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烟草在线专稿 引：随着《烟草控制框架公约》的逐步实施，各类广告宣传的全面禁止，在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟，烟草品牌营销环境将面临着严峻挑战，如何寻求品牌营销形式的改变，在法律、法规政策许可的前提下积极运用各种市场营销手段展开攻势？ 许多烟草企业认识到，与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。只有注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，使消费者对该品牌有良好的体验和感受，才能培养出忠实的消费者。 福建龙岩市烟草公司在体验营销方面做了积极的探索，建立了工商协同、客企配合、消费互动的体验营销模式，拓宽了烟草企业与零售户、消费者的沟通渠道，促进了品牌营销上水平。 一、体验营销的涵义 所谓体验营销，用伯恩德·施密特博士在《体验营销》中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。著名营销大师菲利普·科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。” 二、卷烟商业企业开展体验营销的必要性 （一）体验营销有利于消费者品牌忠诚度的提升 卷烟商业企业通过开展体验营销，能深度地吸引消费者参与，通过提供与消费者互动的平台，确保了消费者与卷烟品牌、烟草文化的高效接触，促使消费者接受企业所传递的信息，满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌，并产生消费的吸引力，塑造品牌形象，提升品牌忠诚度。 （二）体验营销有利于零售终端价值的提升 卷烟商业企业通过开展零售终端体验营销，提升了零售终端形象，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，促进购买，发挥了零售终端对品牌推广的支撑作用。在零售终端开展体验营销不仅能向消费者提供高质量的产品和服务，还可以根据消费者的不同需求，提供各具特色的产品和服务，使零售终端的价值得到提高。 （三）体验营销有利于工商协同的有效对接 体验营销是工商协同品牌培育的有效手段，是建立面向消费者营销体系的一个尝试。工商协同开展体验营销促进了消费者细分研究、消费者产品体验与品牌忠诚度、美誉度维护等工作，有利于工业企业把有关的卷烟信息及时传递给零售户和消费者，更深入地研究消费者的心理，根据目标市场研制、培育品牌，做到及时跟踪市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点，以市场变化及消费者的需求指导生产，推进“按客户订单组织货源”工作不断深入。 （四）体验营销有利于提高企业参与市场竞争的能力 随着我国加入WTO，烟草企业面临着国内和国外的双重竞争压力。跨国烟草集团从上世纪60-70年代就已经开始在渠道上开展了非常深入的运作，到现在已经形成了一整套成熟的运作体系。开展体验营销是企业增强竞争力的明智选择，只有积极应对，创造全方位的体验营销才能满足消费者个性化的需求，获得他们的好感和支持，增强企业的核心竞争力，实现企业持续发展。 三、龙岩烟草体验营销实践模式 为认真贯彻国家局提出的品牌培育是商业企业第一要务的要求，龙岩烟草公司积极开展体验营销，着力打造工、商、消、零四方互动平台，通过创建方圆体验会所、海晟体验区、方圆之家体验区、形象店和墟日流动体验点等三个层次、五个接触点营销场所，建立各具特点的体验营销实践模式，开展形式多样的体验营销活动，将品牌培育向消费者延伸。 （一）龙岩烟草体验营销具体的实践模式 1.创建方圆体验会所体验营销，把握高端消费群 龙岩烟草2009年创建了专业体验场所——方圆体验会所，会所通过传播、体验、服务、研究四大功能为工业企业、商业企业、消费者、零售客户创造价值，以“体验式营销＋会员制营销+互动式营销”的运作模式为工业企业建立了与消费者沟通的桥梁，为烟文化和工、商业企业文化的传播提供了平台，为消费者提供了免费体验、咨询等增值服务，有利于零售客户对忠诚顾客的培养以及销售业绩的提升。 通过设立“文化体验区、品牌体验区、网络体验区、娱乐体验区”，开展文化体验、产品体验、服务体验等活动，把握高端消费群体。 （1）文化体验，通过墙面广告、电视播放视频、纸制宣传册、会刊、品吸体验活动等方式，向会所消费者宣传“三个文化和三个知识”，三个文化即龙岩烟草企业文化、工业企业品牌文化和烟文化，三个知识包括吸烟的害处、如何科学的吸烟、真假烟鉴别。 （2）品牌体验，定期开展不同工业企业品牌香烟免费品吸活动，协助工业企业进行新品或品牌产品的推介。 （3）网络体验，通过向VIP消费者提供贵宾式的服务，让消费者进行免费上网冲浪，休闲体验。 （4）娱乐体验，开展有奖答题与知识竞赛、趣味品吸、市场调查、积分兑换、生日会员等各项活动。通过多种渠道掌握来自消费者的第一手资料，把握品牌核心客户群，并对消费者（会员）开展研究分析，有利于零售客户深入了解消费者消费心理和消费行为，推进零售客户把握市场的能力。 2.创建海晟体验区与形象店体验营销实践模式，紧密城网消费群 在公司海晟直营店及零售客户形象店设立的体验区，目的是协同工业企业为消费者提供更好的品牌体验服务。