化缘的改叫众筹了，算命的改叫分析师了，八卦小报改叫自媒体了，统计改叫大数据分析了……而圈层营销在注入互联网基因后被改叫社群营销了。 目前讲的社群其实就是O2O模式，将线下的圈层活动如篮球比赛、红酒赏鉴、摄影探讨等活动的参与者通过微信社群使其更富粘性。 然而与传统圈层营销不同的是，这些参与者不一定都是熟人圈层，更多的是将有共同兴趣爱好、价值观的陌生人通过社群聚集在一起，线上打破地域限制以话题讨论、红包接龙等形式，线下以各种聚会活动组织来相结合，从而让他们由陌生圈层变为熟人圈层。 地产社群以房产企业为平台，以“圈层群体”关系为纽带，通过OTO形式，提升群活跃度、归属感，引导形成群成员共同的价值观以及对品牌的忠诚度和美誉度，实现良好的市场口碑，产品溢价和销售促进。
于营销而言撇开业绩谈价值就是耍流氓！因此社群营销的价值最直接的体现就在于能创造业绩。 目前暂不知集团内有项目在系统化使用社群营销所以也没办法找到数据支撑，只能引用业内研究泉州聚龙小镇数据。 成本低!社群营销的成本主要集中在陌生关系群刚建立时需要以资金驱动形成粘度，随着资金粘度逐渐转化为情感粘度，即可由群中意见领袖来组织开展活动维持群粘度，开发商此时承担了平台功能则大大降低了成本费用。据统计聚龙小镇的营销费比仅仅只有0.12%，堪称业内奇迹！
溢价高！千金买房万金买邻！社群营销针对业主部分的核心价值即倡导引导形成睦邻友好幸福生活的社区文化，实现买房子到买幸福生活的根本转变，而这也为品牌知名度美誉度的提升机产品溢价提供了最强有力的支撑。
时间成本社群是基于社会群体关系而形成的，而这种关系又以地域、兴趣或价值观等因素来区分，并最终通过长时间的各种交流方式使原本基于简单的地域、兴趣等形成的弱关系强化成有实质意义和价值的社群关系。 尤其是以商业机构创建的社群往往会让最早接触的人产生一定的防御心理，需要更多的时间成本来搭建社群和壮大社群。
情怀成本以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；惟以心相交，方成其久远。社群营销的强大之处便在以心相交。这就不仅仅需要运营者投入时间同时还要投入更多的情怀和情感。
资金成本随着微信公众号的遍地崛起及微信群泛滥，致使以微信为主要纽带的社群运营成本明显增加（如吸粉活动，优质原创内容等），所以没有一定的资金投入是很难完成的。但这笔资金于营销而言不仅不会增加额外开支反而会因为资金使用效率的提高降低营销费率。
1，尚未对社群营销予以足够重视。 虽然碧桂园同腾讯签订框架协议并将集团微信公众号全面进驻企鹅平台（企鹅平台旨在为自媒体即内容供应商提供导流服务变现途径的同时为内容供应商搭建沟通交流平台从而促进自媒体生产更优质的内容建立更具粘度的粉丝关系），而类似碧桂园这种企业微信与内容提供商有着本质区别。 2，营销追求速度，而对需要时间和感情投入较多的社群营销方式未过多关注。互联网+则更多的体现在自媒体号的运营上。 3，营销以房产为产品进行销售，营销意识强于以服务为产品的物业或酒店从业人员而在服务意识即情感投入则略逊一筹。 虽然碧桂园相较于目前业内社群营销典范如绿城杨柳郡、泉州聚龙小镇等略有差距，但碧桂园开展社群营销却拥有更多的优势条件： 1）不同于其他十强开发商，碧桂园前期拿地主要考虑三四线新城中心或城市发展方向选择大面积土地进行自建配套长期开发。缺少了地段和配套碧桂园更需要拿社群文化来作为价值输出点，且开发周期长更适合去打造社群更利于社群价值的发挥。
