【院线行业】整合趋势已定，2020年有望迎来票房翻倍施妍 周建华 院线行业作为电影产业链的下游，牢牢把控电影变现的渠道，属于我们定义的“新传媒、新平台”，具有长期价值的行业。无论传统时代，还是互联网时代，传媒行业大市值公司，比如迪士尼、Netflix等，通常均为垂直一体化的平台类公司，即以渠道为核心，拓展到“内容+广告+实景+衍生品”等产业链上下游，可见渠道对于产业的重大意义。 美国院线历经整合形成“三足鼎立”，并购推动龙头崛起。纵观美国院线发展史，美国院线经历了四个重要的阶段：高度竞争-垂直垄断-垄断瓦解-洗牌重整，而后形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡头占据市场51%份额的局面。美国院线发展启示录：1、渠道为王；2、并购促成龙头崛起；3、发挥区域优势；4、盈利多元化降低票房依赖度；5、技术升级把握时代需求；6、提升服务质量增加用户粘性。 观影人次和票价驱动2020年票房翻倍增长。2004年到2015年中国电影经历了最黄金的时代，票房实现从15亿向440亿的飞跃，复合增速高达35.9%，2016年受限于内容质量的下滑、票补的减少、票房打假的盛行等一系列因素的影响，全年实现票房455亿，票房同比仅增长3.7%。从短期来看，我们认为2017年在拥有大量粉丝群的系列IP题材海外电影带动下，全年票房增速有望实现拐点向上。从长期来看，我们预计2020年观影人次相对2016年增长77%到达24.3亿次，平均票价相对于2016年增长12.6%达到37.4元，票房市场规模达到909亿，实现翻倍增长。 院线行业迎来整合，集中度加速提升。院线处于电影产业链下游，近20年来其分账比例经历下滑后稳定在57%的水平。从长期来看，国内院线行业将经历“起步-竞争-整合-领军”的发展周期，目前历经起步、竞争，即将迎来整合，随后形成龙头领军的局面。我们认为随着院线资产陆续上市，将更能通过资本的力量“以大吃小”加速行业整，同时，行业单屏产出由2015年138万下降至2016年108万，降幅21.7%，超50%以上影院处于亏损状态，部分亏损影院退出市场亦或是被并购，从而加速集中度提升进程。另外，我们认为新媒体对于院线的分流有限：1、从制片方的角度，新媒体版权价格远低于院线；2、从院线的角度，院线联合抵制新媒体同步发行；3、院线在观影效果、观影习惯和社交属性上优于新媒体。 我们认为国内院线历经起步、竞争，即将迎来整合，随后形成龙头领军的局面。我们深度剖析美国院线发展史，发现美国院线历经“高度竞争-垂直垄断-垄断瓦解-洗牌重整”这四个阶段后形成三大寡头鼎力的局面，结合国内院线发展历程，我们认为国内院线历经起步、竞争，即将迎来整合，随后形成龙头领军的局面，行业集中度提升，龙头公司将依靠规模优势以及运营管理经验带来整体盈利能力的提高。 1.美国院线：历经整合形成“三足鼎立” 纵观美国院线发展史，美国院线经历了四个重要的阶段：高度竞争-垂直垄断-垄断瓦解-洗牌重整，而后形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡头占据市场51%份额的局面。高度竞争时期：院线从无到有，产业呈现自由竞争状态，个人投资者占据主要市场；垂直垄断时期：好莱坞实现了整个电影行业“制片-发行-放映”的垂直整合，形成了“五大”和“三小”八家垄断的局面；垄断瓦解时期：《派拉蒙法案》迫使好莱坞主要制片厂商卖掉他们的电影院线，行业垂直垄断瓦解，产生通用、联艺、AMC和普利特等后期新的一批院线行业龙头；洗牌重整时期：经历了由银幕扩张进入到资本整合的阶段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark构成了当代美国院线行业“三足鼎立”的局面。 1.1镍币影院时期（1893-1913）：高度竞争的新兴产业 从1893年“美国电影”发明到1913年前后“镍币影院”的衰落是美国影院的“前影院时期”。在此期间，美国影院经历了从无到有，从室外到室内的过程。 1905年，第一家镍币影院开设，标志着专门的电影放映业形成。这一仅售五分钱门票的影院形式是后期院线行业的萌芽，电影也从过去轻歌舞剧院中的幕间余兴变成了一种独立的艺术形式。到1910年，全美已有10000家镍币影院。 这一时期镍币影院进入门槛低，整个产业呈现出高度的自由竞争状态。