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▲ 咖啡行业交流请加私 私人微信前街咖啡，微信号： (长按复制) IMAKECOFFEE 兜妈特辑 | 咖啡馆的受众与定价（下） 还没有看过上辑的朋友，可点击上方的链接，两篇通阅，效果更佳。 上一篇谈到咖啡馆的定价，引来不少同行的哀嚎，在这里远程握一下手。开一家咖啡馆，的确太不容易了。写这篇文章的想法主要有两个，第一是以自己的实际经历，谈一下咖啡业内的真实状况，以此作一些分析，顺便也给有咖啡馆创业梦想的人一些建议。 第二是让行业以外的，不是那么了解咖啡的人，甚至对这个行业有偏见的人，让他们从另一个角度来看一家咖啡馆是如何运作的。 目前国内咖啡行业的形势在日渐变好，但对于已经成型的咖啡馆来说，想要稳定立足依然还是举步维艰。我想在很大程度上，说出了同行们的“心病”，所以受到了不少同行的认可和关注；也有同行持保留意见，或者说一些隔岸观火的话。 同样作为业内人士，我们心里都应该清楚，一家咖啡店的支出是可以没有上限的，但收入是肯定有上限的，而且我们都不会喜欢那个数额。
话题1: 举步维艰：我的黑暗时期 我觉得之所以很多咖啡店难以维持，很大一部分原因就在于定位不精准。很多咖啡馆主都想抓住所有群体的客人，想做白领生意也想做周边居民的生意，想做中年人群的生意，也想做学生的生意，最后的结果就是为了照顾对咖啡真正热爱的客人，所以物料成本不会太低。但是为了照顾学生等收入不高的群体，售价又不会太高。想做中年群体的生意所以店面装修想有点底蕴，但是为了照顾年轻女性消费群体，又在店里摆设了很多零零碎碎的玩偶摆件。我每次走进这种类型的店都替他们觉得尴尬，并且替他们感到难过，因为我觉得我都能估算出它们的倒闭周期，作为它们的同行，我很是有点兔死狐悲的感觉，因为我的店在开店初期就经历过因为定位不精准而濒临倒闭的绝境。 DODO COFFEE 贝森店在开店初期的时候，我还是个咖啡小白，对这一行业的规则一无所知。当时我们店的咖啡豆并不太好，牛奶也是用的2.2一小盒的高温灭菌奶，一杯拿铁的成本是4.5元左右，售价是28元，开店的前半年我们的日均营业额大概是600元，当时店内有卖西餐，一份意面三十二，一份牛排六十八，平均客单价约为30元，也就是说我日均客流量只有20人。但是当时房租依然是13000，店内连厨师带咖啡师再加上我一共五个人，每月人工成本14000，每月亏损17000左右。我将生意不好的原因归结为店面地理位置不好和还没过养店期。
然而半年过去了，我的生意没有半点好转，于是我决定多出去看看，看看同行们是怎么做的。在探店的过程中我发现了一个非常有趣的问题——咖啡店生意的两极分化非常严重。越是店面有设计感有文化底蕴有个人风格的咖啡店，产品价格越高，产品品质也越好，生意也越火爆（比如当时的UID）。而那些产品品质一般，价格“亲民”的咖啡店生意几乎都不好，并且客户都不太优质（讲话大声，耀武扬威，随地吐痰，坐姿不雅的都属于不优质的客户），而这些不优质的客人只要出现一个，就会导致周围素质较高的优质客人坐立难安。 话题1: 喝咖啡的人：谁在消费咖啡？ 我尝试分析了一下这一现象的原因——客人到咖啡店消费一般有两种诉求，一种是花钱买个坐的地方，一种是想喝一杯好咖啡。我们可以根据这两个诉求将客人分成四种，并分析一下他们的心态： 第一种：花钱买座，不在意环境，不在意咖啡品质 这种客人绝不会是咖啡馆的常客，他们也许很少喝咖啡或者根本不喝咖啡。这些人的特点有，基本不会点咖啡，更多的是喝其他饮品。就算点了咖啡也是浅尝则止或者拿着搅棒在牛奶咖啡里乱搅一气。对于他们来说，一杯咖啡哪怕只有二十块钱也是不划算的，因为他们可以在旁边的茶楼里买到十五块钱还能不停续水喝一天的茶。所以如果想吸引这一部分客人，那在咖啡店的菜单里，咖啡绝不能是主打，并且餐食搭配也不能是甜点和西餐，而应该是牛肉面和盖浇饭。那咖啡店就不再是咖啡店了，你能想象一家咖啡店里充斥着浓浓的回锅肉盖浇饭的味道吗？ 第二种：花钱买座，在意环境，不在意咖啡品质 我知道是有咖啡店拥有很多这样的客人的，这样的咖啡店如果想要生存必须满足二个条件。第一个条件，开在商圈里——如果在春熙路之类的地方主要做过路客生意，不需要回头客。