2）项目均由自有物业进行服务，一旦同营销结合可以更好的维护打造社群，利于向业主提供全生命周期服务延展社群价值发挥。 拓客作为碧桂园营销四大王牌竞争力之一更多的承担了信息输出及意向客户收集的作用，伴随竞品楼盘的纷纷模仿以及受众信息获取渠道的转变和移动互联网技术的升级，传统拓客将会因高成本低效率而进行转变升级为社群营销。 社群基于圈层但高于圈层，将圈层融入到互联网碎片化时代和分享经济中并打破空间对圈层交流的限制，是融入互联网思维的圈层。 社群营销是碧桂园拓客营销和圈层活动的转型升级同时也是对现有自媒体价值的深度挖掘。社群营销不仅可以为项目营销插上互联网的翅膀同样可以为物业服务增值创收实现集团卖房子到买生活的根本转变！必可成为互联网时代的王牌竞争力！
地产社群营销对整个行业而言尚在摸索实践阶段，不仅没有系统化的理论可以学习同时也没有太多的案例可供参考。笔者结合网上所了解的资料还有自己房产、互联网行业的经验做如下建议： 一个核心 地产社群本质即社群文化，这就需要核心领导所确定的不仅仅是造房卖房更是造和谐小区梦筑幸福生活梦的价值观。 再者社群营销是基于移动互联网时代受众信息获取渠道发生转变而逐步爆发的。作为互联网+房产营销直到去年才被业内研究分析并重点推介，发展时间短尚未在业内形成标准更没有在公司营销中形成体系自我运作。 基于此，房企能否有效开展社群营销有待于核心领导的认可重视并由上而下的积极推动和尝试，做好社群营销平台。 产品思维和营销思维的转变都需要核心人物的认可重视和推动践行尤其类似于集团化运作的十强房企营销、物业间的协作必须有集团或区域核心领导的推动，单纯依靠项目营销负责人或物业负责人推动则会阻力重重。
两套制度 为了保证地产社群营销的顺利开展还需要两套制度。即确保地产社群营销职能部门可以自动运作的制度包括岗位设置、分公司间的协作要求，费用使用及监控等。使得整个社群营销团队可以通过制度去运作推进。 另外则需要围绕地产社群本质的社区文化制度，如《万科良渚村民公约》、《绿城杨柳郡郡约》。
碧桂园目前也有《邻里公约》，一个我非常喜欢的名字。然而制度从来都不是简单的文字，尤其是上升到文化层面的制度更需要流程、仪式来彰显其使命感和其文化价值。 万科良渚通过向3931户业主征集意见确定公约后立碑昭示并且由村民自编自导自演举行了一场由800多位业主参与的《村民公约》发布会。泉州聚龙小镇业主文明公约则在客户看房时就得先签字确认才可以再看房，绿城杨柳郡郡约则在签署合同时将郡约作为单独一份文件进行签署。反观我们的《邻里公约》除了呈现在五星体验馆中，其余任何地方找不到存在的痕迹。
以公众号+社群为主的产品组合 如果说一个核心两套制度构建了地产社群的土壤和空气，那么公众号+社群为主的产品组合则就是地产社群的种子，悉心培育便可以静待花开。 微信的出现彻底引爆了互联网＋的时代到来，去中心化的微信公众号让再小的个体也有自己的品牌，微信群让有共同兴趣爱好的各类群组可以充分利用碎片化时间打破地域限制进行更充分的沟通交流。 在目前的地产社群研究中，微信公众号并没有被作为“种子”。但考虑微信公众号不仅仅可以宣传企业自身品牌同时也可以作为各个微信群文化宣传阵地对微信群成员粘度及的凝聚力有很好的促进作用所以将微信公众号同样作为社群营销的“种子”。 试想组织一次户外活动将其中群友间的互助点滴，快乐瞬间，感动瞬间用图文视频记载后发布在公众号上不仅可以向意向客户彰显碧桂园邻里和谐氛围，同时也增加了微信群友可以去寻找美好回忆的平台。 