首先注重环境给消费者带来的体验，通过工业提供的产品、POP引导消费者主动体验；其次是在体验区设立企业及产品的文化宣传，在品牌传递给受众之初就建立良好的印象；其三是在新产品推广时，开展一些体验评吸活动，由3名客户经理、1名市场经理、1名厂家业务员组成“3+2”营销团队组织开展，市场经理负责策划执行、活动跟踪、效果评估，客户经理负责具体执行，厂家业务员提供后台支持，形成有策划、有执行、有支持、有跟踪的“团队式”品牌培育活动。这种模式促进了烟草企业与消费的交流沟通，在形象店开展的体验更是受到了广大消费者的好评，拉近了零售客户和消费者之间的距离，为零售客户引导消费提供了良好的平台。 3.创建方圆之家及墟日流动点体验营销实践模式，深入农村消费群 方圆之家及墟日流动点主要是结合农村市场墟日消费群集中度高的特点，以零售客户为载体，在选定时间与场所，也就是在墟日，利用农村客服工作站方圆之家以及集镇零售客户的门店，设一个宣传服务点，工、商、零三方协同，开展农村消费者有奖调查问卷、咨询服务、品牌推广及品吸体验活动。它进一步融洽了零售终端与消费者之间的客情关系，不仅使低档卷烟销量稳步提高，还使品牌真正深入到消费者心里。 （二）龙岩烟草体验营销实践意义 高效的营销模式离不开有效的营销活动，龙岩烟草依托营销接触点，开展体验营销活动，探索品牌培育的新路径。一是价值的发现，根据工业对产品的定位，选择相应层次的体验场所和相应的消费者，开展体验活动，进行产品市场适应性调查，“发现”品牌价值。二是价值的重估，根据活动收集的数据进行分层次、分群体的价值分析与评估，提出改进意见，形成品牌营销方案。三是价值的匹配，一方面利用消费者数据库，检索价值匹配的消费者，充分利用“网上营销”系统、短信平台进行宣传，扩大对应群体的品牌影响力；另一方面，确定产品投放策略：定区域、定客户、定时机，实行分众营销。四是价值的点睛，利用不同群体中有影响力的消费者“领袖”带动，以“一街三店”的样板市场效应，进行市场造势，发挥样板市场引导消费、协同营销、规范经营和共享资源等四个功能，实现了产品营销向价值营销的跨越。 四、探讨存在的问题 目标客户比较不准确。在一些体验营销活动中，对零售户代表和消费者代表的选择标准粗放，甚至随机；同时由于对消费者信息资料的收集、分析不够充分，消费者档案不够多，虽然有进行一定的筛选，但未能找到足够多的目标群体。由于目标客户不准确，所以不能做到“投其所好”、迎合消费者需求，难达到预期效果。因此体验活动之前一定要做好目标客户的选择。 体验营销的手段单一。一般的来讲，体验可以被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：“感官”、“情感”、“思考”；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：“行动”、“关联”。目前烟草商业系统体验营销的主要活动形式是品吸，注重“感官”体验，在其他方面开展不够。 体验营销活动尚未形成标准。从发布信息、制作POP、前期活动导入到接待语言、体验步骤，从制定策略到模拟实施、跟踪实施到反馈总结等一系列尚未形成标准、规范，同时缺乏相关系统的培训和锻炼，由此在实际执行中，出现偏差，甚至带来不良体验。 五、卷烟商业企业开展体验营销的有效措施 建立完整的消费者数据库。要充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集消费者信息，建立消费者数据库，设法与消费者建立起及时、双向、互动的交流和沟通，以便把握消费的体验动向。同时加强对消费者数据库的分析研究，以便有的放矢的开展体验营销活动。 丰富体验形式和手段。一是创造“情感体验”，情感体验的运作需要的是，能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来，可选择的方式是成立品牌俱乐部；二是开展“行动体验”，通过影响身体的有形体验、生活型态与互动，丰富顾客的生活，如消费群体的自驾游、登山等；三是开展“文化体验”，高层次的体验就是文化的体验，淡化产品的感官感受，淡化产品的固有属性，淡化产品的价格敏感，对消费者形成强大的吸引力。 将体验营销标准化、规范化。要不断总结目前卷烟商业的体验营销活动情况，从前期的信息发布、活动导入到接待语言、体验步骤；从制定体验方案、具体实施到反馈总结等方面都要形成工作规范和标准，才有利于体验营销的推广和复制。 加强体验营销队伍培训。体验营销的成功与否，关键因素就是人，因为员工表现的好坏直接影响消费者的体验感觉生成及体验满意度评价。所以，我们需要重点解决当前基层营销人员体验营销专业能力不强、经验不足的问题。按照“专业分工、团队协同、分类培训、绩能考评”的新型营销工作模式，通过专化业的培训对开展体验营销的队伍进行相关营销知识的培训和锻炼，强化基层营销人员的专项业务分析能力和内部沟通协作，以提高他们提供体验的效用，来实现消费者更高要求。 随着经济社会的不断进步，消费者的基本需求已得到满足，而生活水平的提高促使消费者产生更高的需求。因此，体验营销这种能很好迎合顾客消费心理需求的营销方式将成为市场竞争中最有力的秘密武器。卷烟商业企业应认真研究和把握体验营销新途径和新方法，通过适宜的策略和手段满足消费者的体验需求，就会最终赢得市场竞争的胜利。 |
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