社群是度假地产的灵药吗？

主 题

《社群是度假地产的灵药吗？》

嘉 宾

夏总

（奥伦达部落策划总监）

地 点

三秋课堂，锐理、全国其它群

简 介

奥伦达部落经过十二年的开发，已经成为中国四大社群名盘之一。一个规模超过几千亩的郊区大盘，全国范围内失败的案例比比皆是。比起那些还在苦苦支撑，还能够有点去化量的盘而言，能够活下来，并活得好，已经是奢望。并不是每个郊区大盘都能够成活并成为全国知名大盘，那么是什么让奥伦达这个项目享誉全国？是什么让一个郊区大盘能够在历经了12年的开发之后，越来越被行业认可？本周三晚上的公开课将为你慢慢讲述，欢迎大家期待！

奥伦达部落——夏总分享

大家晚上好，首先感谢郭总对我的邀请，也感谢房精的老倪，对于“社区四大神盘”最早是房精老倪提出的，后来大家在圈子里广泛传播。对于这个分享我做过两次，第一次是在老倪组织的关于地产社群讨论的群里，那么对于今天来说应该是第二次分享。

首先我会发一些相关的文章，大家可以先做一些了解，因为目前讲社群的文章也比较多。从奥伦达部落角度来说，我会从这个社群发展的历程来进行阐述，这是我要分享的第一个内容。

原乡是2004年拿的地，好多开发商还在城里做刚需盘，改善的都比较少，拿这个地之前，我们找过很多业内同行，专家来看这个地底可不可以做，也出了很多报告，当时别人都不明白为什么跑这么远去拿地，都觉得我们疯了，因为地块距离觉得距离城区38km的郊区，下图白色的房子是我们最早时候定位产品的类型。

在这个阶段我们刚拿到地的时候其实我们也很迷茫，也不知道该怎么定位，到底在这么远的地方做什么产品，那时的郊区的地中海风格等都还没有像现在这样盛行，所以说我们最早呢也算是误打误撞，就是做一个风情街，一个样板房。

后来做这个房子发现客户对我们产品的理解不一样，后来我们请了一家美国的物业顾问公司，他们给我们建议让我们去美国参观一下，说国外有比较多的小镇符合我们的风格，推荐我们去了杰克逊城，参观以后我们就重新定位，2005年也重新搬回来，后来到我们开盘前的风格也变成了美式西部风格。

刚才发的这张图风情一条街到目前也没有拆除，它现在是酒庄项目的国学堂，高端的幼儿教育机构（加拿大海明学院的教师）等等，未来是要拆掉的重新盖，我们的项目在2005年在大峡谷组团的国贸一次房产会上我们的项目正式亮相。

开盘后之后，我们的员工都是从总部河南郑州派过来的，那么当时是很不习惯的，附近都是荒山野岭，条件时分艰苦，当时最早是6个人，开完盘后我们发现真的有着一批人，我们的第一个客户是台湾人，第二位业主是阿那亚的马寅总。到今天我们公司的高官谈到这些经历的时候都十分感概，十分感谢这些业主，我们是在一片荒山，连一个样板间都没有，对客户说我们要在这个荒山给你盖房子（当时就在所在位置上插了一面旗子），在这种情况下客户去买的单，那么在2005年的时候开始起步卖的还不错，那么在别人不能理解的情况下，在那么复杂的环境下还能有销售，这也为后来成功奠定了基础。

这个里面也有一个小插曲，就是关于最早的组团要不要围墙，因为所有中国人建造的房子是需要围墙的，在公司的高管团队经过了争论，最终是我们公司的领导拍板说不要，造就今天了我们这种美式不要围墙的风格。

也因为这个美式西部风格，我们发现的客群中的高知人群比较多，比如我们的第一个客户台湾人他叫老周，他是中国多个内陆城市形象顾问，后来发现有很多大学教授，传媒人，医生，律师，包括一些政府的官员等等，还有一部分是地产的老总，明星、主持人等大咖，他们中很多都几个共同点：1、都属于高知；2、都有过海外留学或是最早一批出国的。当他们回来后对这种美式风格对大山比较热爱。

曾经有客户受朋友的邀请来这里，他们发现这个房子原来就是他心目中的房子（别墅），国外的别墅没想到居然可以在北京看见（距离北京比较远），随着社会的发展70分钟的路程也就不觉得远了。

