主激烈争辩,并诞生一部社区的经典著作? 一个真正具备生命力的作品,不仅是卓越的建筑造诣,更在于社区永久地保持高水准的居住文明。早在万科良渚文化村,就有业主自发组织起草《村民公约》,并成功实践。汇聚着高端圈层人物,拥有相似生活观的御澜道,也自发酝酿着这一事件。 一次满城皆知的走心传播 Step01: 1个重量级的引爆事件,引发连环效应 书信在这个电子时代,有一些不够时髦,但也只有书信这样最朴实,最传统的真情倾注,才能直击人心。 引发这次《御见》事件的是万科(重庆)的总经理,也是御澜道的业主,在信里他这样说到。“我们是一家房地产公司,但这次请你们来,我们只聊故事,不讲房子。你们的故事,你们的经历,在途经十字路口或是面对迷雾坎坷的时候,是什么给了你们前行的勇气,我们想听你们的果敢,也想听你们的遗憾。” 这封书信,不仅印刷为一封家书送达至每位业主手中,在微信平台发送之后,立即成为当日头条,在媒体圈、地产圈、业主圈、社会公众圈瞬间刷屏。 随后,各大媒体对公开信事件跟进报道解读,将关注点从公开信引至御澜道项目,实现焦点转移。 Step02:8位人物,8则故事,8天以心换心 御澜道团队花了近2个月的时间,对8位业主进行采访、编辑、修改、再采访的精雕细琢,方才完成8则故事的编辑,并配合人物大片拍摄,增强形象感。随后,这8则故事每天一则在各大平台发布。 以“人物故事”为出发点,去商业化、去广告化为特征,发散出的系列传播动作,是对传统营销方式的一次博弈,两者的营销成本相差无几,前者将重点投入在内容的制造与雕琢,后者将重点投入在渠道的周期与广度,事实证明,走心情怀带来与客户的深度共鸣,远比传统营销的扑面而来更具二次传播效应。 *平台推送与客群导流逻辑
最终,达到客群的精准推送与有效阅读,平均每篇阅读量30000+。 *媒体跟进报道,从人物情怀到项目聚焦,实现流量转移 8篇《御见》的故事推送,吸引了极高的市场关注度,媒体顺势分两线进行跟进报道,一是媒体矩阵发送新闻通稿,二是多家媒体自发跟进专题报道,从人物故事、情怀渲染到落地项目,让御澜道的圈层魅力、人居理念、社区文明成功吸引高品质客群的青睐。 Step03: 现场落地活动收口,实现线上线下的联动 9月20日,万科御澜道《业主公约》发布会正式举行,将前期《御见》的热度导流至项目现场,将一直倾述的人文情怀落地到社区实践。 发布会的重头大戏《业主公约》,在经过前期108位业主、462条社区文明的建设意见,数次双方辩论雕琢之后,正式发布并镌刻成册。诸位万科领导一起与业主鉴证。 *媒体矩阵报道,二次事件发酵,为活动划上句号 传播见成效,从关注度拉动口碑、销售的大幅上升 *口碑效应,社区美誉度提升 从《御见》的情怀释放,引发御澜道业主圈层的网红效应,吸引众多“老总”级人物关注,且产生购买行动,而《业主公约》的颁布则让对美好生活有着同样向往的高净值人群,将御澜道列入目标名单,这是御澜道最宝贵的无形资产。 请点击文章底部左下角“阅读原文” 阅读8则故事
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