众多个人投资者开始进入电影行业，后期院线龙头公司的创始人如马库斯·骆、威廉·福克斯、巴拉班·卡茨等都是通过镍币影院而逐渐进入院线行业并借势发展起来。 1.2电影宫殿时期（1913-1948）：行业垂直垄断 1914年，纽约第一家电影宫殿——斯特兰德影院开业，标志着电影宫殿时代的到来。这一时期，美国电影产业飞速发展，出现了首映式和影院登记制，明星经理人也开始用科学的方法管理电影宫殿，为顾客提供更好的服务。20世纪20年代，以商品零售为代表的连锁式经营成为美国经济增长的一个显著动力，电影产业也不例外，早期的电影大亨开始修建连锁院线，占据先发优势，推动着院线制度从地区到全美范围内的逐步完善。1916-1924年间，几乎所有的新老影院都加入了影院的连锁店——电影院线公司，电影产业的新时代来临。 以上述院线发展为契机，好莱坞实现了整个电影行业“制片-发行-放映”的垂直整合，形成了“五大”和“三小”（联艺、哥伦比亚、环球）八家垄断的局面。此时的电影产业高度垂直垄断，五大院线龙头之间通过首轮影院垄断、内部联合、盲眼购买及打包预订等一系列独具特色的“行业规则”维持垄断地位，实现利润最大化，相应地推动好莱坞电影产业经住经济危机的考验，步入黄金时代。 1.3传统影院衰落时期（1948-1963）：垂直垄断瓦解 “五大”的垂直垄断引起了越来越多独立放映商的不满，在其推动下，1948年美国司法部颁布了《派拉蒙法案》，迫使好莱坞主要制片厂商卖掉他们的电影院线，行业垂直垄断瓦解。这一时期，好莱坞电影产业出现了动荡，院线行业进入了艰难的衰落时期。 在传统室内影院衰落的同时，汽车影院迎来了黄金时期。汽车影院出现于20世纪30年代，30年代末，汽车影院已经有了50家，而在这一时期，汽车影院飞速发展并涌现发展出通用、联艺、AMC和普利特等后期新的一批院线行业龙头。 1.4多厅影院时期（1963-1988）：新秀并起，行业重新洗牌 60年代开始了美国十余年的动荡时期，电影产业也进入了调整期。随着电视、郊区化等进一步的冲击，观影人数逐年减少，从40年代末开始的全美电影观众人数锐减的趋势一致持续到50年代末60年代初，到1961年，全美观众人数只有4160万人次/周，比1946年最高峰的一半还少，这一现象对整个电影行业暗示了极大的危机。同时好莱坞为了应对危机在1968年推出了分级制，一方面使得片厂在保持利润的前提下能够集中力量对新片内容和形式进行探索，另一方面直接导致了多厅影院的盛行。 派拉蒙法案后，五大电影制片厂被迫与旗下的影院院线分离，而这些院线的接管者由于缺少大制片厂强有力的资金支持，在之后多年举步维艰，一些院线甚至被再次转卖给个人。到了20世纪60、70年代，这些早期盛极一时的巨无霸院线无论在影院数量还是经营规模上都有所衰落。尤其是60年代末，当“大型购物中心”中的多厅影院大量增加后，他们的份额进一步缩小。而这一时期，以多厅影院为主要组成单位的多厅影院院线开始出现，并逐渐形成覆盖全美的院线网络，这些院线很多都是从40年代的汽车院线发展而来，是派拉蒙法案的直接受益者。
70年代末起源于加拿大的多厅影剧院（Cineplex Odeon）强势崛起，其所倡导的多厅影院的全功能和舒适化趋势导致了巨型多厅影院的出现。 80年代后期里根政府放松了政策监管，大型的电影公司又开始重新涉足院线，哥伦比亚、环球、派拉蒙、华纳都先后购买了美国的部分院线，占据美国全部大概22,000张银幕中的约16%。 不同于大制片时代的垂直整合，在网络、电视、DVD、录像设备等新的传播方式不断发展的背景下，此时的电影公司更加偏好横向整合，打造大型跨界传媒集团。最先开始的是电影公司和电视公司的横向融合，1980年几家大的电影公司被大型传播公司收购，融入到其多元化的娱乐版图之中。1989年索尼购买了哥伦比亚电影公司，之后华纳传播与时代公司合并为时代华纳，1995年迪士尼购买ABC电视网等等。 经过一系列的行业内部整合，以及新的竞争者崛起，目前美国电影产业有新的八家主要参与者：索尼影业（Sony/Columbia），福克斯（20th Century Fox）、迪斯尼（Disney/Buena Vista）、时代华纳（Time Warner）、派拉蒙（Paramount）、环球（Universal）、米高梅（MGM/UA）和梦工厂（Dream Works），他们成为了新好莱坞的中坚力量。 