从2005年8月份第一次开盘一直到2010年，在这个时间段一直是原乡，一直都是稳步上升，开出来的产品面积不大，总价控制在200万之内甚至在100万内，这一类的产品在一期中只是小户型，买我们一期的产品中的客户，他们的经济实力不算太高。

一期产品这种小户型（独栋）满足了一部分都市的中产人群，随着奥伦达部落后期的发展与建设，发现一期客户群体财富增长速度不是很快（因为买房的时候价格比较便宜），所以到二期的时间逐渐把户型加大（200-300万），经过后期的销售来看，客户的经济实力也在大幅度提升，客户结构属性也越来越像客户塔尖发展。

在这个过程中，我们做营销时反而很简单，因为这种产品比较少，我们是第一家进入这个区域的，对面孔雀城，像恒大，碧桂园等都是后来才进来的，在2010年前6年的时间内，我们是一直在这里孤军奋战，那么在这种情况下，我们每年的营销依然是很卖力的，北京地产圈内也是小有名气，在2006-2010年，我们的广告投放量开始逐渐升高，那时候主要以报纸为主。

整个奥伦达部落12年里分为两个阶段。2005年-2010年是一个野蛮生长的阶段，奥伦达部落2010年才刚开始酝酿，是我们主席过来原乡居住的之后，在营销上很简单，媒体环境也没有这么复杂，也就是打一些报广，上了一些网络信息，那时候我们找了北京的一家广告公司，奥伦达部落出品的一些的广告还是受大家喜欢的，效果也不错，因为在当时来看这样的风格也比较特别。

在这个时间段，随着积累的客户越来越多，营销上是很容易做的，很多人有了房子之后，他们经常会邀请他们的朋友来这里度假，在这个过程中就会产生一些营销。

在营销上也是策划了各式各样的活动，在今天看来也就是暖场活动，比如做一些大型节日活动等等，客户也愿意把亲戚好友带到这里，在那个阶段我们有2万平米的商街还没有打造出来，客户期望也很大，但是出于成本的考虑所以没有快速的把商业街打造出来，在这种情况下，我们依然实现了较高的老带新比例（从2005年到2010年我们的老带新就已超过50%了），而且整个社区的社群处在萌芽状态。

2010年我们的主席从北京城里搬到这个地方来，过来之后他在这住的时间长，和业主沟通比较多，之后他就产生了一个想法，因为老带新的比列很高，包括活动粘性也很强，营销上也下了功夫的，2009年-2010年我们话剧社其实已经正式登上舞台，包括业主的谱曲，写歌，花语会等。那一个阶段他们已经把这里当自己的家，他们都很喜欢这个地方。在这种情况下，公司也在考虑老带新这么高，可以向其它的方向发展，包括商业模式的打造上。

也就是所谓的社群概念都在2006到2008年逐步的摸索，我们做的各种丰富活动以及和业主之间的沟通，那时候就已经形成一定的圈子，因为很多人都要回家度假。在这种情况之下呢，业主真正的生活是在别墅之外的（回家后总有需要做的一些事），这种模式是奥伦达部落形成的一个很重要的原因。

2010年奥伦达部落的主席，他本身是一位做心灵培训的专家，做了博爱慈善，主席在深圳和香港免费培训了几千位企业家，帮助这些企业家解决物质财富丰富后，怎么处理一些生活问题。因为他之前做了很多这方面的事，所有他把“幸福”的定义融入了奥伦达部落。奥伦达部落从它诞生的那一刻起，它就已经和幸福挂钩了，奥伦达部落首先它不是一个开发的品牌，因为我们项目名字是原乡美利坚，原乡美利坚在北京地产圈也是一个比较知名的项目品牌。奥伦达部落到底是什么？它和原乡美利坚的关系到底是什么？其实我们也矛盾纠结了很长时间，包括我们这一两年的推广和客户的解释时，要说明什么是奥伦达部落，什么是原乡美利坚，在我们今天看来它是一个矛盾点，但是奥伦达部落不是开发品牌，它是一个入住之后的问题。

基于奥伦达部落的定位，但最早研究它的时候对商业模式的考虑上，在2011年的时候市场状况很差，卖的也不好（政策打压，战略发展，市场条件等因素），那时候我们卖的也很差，很多人也不理解公司战略发展方向，公司人员变动也比较频繁，后来全公司统一了意见，明确公司战略发展方向。