微信引爆的互联网+房产相较于其他传统行业而言属于比较慢的，很多高频快销行业早已将微信群创建并运用到极致。但更多的则是在群内不停的广告导致群友不仅将消息提醒关闭更是入群后一言不发进而是成为僵尸群和霉变的“种子”。 地产社群营销代表楼盘阿那亚社群创建概况 从种子成长为参天大树除了好的空气土壤水还需要园丁的辛勤培育，任何公众号和微信群的创建都仅仅只是意味着开始。而且随着微信公众号粉丝间的争夺，微信广告群让个人对微信群的防备心理提升，今后运营好微信公众号和微信群的难度也将越来越大。 种子前期能否顺利发芽并成长就需要更多的资金做养分。而种子发芽后则需要有策划人员、营销人员、物业管家对其投入更多的时间和感情，细心呵护，以此心换彼心，让群友之间相互信任让群友与平台间相互信任，让群内的粘度从最初对平台的资金粘度转化为对彼此的情感粘度，如此方可成为一个有影响力的社群，成为有价值的社群营销！
1，社群营销第一点强调的必须得有核心的领导推动，但如果集团领导目前并不认同社群营销的价值，区域或项目可否开展。 目前在社群营销普遍被认可的项目是昌黎阿那亚、泉州聚龙小镇和绿城杨柳郡等。这三个楼盘虽然也有十强开发商品牌不过也是以单个项目来呈现，这就说明单个楼盘也可开展社群营销。 不过绿城董事兼执总携125名高层管理人员在聚龙小镇考察学习3天，足以说明社群营销的价值，希望也能够引起咱们集团领导的重视！ 最理想的状态是从集团层面推动，让营销和物业及酒店有一套联动机制，项目在售期间物业及酒店配合营销对房产进行销售同时社群营销辅助物业及酒店的活动。项目结束后则将社群营销移交至物业，作为物业的创收部门去运行维护。又或者从区域层面做好营销和物业的配合，从而形成自上而下的推动。 如果区域层面亦没能就物业和营销间的配合形成机制，那就全看项目负责人对社群营销重视程度了。一方面可以通过个人协调物业获取物业支持，另一方面即使没有物业支持只要在策划岗位上增添1人专职负责线上部分的运维统筹同时对销售人员加强培训也可从社群营销受益匪浅。 社群营销对碧桂园营销中心而言是为传统推广拓客和圈层插上互联网的翅膀，即使没有物业的协作，没有区域或集团制度上的保证同样也可以开展并获得很好的效果。只是少了社群文化的本质，多了商业利益的驱动，于业主而言的归属感认同感及品牌的美誉度都会在时间的洗刷下越来越淡。 2，作为一个尚未在行业内普遍推广的营销模式，社群营销的价值是被过度夸大。 只要我们认可推广、拓客和圈层在碧桂园营销中的价值，我们就没理由怀疑社群营销的作用。社群营销于营销而言为传统推广拓客和圈层活动插上互联网的翅膀。 移动互联网改变了受众信息获取习惯，人们把更多的时间花在了手机上微信上，抬头看到户外广告的机会少了，翻阅报纸的机会几乎没有了，手上接到的单张很快被朋友圈的消息代替，日常朋友的交流都换成了微信来沟通。 继续按照传统的推广拓客不仅费用高而且也会因为竞品的快速模仿效果越来越差，圈层活动不仅可以通过社群召集同时线下的活动也为社群增加了粘度。 而且这些种种都是基于商业驱动而产生的效果，如果能够有物业参与协助推动以业主为主的社群营销引导社群形成认同价值观和文化，将营销创建的资金粘性转化为情感粘性，那么社群营销就真正达到了腹有诗书气自华，即使不做任何宣传，也被社群成员主动宣传从而产生强大的口碑作用。
3，社群营销需要增加很多人员编制吗？会不会增加营销费用？ |
|
|