而院线行业也经历了由银幕扩张进入到资本整合的阶段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark构成了当代美国院线行业“三足鼎立”的局面。 2.美国院线启示录：渠道为王，并购促进龙头崛起 美国院线发展启示录：1、渠道为王，院线作为回收成本的渠道，占据着产业链重要一环，通过排片、宣传影响着电影票房；2、并购促成龙头崛起，美国三大院线通过并购不断提升市占从而形成目前寡头局势；3、发挥区域优势，当前我国三四线以及广大农村地区的很多观影需求还得不到满足，现有院线公司应发现并填补相应的市场，做好“渠道下沉”；4、盈利多元化降低票房依赖度，国外非票收入占比超35%，国内20-25%尚存在提升空间；5、技术升级把握时代需求，加强技术升级增加票房收入同时提升行业进入门槛；6、提升服务质量增加用户粘性，建立会员积分制，通过增值服务增加会员粘性。 2.1渠道为王 院线作为电影收回成本的渠道，占据着产业链重要一环，电影制片公司的兴衰与其对渠道的掌控密切相关，显示出“渠道为王”的特点。 布局院线渠道进行上游整合，抢占电影放映话语权。早在制片厂时期，好莱坞大制片厂内掌握渠道的“五大”实力便明显强于只进行电影制作的“三小”。“五大”大多是以院线起家再往上游整合，形成了“制片、发行、放映”的垂直整合体系。而“三小”因为没有自己的院线渠道，规模与影响力要小的多。到好莱坞的黄金时期，“三小”更是被“五大”的内部垄断排斥在电影院线之外，只能通过五大院线旗下的影院放映拍摄的影片，有时甚至拍摄B级影片供独立影院或者是汽车影院放映。由此可以看出掌握院线这一终端渠道可以帮助公司更好地实现盈利。 院线渠道与传统和新媒体渠道协同，提升内容公司盈利水平。在新好莱坞时期，派拉蒙电影公司、华纳兄弟影视娱乐公司、20世纪福克斯电影公司、NBC环球影视娱乐公司不仅拥有部分院线，还拥有多个电视广播网络渠道，电视传媒集团有利润的业务为集团公司贡献了相对稳定的利润，而旗下的影视公司可以与集团内部的电视广播网络形成协同实现利益最大化。而还没有渠道的影视公司包括狮门影业、梦工厂等独立影视公司业务收入及利润只能依赖于影视剧的销售，其中梦工厂是一家更加纯粹的内容制作型公司，业绩表现更加不稳定，2016 年传媒巨头康卡斯特以38 亿美元收购梦工厂动画，梦工厂动画从纳斯达克市场退市。 2.2并购促成龙头崛起 纵观美国院线产业发展史，无论是大制片厂时代，还是80年代末以来巨型多厅影院时期的发展，行业龙头的发展史都是一部并购扩张史。通过并购，院线不仅可以提升自己的议价能力，提高利润、降低成本，也可以夺得某一个放映许可区的放映权。 当前我国院线行业还呈现着“一超多强”的局面，行业集中度远小于美国，类似于美国20世纪30-40年代垂直整合的情况。因此，鼓励院线企业跨产业链上下游，从电影制作到发行、放映的收购将有利于增加院线行业的市场集中度，提升议价能力、增大市场份额。而非产业链垂直整合类的院线需通过不断的兼并收购稳固和扩大自身的影响力。 2.3善于发挥区域优势 在2016年被AMC收购之前，卡麦克曾是全美第四大影院。卡麦克影院是美国的乡村院线，主要分布在中等规模的非城市社区，通过瞄准农村地区空白的市场和日益兴盛的电影需求而实现自身的发展，避免了在大城市中和既有的强势力量进行竞争。这启示我国也应做好“区位”布局，当前我国一线城市影院数持续增多，三四线以及广大农村地区的很多观影需求还得不到满足，现有院线公司应发现并填补相应的市场，做好“渠道下沉”。同时看好幸福蓝海、广东大地这种地方性的院线发展，即利用好自身“区位”优势，填补空白市场，从而实现自身的成长。 2.4盈利方面多重化降低票房依赖 院线收入主要包括票房分账收入、卖品收入和广告收入。美国院线建构起了票房之外的多元化盈利机制，除了票房外还用种种手段开拓了餐饮、广告、场地租赁等收入来源。在票房收入之外，院线的第二大收入来源是食品和饮料收入，而且由于这部分收入不必与发行商分割，毛利率甚高，可高达80-85%。因此食品和饮料收入实际成为了院线利润最主要的来源。 美国票房分账一般采用阶梯递减制，具体而言有两种模式，一是扣除放映商成本后90/10分割制，即其从票房收入中扣除影院固定成本后，再按照逐周递减的比例将票房返还给发行商。在主流影片上映的前两周，发行商通常可获得90%的票房收入，放映商获得10%或更少。接下来，发行商可获得的票房收入每两周降低10%，而放映商相应地增长10%，放映愈久能获得的票房收入比例更高。另一种是分成保底，即每周所获票房收入不能低于总票房的一定比例(通常首周是70%，其后每两周降低10%)。 现阶段我国票房分账主要用固定比例，票房收入成为院线和影院收入的主要来源。目前，可分账票房为扣除5%的电影专项基金和3%的增值税后剩余的92%票房收入，院线和影院提留可分账收入的57%，中影数字收取1%-3%的代理费，剩余归电影制片方和发行方。