2011年时其实是奥伦达部落的起步之年，我们开始在全公司开展了很多培训，所有的高管，骨干，比如3天的封闭式培训课，那么也是基于2011年整个市场的低潮期，公司内部也做了调整（人员构架）及观念上的改变，那么在经过这些痛苦之后，公司上下也是统一了意见，坚持走奥伦达部落的商业模式进行发展。

2012年我们正式走上了正轨，统一了思想（调整了公司的架构）。其实奥伦达部落的商业模式很简单，我们提出了一个概念不是“社群”而叫做“聚落”，第一年我们的目标是要建立100个聚落，为此单独成立了一个部门叫会员中心，这个部门的小伙伴我们叫：“部落亲善大师（TO）”，按照我们的说法就是要有专职的TO去服务我们回乡的业主，我们的业主也很可爱，他们自称为：“乡民”。

最早的时候对聚落定义和部落亲善大师（TO）定义的时候，既然是聚落，那么所有的事情都需要引导，那成立这个部门的时候，是考虑到要引导客户和业主。因为所有的事情如果有人去张罗，有人去组织，有人去引导，那么事先这件事的成功性会越来越大。我们的TO不仅仅只是我们会员中心的小伙伴，许多聚落的会员后来也变成高级的TO。它的意思就是说，TO可以是会员中心的小伙伴，也可以是我们的会员（业主），因为很多聚落的负责人就是TO，比如话剧社，诗社，足球队等等，他们聚落的带头人比较活跃，也或许是精神领袖，甚至很多聚落带头人就是业主，有可能他不是专业的人士，但是他比较喜欢组织，喜欢承担这些活动的工作，那么他有可能就是这个聚落的带头人。

回到这个发展的历程中去，从2012年到2015年，这是我们整个聚落发展关键的4年，为什么总数要有100个，因为聚落里要有成熟的聚落数量，才会慢慢的有质量的提升。

随着聚落的发展，到2013年的时候我们之前提过两个核心；一个是聚落，一个是幸福卡产品，为什么要出售幸福卡产品，也就是说你要有个东西粘着客户为什么要回来。

1、幸福卡产品是要付费（10万元），对于会员来说为什么粘性比较强，客户买了幸福卡他可以享受到整个聚地上各种各样权益上的服务，那么如果客户带着他的朋友来买幸福卡产品的时候，有可能这10万到了2年或者3年后我们就把把钱退还给他。

2、早期的幸福卡产品要退钱，后期我们也做了不退钱的幸福卡（消费卡）。比如10万块钱的卡产品包括各类权益。如果你觉得值得那么就可以进行购买，那么让客户养成消费的习惯，因为本身属于度假产品，有些客户是周末回来，也有老年人客户群体长期居住，当客户有朋友来的时候，我们的卡可以提供住宿和吃等等服务。

卡产品的出现实际上对整个社群是起到一个辅助功能，刺激聚落的粘性，它是相辅相成，聚落和卡的有机结合，才会让社群，聚落更有粘性，这个是我们在实际操作过程中不断地丰富卡产品，比如1.0幸福卡，2.0幸福卡、3.0幸福卡，到目前已经是幸福卡4.0，甚至还有“有机生活卡”，“1万元的幸福生活卡”，根据不同的情况来匹配不同的人群，细化到高端产品系，权益整合分配，实现了原乡对外部资源的引入。

所有的服务（卡产品）看似是产品，其实是一种服务内容，服务是基于业主的回家，居住，接待朋友等，满足业主的各种需求。那么在服务里最重要的三个核心：“便捷、舒服、有面子”。

从2012年到2015年四年的时间，奥伦达部落的聚落的文化发展逐渐走向成熟。卡产品的研发体系从：“辛福卡”发展到后期的“财富卡”，类似于“事业合伙人”这样一个概念，让业主把他的度假，生活放在这里，也把他的财富增长计划放到奥伦达部落。这是有一个逐步发展的过程，也是基于这10多年来与业主（会员）之间达成的信任度，实际上很多卡产品与房地产是有对应的。

