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文 | 荟智供应链金融专家、分析师：金秋 “不是所有玩对赌的都叫牛根生！” 3月24日，在香港上市的国内乳企辉山乳业闪崩，盘中跌逾90%，百亿市值灰飞烟灭！其原因据传大股东挪用资金用于地产开发，造成企业资金链断裂和债券违约有关，抛开做空与交易规则不谈，乳制品企业盲目多元扩张和进军地产，却依稀有太子奶集团的影子。 太子奶集团，由李途纯1996年创办，曾经是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团。集团曾拥有固定资产逾30亿元，员工万余人，曾在中国乳酸菌饮料市场的占有率达到四分之三，并准备在美国进行首次公开募股。2010年4月，太子奶因拖欠银行30亿元人民币（4.4亿美元）而宣布破产，其大股东包括华尔街巨头高盛和摩根斯坦利，花旗集团是债权人之一。
太子奶集团连续5年以70%以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，其优势在于自身经过发酵的益生饮料产品具备领先技术优势，但乳酸菌仅是个小品类，包括太子奶在内的多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例并不是太多，而蒙牛和伊利等巨头的乳业市场的份额都在20%以上，而不同细分产品之间的市场渠道都基本一致，所以太子细分品牌的龙头地位极易受到综合产品品牌挑战。 然而，太子奶从广告到渠道到终端客户宣传， 对于市场竞争缺乏较好的分析定位，同时又受困于较为传统老旧的营销方式，太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品，非常陈旧老套，形式与内容跟不上时代，不入消费者的眼和心。娃哈哈在广告里唱：“我的眼里只有你”，太子奶在广告中喊：“记住！每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”太子奶的广告和公关传播，一度投入重金打造央视标王，但缺乏组合营销，更加缺乏对于市场的渗透式教育和差异化粉丝培养。因此当面临市场蛋糕进入停滞期和对手相近产品竞争时，失去了其传统单一产品优势地位。
在太子奶相关的百度百科中，依然可见“突破1000亿”、“进军世界500强”等豪迈字眼，依稀可见当初扩张雄心。 但太子奶在多元化时太过散乱，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。关联不强，互不支撑。在推广步骤上没有递次，没有重点。
太子奶在扩张方法上，崇尚批地建房，早在2004年，太子奶集团高调宣布将斥资20亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈和昆山新建四个生产基地，预计2005年6月建成投产，届时年总产值可达300亿元，然而其中部分基地至今烂尾。 太子奶的资产负债规模超乎寻常地庞大，同时，资产结构极其不合理。太子奶大约80%为固定资产、20%为流动资产，这种资产结构在快消领域极为不当。太子奶有超过3000亩土地，建筑面积52万平方米。目前国内企业拿地冲动，大多源于企业家希望借助产业之名圈地和变相从事房地产业务的冲动，但严重超出其市场规模和经营能力的扩张，带给企业巨大的负担。
2007年初，一直急于完成基础建设、成为世界500强、资金链又一直紧张的太子奶，可能是受蒙牛与PE对赌成功的刺激，李途纯也让太子奶走上了对赌台上：在收到英联、高盛、摩根士坦利三大国际风险投资7300万美元注资后的3年内，如果太子奶集团业绩增长超过50%，就可降低对方股权；如完不成30%的业绩增长，李途纯将会失去控股权。 事情的结果其实在事情的开始就已经可以料定，李途纯这回输了。寻求资金，却越发地缺少资金，直至最后溃败，留下一声叹息。 |
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