目前中国影院对票房的依赖过大，从而造成了盈利的不稳定。万达的票房收入占比明显高于Regal与AMC，我国的院线可以创新出更多的收入模式，如幸福蓝海推出了“3+X”模式，即“票价、饮料、爆米花+创新”模式。此外国内院线还可以创新盈利方式比如举办明星见面、宣传会和首映式等；发挥电影的IP价值，做好衍生品销售分成等。
2.5加强技术升级把握时代需求 美国院线发展史中的强者都切实把握住了时代的需求。如AMC就是很好地抓住了多厅影院的契机而壮大。电影宫殿时期，人们对于看电影本身的热情大于电影本身，此时注重观影体验的电影宫殿应运而生；50年代，随着媒体内容的丰富，人们对于电影本身的内容要求更高，从而宽银幕、立体声的高质量“大片”更受关注。 同时，美国的影院也都注重加强技术升级，截止2015年底，AMC已拥有2463块3D屏幕，包括13块PLF超大屏幕与152块IMAX大屏幕。在2015年AMC的票房收入中，3D电影创造的票房比2D电影多41%，足以看出技术升级对于院线盈利的重要性。 随着我国经济水平的提高和传媒内容的发展，消费者希望能有更好的观影体验，同时对于电影的质量要求日益提高。这启示院线应该通过放映技术和设备的升级改造，为观众提供更好的体验。院线的雄厚资本和规模效应使其能更及时地实现对旗下影院的设备升级，如2007年2月，当美国大部分影院还在为数字化升级改造的费用而踌躇不前时，美国前三大院线Regel、AMC和Cinemark合资成立了数字影院执行伙伴(Digital Cinema Implementation Partners)，筹措了近6.6亿美元资金，从2008年初开始用了3-4年时间完成了其所拥有的14000块银幕数字化转换，在市场竞争中占据优势。同时，加强技术设备升级还可以增加行业的进入壁垒，从而减少潜在进入者的威胁。 2.6提升服务质量，增大用户黏性 建设和维护院线的品牌，增强观众的忠诚度。美国院线运营商会力图用清晰明了的品牌形象、人性、标准化的服务安排以及统一规划的营销活动等建构起院线品牌，并培养出忠实消费群体。为了培养观众的忠诚度，一方面，美国院线如Regal、AMC都设有会员制度，观众入会后可以在院线旗下各个影院都能享受权益。不像中国的院线多是给予会员直接的折扣优惠，美国院线的会员卡多采用积分制，会员每一次消费都可以获得积分，满一定积分后可兑换免费的电影票、餐饮套餐或现金券，从而促使观众增多消费。另一方面，院线也会展开统一的品牌宣传活动，如制作形象宣传短片在电影放映前播放；在一些特殊的节日、暑期档等推出优惠酬宾，并在媒体、官方网站等地方刊载广告等，以各种方式增强观众对院线品牌的认可。 3.电影行业：2020年票房有望翻倍 2004年到2015年中国电影经历了最黄金的时代，票房实现从15亿向440亿的飞跃，复合增速高达35.9%，2016年受限于内容质量的下滑、票补的减少、票房打假的盛行等一系列因素的影响，全年实现票房455亿，票房同比仅增长3.7%。从短期来看，我们认为2017年在拥有大量粉丝群的系列IP题材海外电影带动下，全年票房增速有望实现拐点向上。从长期来看，我们预计2020年观影人次相对2016年增长77%到达24.3亿次，同时3D和IMAX占比提升带来平均票价提升，票房市场有望翻倍增长。 3.1电影行业经历黄金十年增速陡降 电影黄金十年复合增速近40%，16年真实增速10.3%。自2004年开始到2015年中国电影经历了最黄金的时代，票房实现从15亿向440亿的飞跃，复合增速高达35.9%，观影人次从不到1亿次上升到12.56亿次，人均观影人次达到0.9，城镇人均观影人次1.6，愈发逼近欧美等发达国家水平。2016年，受限于内容质量的下滑、票补的减少、票房打假的盛行等一系列因素的影响，全年实现票房455亿，人均观影人次达到1.0，票房同比仅增长3.7%，与过去十年近40%的复合增速形成鲜明的对比，剔除票补变化这一因素的影响，2016年票房增速预计为10.3%（假设16年全年票补约15亿，15年全面票补40亿），与观影人次9.2%的增速相匹配。