现在全国各地有很多学我们的聚落，学我们的社群，学我们的卡产品，它的形式多样化，像我们考察了上海的一个公司类似的卡产品的服务体系，包括让客户去旅游度假等，做的也比较成功。我们公司的卡产品与其他公司不一样，这个也是未来的度假项目可以参考的。当你的产品与客户的粘性足够的强，达成一定的信任之后，可以把同创同享慢慢放大，实现正真的同创同享（5同）。

谈到这个同创同享，可以说说关于公司核心价值观：“五同”——“同创同享同好同话同代”，这个五同理念是我们发展的一个基础。

在这个价值观理论上，我们公司也没有什么公约，但是遵循着五同理念“同创同享同好同话同代”和三条主线：“有机健康，艺术分享，信仰与爱”，整个奥伦达部落定位是：“幸福的运营商以外”整个部落都围绕着五同和三条主线去实现客户房子之外的度假生活。

关于理念上的东西，我记得有一次蓝城的同行朋友过来交流时，发现宋卫平（宋总）的理念和我们的理念很像！

度假盘都是要解决客户精神层面的问题，让客户感觉到舒适性，便利性，精神层面有面子，也比较愉悦。客户也愿意把事业放在奥伦达部落，实现自己财富的一个增值计划，真正的成为同创同享。

世界上最难的事情就是把别人的钱掏出来放在你的口袋里，并且是无怨无悔的，对你是充满期待和信任的，这样的事说起来简单，其实在做的过程中是很难的，这个是我在文章里提到过。任何一个开发商都想做度假的盘，做好一个社群，但这不是每一个盘都适合这样做的，因为包括公司的主席，高管等与客户的粘性很强，这个是基于有很多客户基础，有多年的信任，是有一定基础的，才逐步的把这一块做起来。

刚才上面的分享是基本上是原乡美利坚的一个发展史，从2005年到2010年这是一个阶段，2011年到2016年是第二个阶段属于：奥伦达部落，那么这两个阶段不是太一样，但是的它们关系是一个前因后果，所以从这个层面上来讲，奥伦达部落也是历经10多年的发展才有了今天的结果。

回到主题上，“社群是度假地产的良药”，是不是只有涉及旅游度假就适合做社群营销？我认为不一定，我看过的盘中做社群的越来越多，我比较看好的是成都的：“麓湖”，从开发商的楚帅和他们的小伙伴多次来到我们这里参观，我也带着领导去他们那儿参观过，我觉得他们那种建筑性质的大盘，做社群营销才会顺利成章。

做这种社群营销是说难也难说容易也容易，只要是从公司的大领导，高管一重视了这事，就能做成，那么人力资源的架构都会往这方面调整，像之前麓湖也来参观过我们公司的人力资源的架构。我们的架构是比较松散的，因为这么多年下来呢，相对其它公司来说我们的公司比较更人性化一些。不是说管理的规范就不人性化，未来我们公司也会更专业的发展。

在这个媒体的环境之下，做社群的是不是一定是度假地产的一个好的方法，其实也不一定，因为各个盘也的性质，情况也不太一样，包括和城区的距离，项目产品属性，周边环境，吸引的人群，我想几个神盘都不一样，我对聚龙小镇也比较神往。

每一个盘都有可以学习的地方（操盘手法），比如：“阿那亚”，比如马寅总这样身先士卒，包括从职业经理人到老板的执行力，包括对DO和TO的理解，包括配套的关注度，包括对自媒体的用物上值得借鉴。“良渚文化村”我们2013年也考察过一次，因为当时没有与他们的人接触过，当时主要是参观，没有太多深入的交流。

在这里我们给大家纠正一下对我们的误解，在老倪（房精）列的表格神盘上说我们的物业服务差，配套弱，因为当时老倪来的时候，没有带他参观到，但是我们的物业服务是和聚落的服务是分开的，我们更多的服务通过会员中心来做，这个和聚龙小镇是比较像的，我们和业主、会员之间是比较亲密的。

实际上到了去年我们的2万平米的商人街已经呈现，在2013年的时候呈现了第一个高端的法餐厅（第一个高端配套），2013年我们把2万平米的商街实现开街，配套我们也逐步在丰富，包含：红酒博物馆，酒店，环球宴会厅。

商业上有很多有意思的配套，比如茶室（高端茶馆），梦剧场（可以表演话剧）的地方，还有淘宝屋，还有百岁芙颜堂（服务于老年人按摩，针灸），生活馆（喝下午茶），还有小的医疗室，超市等等。

