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■记者王振江 不久前，浙江绍兴销售分公司开展了一次名为“一元风暴”的非油促销活动。活动历时半个月，时间不长，参加活动的加油站也不多，但成果颇丰。据统计，在本次活动中，促销成本投入3.6万元，实现利润12万元，外销计名卡540张，新增储值额15.5万元。 对一些业界人士来说，这场“一元风暴”或许只是一次普通的非油优惠促销，却也让人们难以忽略它所带来的启示。 启示一 优惠促销不在于惠，而在于惠得有感 绍兴分公司副经理王琪说，“一元风暴”促销活动提供的优惠内容，就是一袋包装好的4个产自陕西的红苹果，总价值不过5元。之所以选它，一方面是取苹果的谐音，有送人平安之意；另一方面则是苹果色味俱佳，摆在店里果香四溢，十分“招人”。 价值5元一袋的苹果，在便利店里只卖1元。不过拿走前要满足两个条件：加油卡充值满500元，现场加油满250元。“这种促销方式对顾客来说，实惠得相当有感。”王琪说，如果像过去一样，加油卡充值满500元、现场加油满250元后送顾客一张5元的代金券，允许其进便利店换取与5元等值的商品，顾客可能会觉得是在用5元现金买便利店的高价商品，其获得的优惠感就会大打折扣。“而现在不同了。”王琪说，自从“一元风暴”活动推出后，加油站顿时刮起了一场加油换苹果的“风暴”。期间，随车而来的老人和小孩对该项活动特别感兴趣，有时已经加了一次油，但为了能够再获得一元一袋的苹果，往往还会叫家里的其他亲戚开车再加一次油。由于活动大受欢迎，在这半个月中，凡开展活动的加油站，其纯枪日销量比往日增长约1.5成，非油销售额提升8500元。 启示二 优势魅力不在面广，而在集中 此次“一元风暴”活动还有一大特点，就是集中。 一是时间集中。活动从开始之日起，绍兴分公司就总结以往经验，将整个活动开展的时间定为半个月，而不是打持久战。这样做，一方面可以集中人力、物力全力推动，在加油站以极快速度形成“服务高地”，从而起到吸引顾客和粘住顾客的作用。另一方面也有效避免了“空窗期”。王琪说，根据用户调查，家用轿车每加满一次油至少会跑半个月再加第二次，而这半个月就是所谓的“空窗期”。在这半个月内加满油并享受过“一元风暴”优惠的客户很少再来加第二次。因此，活动即使持续，效果也很难超越前半个月。 二是开展活动的主体单位集中。绍兴分公司从开始就打破常规，不搞全覆盖，只选择了7座位置相对集中，且员工“开口营销”都比较过硬的城中站来推动。如此，3.6万元优惠促销成本因集中使用，不但不会因投入不足而使活动无以为继，反而令整项活动开展得有声有色。不仅如此，因为活动集中，这7座加油站变成“优惠洼地”。受“洼地效应”影响，这些加油站很快就比没有开展活动的加油站更具吸引力，价格到位率也更高。 王琪说，鉴于集中优惠促销好处如此明显，今年二季度或三季度，绍兴分公司还将择机开展类似“一元风暴”这样的优惠促销活动。 |
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