3.2票房：短期进口片刺激，长期观影人次推动 从短期来看，2季度开始《速度与激情8》、《变形金刚5》和《加勒比海盗5》等具备大量粉丝群的系列IP题材集中上映有望带动二季度票房增速拐点向上，另外，《中美备忘录》重签，包括进口片的引进数量有望增加从而对国内票房总量形成进一步拉动。长期来看，我们预计2020年观影人次相对2016年增长77%到达24.3亿次，同时3D和IMAX占比提升带来平均票价提升，票房市场有望翻倍增长。 3.2.1 海外进口大片推动票房拐点向上 春节档和进口片拉动2017年票房开门红。2017年的1-2月份的总票房109.4亿元，同比增长1.8%，2017年1-2月票房在16年高基数上仍能实现正增长一方面是由于春节档票房成绩客观，包括《功夫瑜伽》、《西游伏妖》、《乘风破浪》在内的大片均实现10亿以上票房成绩，另一方面是由于包括《极限特工：终极回归》、《生化危机6》在内的海外进口片对票房起到主要的拉升作用，两个月总票房排名前十五的影片中，海外进口片共有7部，占总票房的41.3%。
3月开始好莱坞系列电影云集。从3月开始将会有更多进口大片陆续登场，其中不乏《速度与激情8》等一直以来经典的好莱坞IP续集。经典的IP多年来通过各种渠道累积了大量的粉丝，相比全新内容的电影，更能在第一时间吸引眼球、引起兴趣。分别于3月、4月、6月和7月上映的《金刚狼3：暮狼寻乡》、《速度与激情8》、《变形金刚5》和《加勒比海盗5》，都是具备大量粉丝群的系列IP题材，有望拉动整体票房和观影热情。
我们预计2季度票房增长25%，将迎来拐点向上。2016年2季度受制于票补的减少、票房打假以及内容的缺乏，合计实现票房仅101.0亿，2017年2季度预计4月《速递与激情8》、5月《加勒比海盗5》、6月《变现金刚5》、《神偷奶爸3》等陆续上映，有望持续带来单片及整体票房超预期。 《中美备忘录》重签有望提升进口片数量从而带动整体票房。随着中美于2012年签订的WTO电影相关协议到期，包括进口片的引进数量、市场宣传发行以及票房分账比例等重要的相关条款即将重新协商，面对美国国内票房增长缓慢和家庭娱乐消费下滑的局势，我们预计好莱坞可能在中国市场通过增加大片发行数量等方式来争取的更大利益，从而对国内票房总量形成进一步拉动。 3.2.2长期来看票房驱动在于观影人数的提升，票价提升带动也不可忽视 电影票房的两个核心驱动要素是观影人次和票价水平。其中观影人次主要由居民收入水平、消费习惯、影院数量以及影片品牌和宣传等要素决定，票价则主要由目标消费者收入水平和内容制作水平驱动。目前，我国一二线城市人均观影人次处于较高水平，但是内三四线城市电影消费的习惯仍存在较大提升空间，长期来看观影人次的提升将是票房增长的主要驱动力所在，同时票价的提升也不容忽视。
国内人均观影人次相对其他国内处于低水平。首先，国内人均观影人次相对国外较低，最近7年一直处于上升通道。即便国内2016年的人均观影人次创新高达到1.0次，城镇人均观影人次达到1.8次，但是横向对比美国、韩国、日本、法国可以发现，国内人均观影人次不到法国的1/3，仅为北美和韩国的1/4，这说明我国的人均观影人次空间还很大。
国内观影人群年轻化配合电影消费习惯养成，观影人次的提升具备可持续性。相对北美平均观影年龄40多岁，国内由于85后和90后开始经济独立、消费能力不断提升，平均观影年龄逐渐年轻化，平均21岁。从一线城市到五线城市，国内观影用户19-30岁的年龄段占到所有观影人群的60%以上。同时，国内电影消费的习惯正处于养成阶段，观影人群的年轻化可以赋予未来人均观影人次的提高具备较大的可持续性。
中国电影票价绝对值较低，且从购买力平价角度票价处于正常水平。我们对比中国与日本、英国、美国、印度等国家的票价水平，国内票价仅高于印度，低于日本、英国、美国、俄国等国家。同时，我们从购买力平价角度考虑，中国GDP购买力：美国GDP购买力=1.09，中国GDP：美国GDP=0.59，因此，按照购买力平价，在美国1美元的物品，按照相同的购买力，国内价格应该为0.55美元（=0.59/1.09），即按照购买力平价，国内电影票价为33元，与2016年的平均票价33.2基本相同。