接下来还有聚落展示的空间，油画展厅，花友会展厅，足球会展厅，还有酒吧，法式餐饮等等，这些高大上的配套，原乡一直都不缺，好多的服务的体系也完善了。

今年的计划开业的还有酒店，东郡2000-3000平米的商街，梦想小馆里面，很多都是我们的业主都在里面开自己店，我们扩大我们的同创概念，很多的东西都是我们的业主来帮我们呈现。还会呈现一个马场项目，一个2万平米大湖公园，还有一个私立的贵族学校（北京海淀外国语学校，可以有5000名孩子就读）。

我有几个比较期待的盘，比如：成都的麓湖，宋卫平（宋总）蓝湾小镇系列，莲花湾等等都在社群方面发力。我想对于社群的研究，包括大家对它的理解程度也不一样，很多的度假地产的情况都不一样，发展的阶段也不一样，但是从度假地产来说我想=，社群的营销是未来发展的一个趋势吧，从聚落——社群——到小镇，也符合国家的战略。

政府说要在中国要打造建设1000个特色小镇，我刚才提到的包括麓湖，蓝湾小镇都应该算比较有特殊，也不一定所有的度假小镇都必须是西式和新中式才算，我想今天的中国人自信心和视野与10年前不同日而语，那么也给我做地产的地产人各种各样的机会，给我们大家一个平台打造各式各样的特色小镇，奉献给我们的客户。

奥伦达部落发展到今天，我们做的最成功的首先是北京的原乡美利坚，第二个是郑州武夷山项目，这个项目也经历了波折现在也走向了正轨（奥伦达部落发展模式），相信后面奥伦达会做的越来越好。

【第一个部分】

讲到这里这里我总结一下吧：第一个发展史从2005年-2010年是原乡美利坚的发展阶段，第二个发展史从2011-2016年是奥伦达布部落的发展阶段，前6年和后6年加起来是12年，这12年里我们是一步一个脚印慢慢走过来的，从一个开发商变成一个幸福的运营商，这种转变对于今天这种地产开发来说是有借鉴的地方，其实万科也在转变的，只是大家转的方式也不一样。

和大家同行在交流的时候，我也在思考，基本是不是大型的开发商在做社群营销的时候，它有这样社群营销时的潜力的，因为这样的活不好干。很多的开发商是快速的拿地，快速的建设，快速的销售，一年几百亿，上千亿，因为这个方法是不适合我们的，我们只按照我们的方式去做，去赚我们该赚的钱。

那么我们为什么能走到今天？做到今天的这个样子？实际上与我们奥伦达部落的创始人——主席，他有这种的初心，他想按照他的方式，打造他心目中商业模式，这样的商业模式显然这不是一种快速的赚钱模式，如果是快速赚钱的话，到今天我们公司的战略，公司的框架也不会是现在这样的，因为每个公司的老板也决定了每个公司的发展方向，能为客户呈现出什么样的产品，我想这一点每个老板都带着一种气质，所以也是其他家没法比的。

【第二个部分】

“关于产品和圈层关系”，不同的产品类型会决定你汇聚了哪一部的人，我们在做客群分析时，包括销售中碰到的一些问题。

为什么原乡的高知圈层人群比较多？为什么喜欢原乡？基于原乡美式西部风格，会得到高知人群的喜欢，因为有了这样高知的圈层，我们后期做的各种聚落时，有一些特色的聚落，比如：花友社，话剧社，诗社，足球聚落等待，这个和我们的客户密切相关的。

“物以类聚，人以群分”，因为你的产品吸引的客户也不一样，所以后期发展聚落的时候也会从这个方向发展，比如：原乡从来没有写过诗的人来到原乡就开始写诗，从来没有画过画的人来到这里就画出很好的画，还到全国各地做画展等等，有时候我们觉得原乡真的很神奇，这一切都是基于圈层的属性带来圈层的变化。

对前期产品的研究上，做好产品的定位。

有一句：“所有销售流的泪，都是前策脑子进的水”，我记得这句话我也做过分享，因为目前我负责前期策划板块，我发现一个要做好一个项目，前期的定位，规划的定位，包括对客群的研究，客群年龄段等等，我越来越发现一个项目的成功其实不仅仅是拿地那一刻，后期还有很多的功课需要去做，把这些问题都想清楚了再去做可能就会事半功倍。