如果在CBD商圈里则必须保证周围没有竞争对手，周围的商务人群只能选择来这里谈事或者办公，但凡附近开了家环境品质都差不多或者更好的店，那么客人马上就会大量的流失，因为这样的店并没有什么核心竞争力。第二个条件，投资人超有钱。这样的店要启动需要支付昂贵的装修费用和前期高昂的房租，没有几百万想都不要想。 第三种：花钱买座，在意环境，也在意咖啡品质 这样的客人多为高收入群体，他们对于百十来块钱的人均消费早已习以为常，对于他们来说舍得经常花三十来块喝杯拿铁，那就必然舍得掏四五十喝一杯COE级别的手冲咖啡。但是他们绝不是人傻钱多的傻帽，如果想留住他们，那咖啡馆必须有相应水准的环境、服务水准和产品品质。这样的客人是绝对的优质客户，回头率会非常的高，如果你能吸引他们，那么他们天天来消费也不是不可能。 第四种：不需要座位，不在意环境，只在意咖啡品质 对于这样的客人来说，咖啡是他们的刚需，他们对吃的可能不怎么在意，但是每天一杯ESP或者手冲咖啡是必须的。这样的客人花100块买250ml翡翠庄园1号地的日晒红标geisha眼睛都不会眨一下。对于这样的客人来说，只要你的咖啡能够征服他的味蕾，装修地段什么的都无所谓，你就是开在三环外的民房里他也会慕名而来的。但是……全中国又能有多少这样的咖啡老饕呢？反正我开店这么久只见过不超过五个。
第一种客人：明眼人应该都能看出来，不是优质客户，你就算将咖啡价格一降再降对他们来说也是不值得的，因为他们根本不！喝！咖！啡！对于他们来说你每半磅一千元geisha卖十块钱一杯对于他们来说也是不值得的，因为喝速溶只需要三块钱一杯。这样的客人为什么要想办法留住他们为什么要迎合他们？是吃饱了撑的吗！ 第二种客人：也不是太好的客人，因为他们对咖啡店的依赖度非常低，只要有环境更好更便捷的地方他们会毫不犹豫的转头就走。而且大多数想开咖啡店的人也没那么雄厚的资金实力去打造一个这么昂贵的咖啡店。 第三种客人：是最优质的客户，回头率高，朋友圈儿广推广力强。对于他们来说，你给他一杯二十块钱的咖啡他甚至会严重质疑你的专业度和咖啡品质。如果你的咖啡店有点小情调，咖啡很棒，他们一定会成为你的常客并且为你带来很多新的客源。这样的客人有两个特点：不差钱，略懂或者很懂咖啡。 第四种客人：可遇不可求，想想就好了。 在我做了以上这些分析之后，我果断追加了一笔投资，将咖啡馆的装修升级，并不断精进咖啡技术，然后将一杯咖啡的价格从28涨到了35。接着经历了三个月左右的销售寒冬（非优质客户几乎全部流失，优质客户还不知道我们），然后突然有一天我发现我当天的营业额突破了一千，又过了几个月突破了两千，接着三千，接着四千，而我店面的营业额还在以每月16%－30%的速度增长，我终于带领咖啡馆挺过了最艰难的时期。而从600到4000+我们用了两年时间。
综上所述，哪怕我的咖啡已经定价高到了35元，要赚钱也依然不是一件容易的事情，那我又怎么能做到在保证装修逼格，地理位置优势，产品质量和不过多剥削员工劳动力的基础上将价格降到“亲民”的十几二十块钱呢，臣妾做不到啊。 如果您觉得我以上计算的数据和论点足够可信，那么相信您也可以很容易的得出一个结论——一家正经做咖啡的咖啡馆如果想要生存，那就必然无法去迎合所有人。 并不是说我们要成为跪舔一部分穿衣有品、举止得体，谈吐有礼的有钱人，然后将一部分收入不高，说话大嗓门，在公共场所脱鞋的人群拒之门外的势利眼。但是那些还在为生存而挣扎根本无力顾及生活的劳苦大众，和天天在KTV夜总会一掷千金但却舍不得花几百块钱去把自己牙齿上的烟渍清洗干净的暴发户，绝不会成为经常光顾我们的老主顾。 我们能做的只能是做好自己的产品，做好自己的服务，做好自己的营销，去吸引那些相对而言收入较高，素质较高，比较在意自己生活品质的人们。只有他们才能让你的咖啡馆变成一家嘈杂但不吵闹，充满着咖啡香气，员工脸上永带笑容的真正的咖啡馆！ P.s. 关于咖啡馆，我还有很多话想说，也要说。 目前已经在写下一个特辑，也会不定期的持续更新下去。 不论是过去了的，还是正在发生的，这些破事儿我都写出来，如果谁乐意，我也愿意面对面讲给他听。 咖啡完全不是什么高深莫测的玩意儿，只是这条路暂时很难走。倒倒苦水也好，发发牢骚也罢，只希望多交流，多交心，大家一起少走弯路。
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