从2015年不同银幕类型消费情况可以看到，目前“3D+IMAX”的银幕消费占比已经超过50%，而3D和IMAX影片在接下来的几年内预计还会不断增加，“3D+IMAX”时代已经到来。这主要是两个因素的作用结果：一方面，虽然对于现阶段国内电影消费群体的大部分人而言，电影属于奢侈品消费，因而在票价和观影体验的取舍上会更加注重后者。但是，随着3D、IMAX的技术渐趋成熟，其色泽清晰、亮度适中、杜比立体环绕的音效给观众带来了极致的浸入式观影体验，从而锁定了一部分顾客群体成为忠实粉丝。尤其是，国内更加年轻的观影人群，相对更愿意为了更好的观影体验而支付更高的票价。另一方面，影院为了提升卖座率，也更加倾向于引进适于3D和IMAX播放的影片，同时更在不断完善和改进包括座椅和3D眼镜在内的与IMAX和3D银幕有关的影院配套的硬件设施。 3D和IMAX占比提升将不可逆转地带动后续票价的提升。相对普通屏幕31.9元的均价而言，由于制作成本更高等原因，3D和IMAX银幕的票价更高，平均分别达到37.4元和55.1元。随着3D和IMAX占比的不断提升，总体票价将会有所上升。
3.3 2020年票房有望实现翻倍增长，复合增速18.8% 受益于三四线城市观影人次的大幅提升以及一二线城市观影人次的匀速增长，一线、二线、三线及以下城市人均观影人次2020年分别为4.0次、3.4次、1.3次，总观影人次达到24.3亿次，相比于2016年13.7亿次增长77.4%。另外，中国电影票价绝对值较低，3D和IMAX电影占比提升带来的结构性变化有望拉动平均票价的提升，预计2020年平均票价达到37.4元，相比于2016年增长12.6%。2020年票房达到909亿元，相比2016年455亿元实现翻倍增长。 3.3.1 2020年观影人次达到24.3亿，增长77.4% 票房预测的一个核心要素是观影人次，观影人次由常住人口和人均观影人次两个要素决定。我们假设在院线和银幕数不变的前提下，单位人均GDP的提高可以带动单位人均观影人次的提升，从而我们可以通过比对各个时期及各个地方的人均GDP水平来选择参考值对人均观影人次进行预估。同时，由于我国幅员广阔，各地区经济发展不平衡，人口分布也不均衡，因此我们对全国各个城市进行一定的级别划分从而分别预测各级城市群的人均观影人次和常住人口数量，最后进行加总以便能够更加合理地对全国整体票房做出预估。
我们以人均GDP水平作为标准选择参考值来预估人均观影人次是基于两者之间存在的高度正相关关系。纵向比对我国2008年至2016年间国内人均GDP和国内人均观影人次，发现两者的历史走势趋同，且随着人均GDP的逐渐提升，人均观影人次的提升幅度更高；同时，我们横向比对了我国2015年全国主要城市的人均GDP和各自的人均观影人次，两条曲线也呈现出高度拟合的形态。我们认为人均GDP和人均观影人次的正相关关系主要来自两个方面的原因：一方面，从需求端来看，电影消费是一种文化消费，和衣食住行的消费不同，文化消费受到收入水平影响较大，收入水平的提高不但可以提高文化消费的能力，也会通过使得生活标准的提升而促进文化消费的意愿；另一方面，从供给端来看，人均GDP和当地的经济发展水平是高度正相关的，而经济水平更高也意味着该地的影院设备以及相关硬件配置也更为完善，这能够提供潜在观众更多更愿意消费的影片。
2020年，总观影人次达到24.3亿次，相比2016年近翻倍增长。按照人均GDP水平，2020年，一线城市直接对标成熟市场，二线城市达到一线城市目前的水平，三线及以下城市达到二线城市2013年的水平。2020年，各线城市人均观影人次分别为4.0次、3.4次、1.3次，总观影人次达到24.3亿次，相比2016年13.7亿次增长77.4%。
2020年票价有望达到37.4元，相比2016年增长12.6%。中国电影票价绝对值较低，3D和IMAX电影占比提升带来的结构性变化有望拉动平均票价的提升，且从美国的经验来看，中长期票价增速基本与国内GDP增速持平。我们预计2016-2020年GDP保持5.5%左右增速，保守估计票价从2016年33.2元每年保持3%增速至2020年达到37.4元，相比于2016年增长12.6%。从2017年1-2月平均票价来看，相比于2016年同比增长3.6%，平均票价增长初步显现。
