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促销不能搞一刀切 ■杨静 在加油站开展一次规模化的促销，涉及多个环节和部门，在人力、物力、财力和时间上的投入都是高昂的。无的放矢的开展促销，无疑是一种浪费。想让每一笔投入都用在刀刃上，就要做到促销全过程的精准。 首先，方案要精准。选择哪些加油站点开展促销，选取哪些商品参与促销，采用何种方式促销，这些都应该在促销开始之前就确定好。想做到方案精准，先要方向精准，明白促销的目的是什么、目标在哪里。同时，调研也必须精准。通过一线实地考察和严谨的数据分析，去获悉区域内哪些加油站需要通过一场促销来提高流量、巩固客户关系或打击对手，哪些商品能引爆顾客的购买热情，哪家供应商能给促销提供更多资源，那种促销方式能低投入高产出。在此基础上再确定促销主题和执行细节，才不盲目。 其次，推广要精准。腾讯在推出朋友圈广告投放前，曾进行过广泛的用户普查，受访用户选择度最高的一项答案为“只要和自己有相关性，对任何类型的广告都能接受。”由此可见，推广内容与客户越相关，客户的回应越好。精准把握与客户的相关性，要充分了解客户的属性。针对不同年龄、性别、经济收入、教育程度的客户，采取不同的推广方式，让客户先对促销活动不厌烦，乐意接纳信息，随后才有可能产生后续的消费行为。 最后，执行要精准。促销的执行层面主要在加油站。促销方案一旦确定，加油站便应不打折扣地落实，绝不能偏离方案另搞一套。当然，精准执行并不是无条件的服从，在执行过程中如果发现促销活动运行不畅，与最初预判存在偏差，应该及时向上级部门反馈，双方协商对方案做出调整。地市公司需要重视执行层的意见和建议，同时也要主动跟进促销站点的执行情况，对促销情况进行精细分析，对促销效果做出精准评估，不断完善促销活动的执行细节，并对加油站提供必要的培训和指导，以使执行效果达到最佳。 促销是项系统工作，每个环节、每个单元都做到精准，才能直达目标客户，直击客户心理。 |
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