|
一、公益品牌是什么？
市场需要品牌，公益慈善事业同样需要品牌。一个没有品牌的公益慈善事业服务领域在市场经济条件下将会没有立足之地，换言之，社会上如果根本就没听说过该公益组织的名称，更不知道它的机构性质和业务范围，那么我们只能说这个公益组织是没有生命力的，它在社会上无法立足。
公益品牌，顾名思义，指的就是在社会上的公益慈善事业有杰出的表现，得到公众广泛的认可，产生巨大的社会效应，具有良好的形象和声誉的公益慈善组织以及其使用的名称、标志（符号或图案）、术语（口号）以及公益产品和公益服务。
公益品牌和其他品牌有明显的不同，最重要的一点就是公益品牌并非以盈利为目的，公益品牌的创立发展都要本着公益慈善组织的宗旨，弘扬利他主义的价值观和“人道、博爱、奉献”的红十字精神。公益使品牌更受尊敬，品牌使公益更具价值。公益组织也正可以利用公益品牌的这个特点让公益的观念深入人心，以此来促进公益事业的发展。
尽管非盈利性的公益慈善事业本身不是市场行为，但作为公益慈善组织仍要向市场学习，不仅应具有品牌意识，而且要学习如何使用品牌来促进公益事业的发展。
二、注册使用公益品牌商标的重要性。
首先，注册使用公益品牌商标有助于扩大公益组织在社会上的影响力，提高公益项目的知名度与公信力。一个有影响力的公益品牌可以提高公益组织和其名下公益项目的知名度，从而促进公益事业的发展，而公益事业发展的好又可以促进和谐社会的建设，社会各层次的组织机构也渴望通过参与公益事业，承担更多社会责任，以谋求不断的发展。
其次，注册使用公益品牌商标可以激发社会大众参与公益事业的热情，让更多的人对公益组织加以认可。公益品牌的创建过程就是一个逐渐得到社会认可和信赖的过程，在这一过程中，公益品牌会不断深入人心，公益组织的美誉度也会不断攀升。
三、公益品牌的商业化运营。
鉴于公益品牌与一般的商业品牌存在本质上的不同，因此，公益品牌的运营也要更审慎。正如美国卡耐基基金会前主席卢赛尔说的那样：“慈善事业要有玻璃做的口袋“，公益慈善组织的规范、公开、透明将是公益品牌长青的根本所在。
（一）公益品牌商业化运作的必要性及其实践模式
1、公益品牌商业化运作的必要性
公益事业发展得如何,能够对社会发展起到深远的影响。特别是提倡“构建和谐社会”的今天,公益事业是促进社会和谐发展的一大重要力量。然而,就当前我国的公益事业来说,仍然处于起步阶段,特别是公益组织的数量与规模、公益项目的知名度与公信力、公益活动的影响力等,还远不能适应社会的现实需要。为了能使“公益品牌”形成规模，必须有良好的运作，才能将其打造成“公益名牌”。而“名牌”最终是要靠市场形成的,只靠人为评选是行不通的。
因此，在公益品牌成长的角度上来看，公益品牌商业化是必行之路。从发展公益事业和公益品牌的商业化两者的目的来看，双方并不是矛盾的，反而是相辅相成的。公益事业只有借助商业化的运作模式，借力已有的社会资源，才能达到整合社会各方资源，成就奉献、人道与博爱的红十字精神。
同时，我们看到社会各层次的组织机构渴望通过参与公益事业，承担更多社会责任，从而获得社会大众的认同，以谋求不断的发展。各社会组织的运作不能脱离社会，尤其是对发展到一定规模、积累了一定的资产、掌握一定的财富的组织，其参与社会公益事业便成为实现经济目标和社会目标兼顾的有效途径。当某个组织承担社会责任对社会作出贡献时，同样会从社会得到不同层次的回报，其中包括扩大社会关系网络、提高组织形象、改善公共关系、提高员工凝聚力以及提升市场影响力。
2、公益品牌商业化运作的实践模式
公益品牌的创建过程就是一个逐渐得到社会认可和信赖的过程，为了提高“微尘”品牌的社会影响力和知名度，必须进行有效地商业化运作。从实践的角度来看,公益品牌商业化运作的模式包括以下几类：
（1）基金商业化模式
红十字会可发动自愿参与公益事业的爱心人士参与，在红十字会架构下运作公益基金。借助商业化的运作，广泛开展助学助困助老助医等公益活动。
（2）公益品牌与各部门合作宣传商业化模式
红十字会可与宣传部、文明办、话剧院、报业集团及邮政局等部门，将公益品牌无私奉献精神与社会精神文明活动相结合，借助公益品牌影响力和知名度，通过商业合作的形式，宣传公益事业和爱心奉献。
（3）“微尘”公益品牌许可模式
红十字会通过许可企业使用公益品牌标志，与企业之间建立合作关系。一方面通过宣传公益品牌，提高了企业声誉；另一方面，在扩大红十字会的影响力的同时，为红十字会筹集善款，定向资助给社会不同人群。企业与公益品牌的合作，看重的是公益品牌在大众的正面形象。企业的新品牌产品被大众接受的过程中，将其与公益品牌放在一起，在潜意识中消费者会把对公益品牌的好感转换到企业的新品牌中，从而达到提升企业产品的品牌价值。
（二）防止淡化、丑化公益品牌的必要性及其规范措施
1、防止淡化、丑化公益品牌的必要性
打造公益品牌不仅仅要看捐赠了多少钱,更要审视该公益组织在实践中取得了怎样的公信力,特别是其为公益精神的辐射做出了多大贡献。也就是说,成为“公益名牌”,要看表象的“公益实绩”,同时还要注重这些公益组织本身的“公益文化”。就像市场经济中的品牌一样,“品牌文化”才是一种品牌的最重要的特质。
2、防止淡化、丑化公益品牌的规范措施
（1）建立公益品牌合作对象的评估机制
公益品牌的运作过程中，为了防止泛商业化的倾向，在其合作对象的选择上要慎重，这就要求在合作之前建立起对合作对象的评估机制。
首先，建立公益品牌合作对象评价指标体系。公益品牌选择合作对象非常重要，这关乎品牌定位和风险防控。评价指标体系包括两个方面：一是品牌定性评估指标体系，该指标主要包括合作对象所在行业、规模、发展潜力，特别是与涉及食品安全、药品安全和安全生产的企事业单位审慎合作。二是品牌定量评估指标体系，该指标包括品牌使用方式和使用目的，筹集善款数量等。
其次，成立评估专家库，包括相关技术专家、知识产权律师等。在维护品牌形象和防范品牌运作风险方面相关领域的专家可以给出前瞻性的意见，准确把握品牌建设的方向。
最后，制定评估程序。规范的程序是保证评估准确的必要条件，品牌自身的维护也是依靠程序的制度化实现的。
（2）规范日常合作流程
公益品牌的日常维护对于品牌来说是常态的工作，从组织、考核到奖惩，应由专业人士把关，并建立内部审批流程。尤其是法律文本的规范要求更加严格，对流程中合同的规范、许可的期限和范围以及合同内容的法律界定给予谨慎评价。
（3）对淡化、丑化公益品牌的行为，建立危机处理机制。
公益品牌影响力扩大的同时，潜在风险也会增加，如何处理危机将是公益品牌维护的重要因素。
|