4.院线行业：行业迎来整合，集中度加速提升 院线处于电影产业链下游，近20年来其分账比例经历下滑后稳定在57%的水平。我们深度剖析美国院线发展史，发现美国院线历经高度竞争-垂直垄断-垄断瓦解-洗牌重整这四个阶段后形成三大寡头鼎力的局面，结合国内院线发展历程，我们认为国内院线行业将经历“起步-竞争-整合-领军”的发展周期，目前历经起步、竞争，即将迎来整合，随后形成龙头领军的局面。我们认为随着院线资产，如万达、中影、上影和幸福蓝海等陆续上市，将更能通过资本的力量“以大吃小”加速行业整，同时，行业单屏产出由2015年138万下降至2016年108万，降幅21.7%，超50%以上影院处于亏损状态，部分亏损影院退出市场亦或是被并购，从而加速集中度提升进程。 市场关注新媒体用户规模和市场规模的爆发式增长对院线的影响，我们认为新媒体对于院线的分流有限：1、从制片方的角度，新媒体版权价格远低于院线；2、从院线的角度，院线联合抵制新媒体同步发行；3、院线在观影效果、观影习惯和社交属性上优于新媒体。 4.1院线处于电影产业链下游，分享57%票房 2001 年12 月18 日，国家广播电影电视总局、文化部联合颁发了《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）的通知》的1519 号文，提出了实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片。 院线处于电影产业链下游，把握电影变现渠道。上游提供电影内容，主要由电影制片商组成，而制片商的地位主要由其所拥有的资金规模、剧本质量和制作团队的能力等因素决定。中游是电影的宣传发行渠道，主要由电影发行商组成，业务内容包括宣传推广、洽谈安排和调度拷贝等。下游是电影的放映渠道，主要由院线和影院组成，通常影院下属于院线，院线对影院进行统一的排片、经营和管理等，而两者以资本或者供片为联系纽带。从业务流程来看，制片商将影片发行权交给发行商，发行商将电影发行给院线，院线对影院统一排片，让观众能在影院享受到观影服务。而资金流动正好是一个相反的流程，影院从观众处获得票房收入后，资金通过票房分账的形式从下游流动到上游，其中国内下游的院线和影院能获得57%的票房分账。
院线和影院分账比例逐渐下降至57%稳态。2000年，院线和影院分账比例尚保持在65%左右。2002年，借《英雄》强势崛起的东风，制片人张伟平亲自与各大院线谈判，使得院线和影院分账比下降至60%。再往后，《十面埋伏》降至59%，《满城尽带黄金甲》降至58%。而到了2011年，《金陵十三钗》分账比例降至55%，并且制片方提高了最低票价，此举引起了院线方面的抵触，并在北京联合发起拒绝张伟平要求的事件。最终双方各退一步，以票房5亿为界，在5亿票房之内，院线和影院的分账比例55%，超过5亿，院线的分账比例则为59%，这场票房分账比例之争最终告一段落。目前院线和影院在长达5年的时间维持在57%。
4.2历经起步、竞争，即将迎来整合 长期看院线行业将经历“起步-竞争-整合-领军”的发展周期。我们认为以2001年12月起实施的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》为院线行业市场化的起点，国内院线行业将经历四个发展阶段。在行业整体高速成长的2002-2015年，短期的周期性波动不足以抵消需求快速增长的拉动，行业持续高景气，2016年后投资错配及需求放缓将市场带入新一轮调整阶段。 a)起步期：2002年前院线市场化程度低，城市人口基数小，院线经营者持续享受政策-城镇化-消费升级多重红利。2002-2010年在院线政策放开、和观众消费习惯培养的双重趋势下，城镇电影市场总票房从9.5亿增加到102亿，影院数从850家增长到2000家，新老院线共存。 b)竞争期：投资反身性涌现，单银幕产出下降，地理位置优越、观影体验良好、营销能力强的影院竞争优势凸显，第一轮调整期出现。2014-15年电影产业受益移动互联网红利，颠覆传统销售模式，线上营销及电商补贴驱动新一轮观影热潮，票房从218亿翻倍至440亿，新一轮高峰再度刺激下一轮票房-荧幕周期错配。 c)整合期：行业内生增速放缓（线上票务营销补贴和政策-人口红利减退），2016年起单荧幕产出大幅下降。行业整体承压，部分影院出现亏损，同业并购整合窗口涌现。A股院线板块逐步成型，行业领跑者利用资金和产业资源优势扩大市场份额。 d)预计2020年后行业进入领军期：行业集中度提升，院线平台属性涌现，商业模式升级。未来院线公司向电影投资、衍生品开发、场景营销拓展，并逐步向内容、发行等垂直产业链上游渗透。投资者关注公司业绩持续性和产业链延伸属性，行业龙头增速超行业，回报稳定持续。
4.3集中度提升、新媒体影响有限 我们认为院线行业即将迎来并购整合期，行业集中度提升：1、院线资产，如万达、中影、上影和幸福蓝海等陆续上市，将更能通过资本的力量“以大吃小”加速行业整；2、行业单屏产出由2015年138万下降至2016年108万，降幅21.7%，超50%以上影院处于亏损状态，部分亏损影院退出市场亦或是被并购。 新媒体用户规模和市场规模近几年处于爆发式增长，带来新媒体观影用户基数的扩大，但我们认为新媒体对于院线的分流有限：1、从制片方的角度，新媒体版权价格远低于院线；2、从院线的角度，院线联合抵制新媒体同步发行；3、院线在观影效果、观影习惯和社交属性上优于新媒体。 4.3.1 集中度提升，分账比例不变 国内上游集中度低致使院线享有比美国更高分账比例。目前中国院线和影院分账比例为57%远高于美国45%的分账比例，我们认为造成大幅差异的主要因素还是取决于产业上下游的竞争格局。国内上游制片商非常分散，前六大市场占比17%远低于美国六大81%的市场集中度，国内下游院线前三大市场集中度30%低于美国前三大51%的市场占比。我们认为从集中度来说，虽然下游院线仍低于美国，但是上游制作更为分散，其对于院线的议价能力显著低于美国六大。
集中度提升加速，57%的分账比例仍将保持稳态。一方面，制作端属于高风险高回报产业，尽管腾讯、阿里等互联网巨头进行产业布局，但是由于国产片不像好莱坞大片依赖其IP续集形成稳定的粉丝群和票房，制片商票房波动大，纵观阿里影业报表，近三年一直处于亏损状态，侧面反映中短期市场不明朗，行业集中度的提升进程缓慢；另一方面，随着院线资产，如万达、中影、上影和幸福蓝海等上市，更能通过资本的力量加速行业整。
4.3.2 新媒体观影基数大，但对院线影响有限 媒体渠道会员爆发式增长增加新媒体观影用户基数。2013-2016年新媒体付费用户规模从80万增长至7000万，复合增长率344.0%，2013-2016年新媒体付费规模从6.9亿增长至100亿，复合增长143.8%，新媒体付费市场的爆发式增长一方面给新媒体渠道观影带来较大的观影基数，另一方面给新媒体视频网站电影版权投入提供支撑，从而对院线渠道观影带来一定程度的分流。我们认为新媒体对于院线渠道的影响有限：
从制片方的角度，新媒体版权价格远低于院线。电影常用市场价来定价，由于缺乏一个公开、有效的版权交易市场，电影网络版权定价缺乏统一的评估标准，因为每部影片设计的变量太多，也很难根据票房为电影网络版权价格划分一个区间。就2014年的市场价格来说，如《心花路放》、《一步之遥》这样知名导演、超高市场期待、票房预估超10亿的电影，网络版权价格突破3000万。目前从中国影视版权网这样的公开网站来看，如《夏洛特烦恼》、《心花路放》等票房突破10亿的电影，版权价格差异很大，分别为1000万和5000万。从电影制作商收益来看，线下渠道的票房（可分成部分）分成约为40%，即如果有10亿元票房，将会获得约4亿元票房分账，而线上渠道版权价格能买到4000万已经很不容易，可见至少在近期，新媒体的版权价格仍然会远低于院线。 从院线的角度，院线联合抵制新媒体同步发行。2015年3月，Netflix花费1200万美元购买的新片《无境之兽》已经提供线上点播服务，公司在尝试进行影院同步网络上映时，却遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院线的联合抵制；2016年2月，《青冥宝剑》虽然早前在北美的试映收到高达80%的好评，但其线上线下同步发行的手段遭到包括AMC和Regal在内的一些大院线的抵制。国内《消失的凶手》原定于2015年11月27日上映，10月27日乐视首推超前点映模式，遭到各大院线联合抵制之后放弃。新媒体的种种同步探索都失败，而通过设定窗口期滞后上映的方式对于院线的影响有限。 院线在观影效果、观影习惯和社交属性上优于新媒体。影院的优势是新媒体无法取代的。对于在影院的观影者来说，刺激的视觉效果,享受让人身临其境的音效,这是网站看视频没办法替代的,硬件是两者最大的差距；另外在新媒体上看大片有助于培养中国影迷的观影习惯，特别是有系列的电影；电影院还具有社交功能，如果几个朋友一起看，在电脑前看的几率更小。
作者： 施妍，申万宏源信息化研究部高级研究专员 周建华，申万宏源信息化研究部首席分析师 |
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